P&G cứu vãn thương hiệu thôi thóp như thế nào?

P&G là một công ty khổng lồ trên thế giới nhưng nó lại chấp nhận sở hữu một thương hiệu đang thoi thóp như Herbal Essences. P&G đã làm gì để đem lại sức sống cho thương hiệu vang tiếng một thời về sản phẩm chăm sóc tóc?

P&G nâng cấp loại dầu gội đầu mà đã từng có vị trí trong lòng nhiều người sử dụng để thu hút thế hệ Gen Y và phụ nữ thế hệ Millennial.

Vào năm 2001, công ty chăm sóc tóc Clairol đã rơi vào tay của Procter & Gamble (P&G) nhưng công ty này chỉ để lại cho P&G một thương hiệu dầu gội đang chìm xuống. Vào năm 2004, Herbal Essences lâm vào tình trang suy vong. Năm 2006, trưởng bộ phận kinh doanh mỹ phẩm cuả Lafley and P&G nhận thấy họ nên làm điều gì đó cho thương hiệu kiệt sức này. ‘ chúng tôi có 3 sự lựa chọn: từ bỏ nó, gạt bỏ nó, hay thẳng tay tái đầu tư và làm sống nó lại’, Lafley nói. Arnol đã chọn phương án 3 và đã tập hợp một đội nhỏ và liên ngành của R&D, tiếp thị, và những nhà quản lý thiết kế lại với nhau để giúp việc tái sinh dòng sản phẩm chăm sóc tóc này.

Lúc đầu họ không biết nên làm gì để mang lại tia sáng cho sản dòng sản phẩm này. Lafley nói: “ dường như thương hiệu đã trở nên cũ hơn trên thị trường nhưng nó vẫn là tâm điểm của mọi phụ nữ. Chúng tôi nghĩ là những tâm điểm đó chủ yếu thích những thành phần từ thiên nhiên và thảo mộc nên chúng tôi đã sử dụng một ít”.

Dồn hết sức lực vào sự cách tân
Để tìm ra một thì trường mới, nhỏ hơn và thích hợp với thương hiệu này, Arnol và đội của cô ấy đã quay lại Clay Street, một chương trình cho những nhà quản lý R&D dồn sức vào sự cách tân. Với Clay Street thì họ có thể tìm kiếm một đội ngũ khán giả mới và chủ yếu cho thương hiệu- Gen Y. Lafley nói: ngoài Herbal ra thì thật sự chưa có thương hiệu chăm sóc tóc nào đáp ứng nhu cầu của Gen Y. Vấn đề là  liệu Herbal có thể tiếp tục làm được điều đó không?
Đội của Arnol đánh cược là có. Họ đã tái thiết kế lại bao bì cho sản phẩm để đáp ứng thị trường mới này. Những chai dầu gội và dưỡng tóc được uốn cong để chúng ăn khớp với nhau khi để trên kệ hàng. Hình dáng dạng có thể xếp chồng lên không những giúp Herbal Essences phân biệt mình với những loại sản phẩm khác ở trên kệ mà còn kích thích những phụ nữ trẻ mua chúng (dầu gội và dầu dưỡng).
Để thu hút thế hệ Millennials, đội cũng đã thay đổi ngôn ngữ trên bao bì: nỗi sợ hãi “gàu bám da đầu” thay bằng “ không còn gàu”. Tên của những sản phẫm tạo kiểu tóc được thay đổi thành những cụm từ nghe trẻ trung hơn như “ total twisted” “ drama clean”. Lafley nói: “ chúng tôi đã hoàn toàn làm cho ý tưởng kinh doanh đó phát triển lại”. Cho dù P&G không tiết lộ con số bán hàng ở từng sản phẩm cụ thể nhưng công ty đã báo cáo ngay sau khi sản phẩm dầu gội được tung ra thị trường lần nữa và thương hiệu phát triển trở lại, tỉ lệ gia tăng bán hàng ở mức một con số cao.
Phân tích nguyên nhân thành công: thương hiệu cần một sự suy tính lại hoàn hảo.
P&G đã làm Herbal Essence trở nên nhẹ nhàng hơn và lạ lẫm hơn nhưng tất cả đều nhắm vào đối tượng phụ nữ.
Procter & Gamble là một trong những công ty lớn nhất và mạnh mẽ nhất trên thế giới, và nó đã viết nên cuốn sách nói về cách tiếp thị, phát triển và cách tân trong những khu vực mà hàng hóa người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng. Hàng ngày nó đối mặt với thử thách như thị trường thay đổi, thói quen người tiêu dùng thay đổi và các mua hàng thay đổi. Điều gì quan trọng trong bán lẻ ngày hôm nay có thể ngày mai trở nên dư thừa. Điều gì quan trọng trong thị trường dầu gội hôm nay có thể không thích hợp vào cuối tuần sau.
Herbal Essences là một ví dụ điển hình đối về một thương hiệu hơi nghiên về bản chất thiên nhiên giữa những sản phẩm có nhiều hóa chất. Người tiêu dùng Herbal Essences trở nên già hơn và giàu có hơn nên họ chuyển sang những dòng sản phẩm đắt tiền hơn.
Vậy P&G nên làm gì? Cải tiến hay chết đi? Vấn đề đối với P&G là “cải tiến cái gì” và “nên cải tiến đến đâu?” có phải là việc truyền hơi thở cuộc sống mới cho một thương hiệu dầu gội hay dầu dưỡng không hay là tìm kiếm một lối đi mới cho việc tạo ra quyền kinh doanh cho thương hiệu như Herbal Essence?
Đầu tiên P&G phải xem xét cơ hội của nó là gì? Thương hiệu của nó là gì? Quan hệ của nó với khách hàng ra sao? Và làm sao để suy nghĩ phát triển nó?
Bước tiến lên
P& G lựa chọn một lộ trình với mục tiêu  là mang lại một bước tiến mới cho Herbal Essences. Một trong những điều mà P&G đã làm một cách rất thông minh- cách điển hình của công ty- là khởi động với khách hàng, tìm hiểu mối quan hệ của khách hàng với sản phẩm công ty và cách khách hàng mua sản phẩm. Từ đó P&G biết được sản phẩm của họ được sử dụng ra sao, được bày trong cửa hàng như thế nào, và những sản phẩm đó có ý nghĩa gì trong cuộc sống và tâm linh của khách hàng.
Điều đầu tiên mà đội Herbal Essences nhận biết họ nên làm là nhắm vào đối tượng (P&G gọi là khách hàng mục tiêu) thuộc thế hệ Gen Y. Herbal Essences cũng thay đổi cách truyền thông tin cho khách, hình dáng, và cách để nó khẳng định vị trí của mình so với những sản phẩm cạnh tranh ở trên kệ hàng. Nó phải nổi bật hơn tất cả sản phẩm khác và dễ nhận ra đối với nhóm khách hàng: phụ nữ, những khách hàng cho mình là một phần của thế hệ Gen Y.
P&G nghiên cứu tỉ mỉ hình dáng chai và kệ hàng và tạo ra một hình dáng phù hợp hơn khi để vào đó. Họ cũng biết phụ nữ thích mua dầu gội và dầu dưỡng của thương hiệu. Họ đã nghĩ đến cách nói chuyện cho phù hợp với từng loại khách hàng. Họ dùng một ngữ điệu rất tài tình. Họ còn chú ý đến cách đặt tên cho sản phẩm: phần sau của chai nên viết ít mà vẫn ẩn chứa nhiều ý nghĩa tạo cảm giác thoải mái.

Tất cả những gì họ là làm chuyển mọi thứ lên trước. Họ có thể cho rằng thương hiệu Herbal Essences tương đương với dòng sản phẩm Body Shop của họ. Nó không đơn thuần chỉ là dòng sản phẩm dầu gọi hay dầu dưỡng nữa mà là nó nói lên một quyền kinh doanh, về cách mua hàng và cách tận hưởng cuộc sống.

Mai Ca biên tập từ businessweek