Toyota có thể tránh thảm họa thương hiệu?

http://www.dnaindia.com/img/1345143.jpg(Marketingchienluoc) Trong những năm đầu thập niên 80, Audi nhẽ ra đã có thể trở thành thương hiệu auto hạng sang tại thị trường Mỹ. Tuy nhiên đợt thu hồi xe do sự cố “tăng tốc đột ngột” gây ra 700 vụ tai nạn dẫn tới 6 người thiệt mạng đã đặt dấu chấm hết cho tham vọng trên. Chỉ trong 5 năm, doanh số của Audi đã giảm 83% và thương hiệu này đã mất 15 năm mới đạt được mức doanh số như trước thời điểm thu hồi sản phẩm.

 

Khủng hoảng tương tự lại xảy ra cho Toyota với sự cố về bàn đạp tăng tốc, sự cố này buộc Toyota phải ngừng sản xuất 8 mẫu xe và thu hồi hơn 5 triệu chiếc. Đợt thu hồi khiến Toyota gánh chịu thiệt hại rất lớn về thương hiệu và ở mức độ nghiệm trọng hơn nhiều so với bất kì vụ khủng hoảng thương hiệu trong thời gian gần đây. Ngoài Audi, còn có 3 vụ khủng hoảng thương hiệu khác:

 

  • Thu hồi Ford Explorer / vỏ xe Firestone (1999). Dù đã âm ỉ trong một thời gian, nhưng khi công ty chính thức thông báo thu hồi xe, họ đã phải tung ra một chiến dịch quảng cáo trong đó những vị lãnh đạo cao cấp trở thành phát ngôn viên cho thương hiệu
  • Ô nhiễm benzene Perrier (1990). Dù quá trình thu hồi sản phẩm chỉ kéo dài trong 1 tuần, nhưng chiến dịch truyền thông “rỗng tuếch” với những thông điệp thiếu thống nhất đã gây ra sự nhầm lẫn cho các chi nhánh trên toàn cầu, do đó đã kéo dài thời gian xử lí khủng hoảng.
  • Sự cố Tylenol giả của Johnson & Johnson (1982). Đây có thể xem là một case study về khả năng sử lý khủng hoảng tốt nhất. J&J đã nhanh chóng thu hồi sản phẩm và triển khai chiến dịch truyền thông trên toàn quốc nhằm cảnh báo người sử dụng.

 

http://news.xinhuanet.com/english2010/business/2010-02/09/13169673_11n.jpgDù những trường hợp trên thực sự là khủng hoảng và gây nhiều tác động lâu dài về sau, nhưng trong trường hợp của Toyota, có rất nhiều khía cạnh khi được kết hợp với nhau sẽ là một thảm họa cho hãng sản xuất auto lớn nhất thế giới.

 

  1. Toyota là thương hiệu auto bán chạy nhất Hoa Kỳ với 17% thị phần. Toyota đã xây dựng thương hiệu dựa trên yếu tố chất lượng. Theo Wall Street Journal, đợt thu hồi sản phẩm toàn diện này đã buộc Toyota phải hoãn lại chiến dịch “Portfolio” (tạm hiểu là người dẫn đầu) nhằm quảng bá cho “tính an toàn” và “độ tin cậy” cho những dòng xe của mình!!! Thương hiệu này cũng đã lên kế hoạch đẩy mạnh thương hiệu Prius, nhưng giờ đây thương hiệu bán chạy nhất này đang gặp phải vấn đề về thắng. Do đó, Toyota phải suy nghĩ về kế hoạch này.
  2. Vốn đã phải đối mặt với sự cố bàn đạp tăng tốc, giờ đây lại gánh thêm sự cố liên quan tới thắng xe của chiếc Prius, người tiêu dùng đã không còn tin rằng đây chỉ là sự cố “một lần”. Vì vậy khả năng người tiêu dùng cho đây là vấn đề mang tính hệ thống là hoàn toàn có thể. Nếu vậy, đây sẽ là một cú đấm vào thương hiệu vốn được xây dựng dựa trên “chất lượng”.
  3. Toyota đã biết khá rõ về vấn đề bàn đạp tăng tốc từ 2007. Trong một bài báo cáo trên Bloomberg, Henry Waxman, chủ tịch Ủy ban Năng lượng và Thương mại thuộc Hạ Viện cho biết những sự cố liên quan tới vấn đề tăng tốc đột ngột đã gây ra thương vong cho 19 người trong thập kỉ qua. Rõ ràng là công ty đã phản ứng quá chậm trước vấn đề này, đây không phải là động thái đúng đắn khi xử lí khủng hoảng.
  4. Vốn đã chao đảo trước tác động của suy thoái kinh tế, năm ngoái Toyota đã công bố khoản thua lỗ lên đến 4.6 tỉ USD với doanh thu 263 tỉ USD. Giá cổ phiếu niêm yết tại thị trường Mỹ đã giảm 20% chỉ trong 2 tuần rưỡi – khiến giá trị vốn hóa thị trường giảm 30 tỉ USD. Khủng hoảng thương hiệu này sẽ gây ra tác động rất lớn đến mặt tài chính của công ty.

 

Để tổng kết lại vấn đề, hãy đọc qua 2 lời bình luận được trích từ Bloomberg:

 

“Việc gầy dựng lại hình ảnh hay danh tiếng chỉ sau 1 đêm là không thể”, theo phát ngôn viên Juergen de Graeve của Audi. “Chúng tôi đang nói về quy trình ở đây đã bị kéo dài trong nhiều năm. Dù sau đó có chứng minh được những cáo buộc trước kia là không có căn cứ, thiệt hại cũng đã xảy ra.”

 

“Tôi không cho rằng Toyota có thể hồi phục từ thảm họa này”, theo Juergen Pieper, chuyên viên phân tích tại Bankhaus Metzler. “Toyota đã tạo được lợi thế cạnh tranh nhờ vào chất lượng, nhưng chắc chắn là điều đó giờ đây đã tan thành mây khói. Tác động của thảm họa này sẽ có tác động rất lớn tới chiến lược giá và doanh số.”

 

Phạm Vũ Hoàng Quân dịch từ BNET