Chiến tranh thương hiệu: Cuộc chiến không hồi kết

Cạnh tranh thương hiệu thực sự là một cuộc chiến tranh giữa các thương hiệu. Cuộc chiến đó càng khốc liệt khi các thương hiệu mạnh của các công ty đa quốc gia không ngừng bành trướng đến mọi nơi trên thế giới.

 

Khi tham gia cuộc chơi toàn cầu hóa, chúng ta đã ở trong cuộc chiến đó. Trong bối cảnh như vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp trong nước là làm thế nào tìm ra phương sách đối phó hiệu quả để có thể đứng vững và phát triển?
 

Cạnh tranh thương hiệu - cuộc chiến thời bình trên lĩnh vực kinh tế

Ngày nay với sự xuất hiện và tham gia ngày càng nhiều thương hiệu đa quốc gia vào thị trường VN đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong nước với các tập đoàn đa quốc gia để tồn tại và phát triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà. Cuộc cạnh tranh này đã giúp các doanh nghiệp (DN) Việt ý thức rõ hơn về vấn đề thương hiệu. Đây là một sự thực không thể phủ nhận.

Thực tế trong cuộc chiến giữa các thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan & Colgate, P/S , bột giặt Viso được Unilever mua lại , bia Larue/BGI sát nhập bia Foster’s Beer, Tribeco, Chương Dương đương đầu với Coca cola, Pepsi, Kidos mua lại kem Wall’s, nuớc tăng lực Number 1 đột kích thành công Redbull, Sting, tấn công chiến lược café hoà tan G7 và Nescafé, Xmen với Romano, Diana và Kotex,Vinamilk với Dutch Lady, giấy Sài gòn với giấy luạ Pulppy …có thành có bại đã mang niềm cảm hứng sinh động, kinh nghiệm đầy thách thức quá trình tiếp thị và xây dựng thương hiệu Việt khiến thị trường VN hấp dẫn và thú vị hơn bao giờ hết.

Nhiều người nhận định, đó thực sự là cuộc chiến không cân sức vì thương hiệu Việt nằm ở thế yếu hơn, trong khi các thương hiệu nước ngoài mạnh hơn hẳn về tài chính, bề dày, tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm.

Hầu hết các thương hiệu nước ngoài trên đất Việt đều thuộc sở hữu của các tập đoàn đa quốc gia, với nền tảng vững chắc ấy, họ sẵn sàng chi những khoản tiền hàng triệu đô la cho chiến dịch tiếp thị, quảng cáo cùng với các chính sách chiết khấu hấp dẫn và quà tặng có giá trị lớn cho các đại lý và khách hàng.

alt

 

Chẳng hạn như cuộc chiến về giá cả của bột giặt: mua 2 tặng 1, giá không đổi; hoặc giải thưởng khuyến mãi giá trị hàng chục tỷ, từ hàng chục kg vàng, biệt thự đến cả xe hơi. Một điều không khó nhận ra là những tập đoàn này sẵn sàng chiụ lỗ vài năm để chinh phục thị trường VN. Trong khi đó, các doanh nghiệp Việt vốn nhỏ, khoản chi phí cho tiếp thị, quảng bá đã ít mà còn bị khống chế 10% theo quy định. Đối với các DN ngoài quốc doanh thì đây là điều bất hợp lý, làm hạn chế khả năng quảng bá, xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.

 

Thực tế, những cuộc chiến tiêu biểu trên đã tạo nên cảm hứng cho những thương hiệu Việt vươn lên dù kết quả cuộc chiến này cho đến hôm nay chưa đến hồi kết thúc và đang phụ thuộc vào một cuộc chiến khác.

Cuộc chiến trong tâm thức người tiêu dùng

Liệu cuộc chiến thương hiệu giữa DN Việt với các đại gia nước ngoài có tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng (NTD) không hay chỉ là suy nghĩ của các DN? Dễ dàng nhận ra, NTD chỉ quan tâm đến thương hiệu nào thoả mãn lợi ích vật chất, tinh thần của họ nhiều nhất. Nếu hỏi kem đánh răng P/S của Việt Nam hay nước ngoài thì câu trả lời đến nay vẫn thường được đưa ra là của Việt Nam trong khi P/S từ lâu đã thuộc về đại gia Unilever.

Nếu vậy chỉ có một cuộc chiến duy nhất giữa các thương hiệu bất kể ngoại, nội: cuộc chiến trong tâm thức người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp phải làm thế nào chinh phục trái tim và khối óc của NTD để hình ảnh thương hiệu của mình có thể chiếm lĩnh thật nhiều trong tâm thức họ từ đó quyết định mua hàng sẽ xuất hiện. Đó chính là “lõi của cái lõi” của việc xây dựng thương hiệu ngày nay.

Về bản chất NTD khi chọn mua hàng hoá thường phụ thuộc vào 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối tạo thuận lợi cho việc mua hàng và cuối cùng mới là yếu tố giá cả. Đời sống ngày càng nâng cao do sự phát triển chung nền kinh tế nội tại và sự thâm nhập phổ biến các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu đã khiến NTD Việt có nhiều chọn lựa hơn trong thói quen tiêu xài mua sắm.

Giá trị cảm nhận thực hoặc bị tác động hết sức chuyên nghiệp của các thương hiệu và các yếu tố khác làm cho NTD có được quyền hạn chọn lựa không đơn thuần theo phong trào hay tính chất hiện diện “độc nhất” của các thương hiệu hạn chế ngành hàng.

Hiểu biết “lối sống mới” , “sự sang trọng quyến rũ”, “đó là Sony”, “bản lĩnh đàn ông”, “sẵn sàng một sức sống”... đã và đang ngự trị trong tâm trí NTD và chiếm lĩnh “tiềm thức”, làm hạn chế trí não và trái tim họ. Với sự thấu hiểu ấy, dường như các thương hiệu ngoại này đang giành ưu thế trong cuộc chạy đua giành lấy thị phần trong tâm thức NTD.

NTD sử dụng sản phẩm của họ một cách tự nguyện và quên đi sự thật rằng mình đang góp phần tạo ra những giá trị lợi nhuận cho một tập đoàn của một quốc gia khác, trong khi đó, không đóng góp được gì cho thị trường Việt Nam, đặc biệt khi họ ra đi. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp Việt sự thấu hiểu NTD và nỗ lực chinh phục NTD, cũng như NTD nâng cao ý thức vai trò trong từng hành động mua sắm của mình để có thể cùng tạo ra những giá trị kinh tế bền vững cho đất nước, cân bằng vấn đề dân sinh với những cơ hội việc làm và phát triển nghề nghiệp ổn định, lâu dài trong xã hội.

Và chiến thuật của người tí hon

Các công ty nước ngoài bước vào thị trường Việt Nam đều nhắm vào các nhu cầu chưa được đáp ứng và thông qua chiến lược marketing mang tính “toàn cầu hóa cao” xuất phát từ các công ty mẹ đã được thành công nhiều quốc gia.
Tuy nhiên, gần đây để thích ứng với môi trường địa phương và sự linh hoạt của các thương hiệu sân nhà, một số thương hiệu nước ngoài buộc phải bắt đầu áp dụng chiến lược “ địa phương hoá” để phù hợp với bản địa. Có thể thấy rõ điều đó trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe luôn nổi trội trên thị trường.

Ngay sau ngày tung sản phẩm G7 (23/11/2003) với kết quả 89% NTD chọn G7 cùng với thông điệp, tinh thần kêu gọi xây dựng thương hiệu nông sản, đòi lại công bằng cho ngành cà phê và người trồng cà phê Việt Nam, Nescafe đã thay đổi thông điệp toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” bằng “100% cà phê Việt Nam” cùng chiến dịch “Hương vị Việt Nam hơn”.

Đặc biệt là sự ra đời Nescafe Việt riêng cho thị trường Việt Nam cạnh tranh cùng G7 2in1 và gần đây là hình ảnh bao bì Nescafe mới tung ra tại thị trường Hà Nội sử dụng hình ảnh văn hóa cùng những câu chuyện lịch sử đáng tự hào của dân tộc Việt Nam như một chiến thuật tâm lý đánh vào tâm trí, truyền thống tự hào yêu nước của người dân Hà Nội.

Đây là sự kiện đầu tiên trong lịch sử hơn 100 năm của Nescafe và chắc chắn cũng không phải ngẫu nhiên để Nescafe chọn con đường khác biệt trong lịch sử của mình, chúng ta có thể nhìn thấy sức ép từ chiến lược của G7, chiến lược của người tí hon David trong cuộc chiến cùng gã khổng lồ Goliath.

Theo ông Lê Tuyên - Giám đốc Tiếp thị & truyền thông công ty cà phê Trung Nguyên: “Phải bắt họ chơi một cuộc chơi sòng phẳng và công bằng. Không thể cứ mãi an phận trong những phân khúc nhỏ lẽ.

Đã đến lúc, các sản phẩm Việt phải biết cách thay đổi để sắp đặt lại cuộc chơi một cách cân đối”. Ông Lê Tuyên cũng cho hay, G7 không hề có ý tưởng bài ngoại, mục tiêu của Trung Nguyên là cạnh tranh bình đẳng và sản phẩm Việt Nam phải sánh vai cùng bạn bè năm châu kể cả chất lượng đến uy tín và sự nổi tiếng.

Với tinh thần dũng cảm dám đối đầu cùng địch thủ mạnh hơn cả về khí lực và tài lực, đặc biệt tinh thần tự hào dân tộc, vì sự phát triển của đất nước, G7 của Trung Nguyên đã tạo nên một dấu ấn trong tâm thức NTD, hay như cách đã nói trên là chiếm lĩnh thị phần trong tâm thức NTD, tạo nên sự thay đổi cục diện thị trường.

Cùng G7, nhiều DN Việt đã rất linh hoạt, thực hiện những chiến lược tiếp thị rất xuất sắc, đạt được “lõi của cái lõi” xây dựng thương hiệu. Những thành công đáng kể về mặt trí tuệ & kinh nghiệm được NTD và cả các chuyên gia đồng nhịp: Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” hết sức sáng tạo đạt tầm vóc chuyên nghiệp , sâu sắc đã góp phần đánh thức tinh thần yêu nước, bia Sàigòn Special “có thể bạn không cao nhưng người khác phải ngước nhìn” đã chuyển tải , khơi dậy bản sắc văn hoá dân tộc, thương hiệu Vinamilk “Chất lượng thế giới – chất lượng Vinamilk” bắt được khát vọng người Việt ước mơ đạt tầm vóc thời đại, Xmen với “Đàn ông đích thực” và nhiều nhãn Việt đã tiên phong dựng cờ nghĩa “người Việt dùng hàng Việt chất lượng cao”, “made in Việt Nam”….

Thế nhưng, cuộc chiến thương hiệu trên thị trường Việt Nam đến nay vẫn chưa biết điểm dừng. Bởi đây không phải là cuộc chiến của riêng G7, Vinamilk, X-Men… mà đã trở thành một cuộc chiến chung của tất cả chúng ta.

G7 hay các thương hiệu Việt khác có thể thắng nhất định tại một số thị trường, một số thời điểm nhưng chiến thắng này sẽ không có ý nghĩa bền vững bởi nó phụ thuộc vào một cuộc chiến trường kỳ trong tâm thức của NTD, trong nhiều thế hệ NTD Việt để làm nền tảng. Bên cạnh đó, mỗi doanh nghiệp Việt cũng cần ý thức vai trò, trách nhiệm về một chiến với chính mình để luôn nỗ lực nhằm cam kết đem đến cho NTD những sản phẩm xứng đáng nhất.

Lan Phương /Vietnam Net