Sự thật phía sau sự đổ vỡ các thương hiệu liên quan đến Tiger Wood

Trong khoảng thời gian trước đây, giới truyền thông không ngớt đăng những tin tức xoay quanh Tiger Wood, nhưng gần đây việc Wood xuất hiện dưới vai trò làm đại sứ cho một sản phẩm đã không còn thường xuyên như xưa. Bên cạnh những rắc rối đời tư của Tiger, dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Nielsen cho thấy những thương hiệu liên quan đến vận động viên golf vĩ đại này đang trở thành những nạn nhân bị tổn hại gián tiếp.


Việc Tiger vui chơi thâu đêm mang lại những tác động tiêu cực


Bình luận về sự việc chiếc xe đa dụng SUV sang trọng do Wood điều khiển đã gây ra tại nạn vào sáng sớm ngày thứ sáu rồi, Nielsen IAG đã thống kê được hơn hai mươi lần từ ngày 7 tháng Mười hai đến nay Wood đi chơi đêm cùng với một số những nhà tài trợ của anh ấy. Khi một diễn viên hài sát cánh cùng Wood thì mức độ gợi nhớ thương hiệu được tạo ra sẽ ở mức cao hơn bình thường (55% so với 39% khi xuất hiện một mình). Thông thường việc thương hiệu được gợi nhớ là một dấu hiệu tốt, tuy nhiên điều này chưa hẳn đúng trong trường hợp của Woods, vì dữ liệu đã chỉ ra rằng những thương hiệu của Woods sẽ nhận được những cái nhìn bi quan hơn theo nhận định của khán giả. Tính bình quân, có khoảng 6% khán giả hồi tưởng về một thương hiệu buổi diễn đêm cho ý kiến tiêu cực. Trong trường hợp có người tài trợ của Tiger Woods, con số này tăng lên mức 11%.

 

“Những thương hiệu nào đang hợp tác với Tiger cũng giống như đang hợp tác với con dao hai lưỡi” đó là nhận xét lưu ý của Randall Beard, Phó Chủ tịch và đồng thời là Tổng giám đốc tại Nielsen IAG. Sự bão hòa của Tiger trên các phương tiện truyền thông đại chúng đã giúp tô đậm thêm việc nhận thức đối với các thương hiệu hợp tác với anh. Nhưng đồng thời đối với những thương hiệu này, việc tranh cãi cũng đang góp phần gây ra một tác động tiêu cực hơn dựa trên nhận thức từ công chúng.

Sự cộng tác thương hiệu và hiệu ứng tạo ra


Việc sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tạo ra khách hàng đã tăng chóng mặt trong thời gian gần đây, mỗi người có thể coi là một nhà xuất bản và các ý kiến của người tiêu dùng trên mạng trực tuyến cũng chỉ ra những chuyển biến xấu hơn dành cho Woods. Thông tin từ một tổ chức thuộc Nielsen là Buzzmetrics Brand Association Map phân tích ngôn ngữ trên những phòng chat trực tuyến lấy chủ đề về Woods và nhận ra rằng trước những scandal thì những tính từ hoa mỹ như “tuyệt vời”, “xuất chúng” hay “giỏi” đầy rẫy và chiếm lĩnh cả trang cùng với những thuật  ngữ khác liên quan đến thể thao dành cho tay gôn này. Nhưng khi xem qua kết quả những cuộc hội thoại 10 ngày sau khi các vụ tai tiếng đã xảy ra, những từ ngữ như “thư thoại”, “tình nhân” hay “chuyện tình” lại tràn ngập và áp chế những lời bình mang tính tích cực hay trung lập khác dành cho Tiger Woods.

 

Hình ảnh nổi tiếng Tiger Woods đưa nhiều thương hiệu lên tầm cao


Nếu như nhận thức trong ngắn hạn của công chúng về Woods vẫn tồn tại, nó vô hình chung có thể tạo ra những vấn đề lâu dài đối với các nhà tài trợ trong việc quảng cáo cho thương hiệu của họ. Trước khi cuộc tranh cãi xảy ra, khi mà Tiger Woods còn đóng vai trong những mẩu quảng cáo trên truyền hình, thì tính bình quân có đến 16% sau khi xem sẽ tưởng nhớ về mẫu quảng cáo đó và 22% nhớ về thương hiệu được giới thiệu trong đó và 39% thích nó khi so sánh với những thương hiệu không có sự tham gia diễn xuất của Woods.

 

Cũng giống như việc hiện diện trong các mẫu quảng cáo trên TV, sự xuất hiện của Woods trên PGA Tour đã làm nên một thắng lợi ngoạn mục trong quá khứ. Một khảo sát được tiến hành bởi Nielsen khi Tiger Woods hồi phục chấn thương và trở lại vào tháng Hai vừa qua, cho thấy thứ hạng trong các tour thi đấu thể thao khi Woods không tham gia thi đấu đã giảm 47% so với năm ngoái. Điều này có nghĩa là, tác động về mặt tiếp thị của Tiger bao trùm lên tất cả các nhà tài trợ quảng cáo PGA, chứ không phải chỉ riêng những ai có hợp đồng hợp tác độc quyền với Tiger trong hàng loạt lĩnh vực như: thời trang, trang phục cưới, trò chơi điện tử, dịch vụ tài chính, xe hơi, và đồ uống thể thao.

 

Theo Vietnam Branding