Câu chuyện thương hiệu: Thorakao chỉ còn là ký ức

 

Vào những năm 90, tất cả của hàng mỹ phẩm tràn ngập sản phẩm của Thorakao. Nhưng hiện nay vị trí số một của thương hiệu Thorakao giờ chỉ là quá khứ vàng son trong ký ức người tiêu dùng.

 

Trụ sở của Thorakao không còn là biểu tượng cho thương hiệu nổi tiếng một thời

Tại góc ngã tư Cách Mạng Tháng Tám - Điện Biên Phủ, quận 3, TP.HCM, toà nhà của Công ty TNHH Lan Hảo, chủ thương hiệu Thorakao vẫn còn lừng lững.
Nhưng giờ đây, nơi này không còn vẻ nhộn nhịp của trụ sở một thương hiệu nổi tiếng. Toà nhà ấy dường như chỉ còn là minh chứng của ánh hào quang quá khứ.


Một thời oanh liệt

Thorakao xuất xứ từ phương pháp chế biến mỹ phẩm gia truyền của gia đình bà chủ Công ty Lan Hảo từ năm 1961. Thực chất, công ty này đã có cơ sở chế biến hoá mỹ phẩm từ năm 1957 với sản phẩm kem dưỡng da Lan Hảo. Tuy nhiên, phải đợi đến khi cái tên Thorakao ra đời, công ty này mới trở thành số một.
Năm 1969, công ty có sáu chi nhánh ở miền Nam và một ở Campuchia. Cái tên Thorakao lúc đó thực sự lên ngôi trong lòng các quý bà, quý cô.
Ban đầu, logo của Thorakao là hình ảnh một tiên nữ cách điệu cùng những dòng chữ bắt nguồn từ tiếng Latin. Thông điệp của Thorakao là: Trắng mịn và đẹp như thiên thần. Với thông điệp ấn tượng, sản phẩm tốt, ít đối thủ cạnh tranh, Thorakao thống lĩnh thị trường miền Nam cho đến những năm 90.
Thế nhưng càng về sau, khi thị trường mở cửa, sản phẩm nước ngoài ồ ạt tràn vào, cộng với tâm lý sính hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam… các thương hiệu ngoại đã dần dần đánh bại Thorakao ra khỏi lãnh địa mà họ luôn ở vị trí số một.
Tại TP.HCM, một trong hai đô thị lớn nhất nước, thương hiệu Thorakao ngày càng mờ nhạt. Các sản phẩm chỉ có thể tồn tại ở càc vùng nông thôn, vùng ven nhờ giá thành khá rẻ.


Họ mất vị thế như thế nào?

Tại trụ sở của Thorakao giờ đây vẫn giăng một băng-rôn: “Thorakao, thương hiệu có uy tín trên 40 năm”. Liệu điều này có phải chỉ là một sự hoài niệm? Thực tế, Thorakao đã có nhiều nỗ lực nhưng họ đã không làm đúng cách để vực dậy thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường.
Họ không hề đổi mới qui trình sản xuất, hình ảnh thương hiệu và chưa chú trọng đầu tư vào kênh phân phối. Họ cũng không lưu tâm đến các hoạt động quảng cáo tiếp thị.
Theo thông kê chi phí dành cho quảng cáo của TNS năm 2005 khảo sát gần 10.000 thương hiệu tại Việt Nam, ngân sách quảng cáo của Thorakao chỉ có 7.134 đô-la Mỹ.
Trong khi đó, các thương hiệu nước ngoài có ngân sách lớn hơn rất nhiều. Pond’s dành hơn 6 triệu đô-la Mỹ cho quảng cáo. Hazeline gần 670 nghìn đô-la Mỹ. Với Essance, cong số cũng không nhỏ, hơn 450 nghìn đô-la Mỹ.
Thử đưa mô hình SWOT (Strengths – Điểm mạnh, Weakness - Điểm yếu, Opportunities – Cơ hội, Threats – Thách thức) để thấy được sự suy thoái của thương hiệu Thorakao là có thể tiên đoán được.
Về điểm mạnh: Trong khi các thương hiệu ngoại có công nghệ, vốn lớn, quản lý chuyên nghiệp, ngân sách mạnh dành cho R&D (nghiên cứu) và quảng cáo, tiếp thị… thì Thorakao chỉ có lợi thế về giá rẻ và linh hoạt trong sản xuất (có thể sản xuất những lô hàng nhỏ vì chủ yếu làm bằng thủ công).
Về điểm yếu: Điểm yếu dễ nhận thấy nhất ở các thương hiệu ngoại là họ chưa hiểu rõ văn hoá Việt và giá sản phẩm cao. Trong khi đó, Thorakao lại có quá nhiều điểm yếu: Không đầu tư cho hình ảnh thương hiệu, logo cũ, nhàm chán, bao bì không bắt mắt, kênh phân phối yếu, không dành ngân sách cho R&D và quảng cáo tiếp thị…
Cơ hội & thách thức: Từ những phân tích trên, chúng ta dễ nhận thấy cơ hội chiếm lĩnh thị trường của các thương hiệu ngoại là hoàn toàn trong tầm tay.
Trong khi đó, Thorakao gặp quá nhiều bất lợi để có thể đối đầu trực tiếp với các “đại gia” quốc tế. Cơ hội của họ rõ ràng chỉ nằm ở phân khúc cấp thấp hoặc trung bình thấp.


Giải pháp vực dậy Thorakao

Thị trường có một quy luật rất khắc nghiệt: Phần thắng sẽ thuộc về những ai hiểu thị trường, hiểu người tiêu dùng và có chiến lược kinh doanh phù hợp. Vì thế, Thorakao chưa hẳn đã hết hi vọng.
Thay vì đối đầu trực tiếp với các tập đoàn đa quốc gia, các doanh nghiệp Việt Nam phải chọn cho mình thị trường phù hợp. Trường hợp của X-Men là một ví dụ. Công ty ICP đã thành công khi định vị X-men là dầu gội dành cho nam giới. Họ đã trở thành người dẫn đầu trong phân khúc thị trường hoàn toàn mới.
Do đó, Thorakao cũng có thể nhắm vào một phân khúc khách hàng tiềm năng mà các đối thủ chưa quan tâm tới: đối tượng nam giới chẳng hạn. Nếu không, họ có thể chọn khách hàng nữ với độ tuổi và khu vực địa lý phù hợp.
Việc tập trung vào một sản phẩm chủ lực là điều tối quan trọng. Nếu dàn trải, Thorakao không thể cạnh tranh với các thương hiệu mạnh. Thorakao cần những cuộc khảo sát để hiểu khách hàng muốn gì. Họ khó có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với một cô gái trẻ đẹp. Vì các nhãn hàng đa quốc gia khác đã làm điều này quá tốt.
Tại Việt Nam, nhiều công ty lớn chưa chú ý đến khoảng trống lớn rất lớn ở nhóm khách hàng nữ độ tuổi từ 35 – 50. Nhóm này rất chú trọng đến vẻ đẹp của mình. Nếu Thorakao cho những phụ nữ ấy thấy được hình ảnh của họ gắn với thương hiệu thì cơ hội thành công sẽ rất cao.
Xác định đúng nhóm khách hàng chưa đủ, định vị sản phẩm cũng quan trọng không kém. Thorakao cần xác định, sản phẩm của họ dùng làm đẹp hay chữa trị. Thường thì ở nhóm khách hàng này sẽ gặp cả hai vấn đề. Điều này phụ thuộc vào quy trình R&D.
Tiếp theo, Thorakao cần xây dựng được kênh bán hàng hiệu quả. Hãy nhớ lại Beer Laser, họ đã chết vì không xây dựng được kênh phân phối.
Thorakao cần phải có showroom thật ấn tượng để tạo niềm tin cho khách hàng. Sau đó, xây dựng đội ngũ tiếp thị chuyên nghiệp và đầu tư vào truyền thông tiếp thị tập trung, theo từng khu vực thị trường hẹp.
Hãy biến Thorakao thành một thương hiệu với thông điệp nhất quán và ấn tượng. Luôn thực hiện đúng cam kết mang lại cho khách hàng vẻ đẹp bền vững với thời gian, giúp khách hàng luôn tự tin trong cuộc sống.
Với sự đổi mới và nỗ lực đúng hướng, chắc chắn thương hiệu Thorakao nổi tiếng sẽ sống dậy. Thorakao sẽ lại là thương hiệu mạnh của Việt Nam.

Lý do khiến các thương hiệu Việt Nam dễ thất bại

Có ba lý do dẫn đến thất bại của các thương hiệu Việt Nam so với thương hiệu ngoại là:
Thứ nhất, cách kinh doanh của họ thiếu chiến lược dài hạn. Họ không biết (hoặc không dám) xây dựng những thương hiệu đẳng cấp quốc tế. Trở ngại của họ là cách nghĩ sai lầm về ngân sách đầu tư cho quảng cáo tiếp thị và công nghệ quản lý doanh nghiệp.
Hầu hết các doanh nghiệp đều coi các khoản chi cho những việc này là chi phí và tìm cách cắt giảm để lấy đó làm lợi nhuận. Trong khi các tập đoàn đa quốc gia xem đây là chi phí bắt buộc và đưa vào cơ cấu tính giá thành sản phẩm.
Thứ hai, sự sợ hãi bắt nguồn từ lòng tự ti. Chưa đánh đã nghĩ mình sẽ thua, nghĩ theo kiểu “Mình làm sao bằng nó được”. Suy nghĩ này đã cản trở tất cả những sáng kiến đột phá trong kinh doanh. Điều đó khiến họ không dám đầu tư vào các lĩnh vực mới mà chỉ bắt chước và trở thành các bản sao mờ nhạt.
Thứ ba, ý thức về cách dùng người. Rất hiếm doanh nghiệp Việt Nam thuê chuyên gia giỏi nước ngoài về làm cho mình để học hỏi công nghệ và phương thức kinh doanh. Hầu hết họ đều kinh doanh tự phát và thành công nhờ gặp thời.
Khi các tập đoàn đa quốc gia đưa ra sản phẩm với thương hiệu nổi tiếng, đầu tư ngân sách lớn cho tiếp thị, các doanh nghiệp Việt Nam phản ứng rất thụ động. Kết quả tất yếu là: Doanh nghiệp Việt mất thị trường và thương hiệu.

Theo Tạp Chí Thành Đạt