Tại sao ngân hàng phải thay đổi nhận diện thương hiệu?

Định vị một thương hiệu ngân hàng có uy tín trong lòng khách hàng không đơn giản chỉ là dịch vụ mà còn là yếu tố con người.


altTheo đánh giá của các chuyên gia, còn khá nhiều ngân hàng đang loay hoay trong việc tìm đường đi cho thương hiệu của mình.

 

2 năm trở lại đây, ngành tài chính ngân hàng được coi là ngành sôi động nhất trong việc xây dựng thương hiệu khi hàng loạt các ngân hàng, định chế tài chính tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới như: VIBank, MaritimeBank, VietinBank, SeaBank, Bảo Việt Holding… và cả ngân hàng nước ngoài như ANZ.

 

Mới đây nhất, Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank) cũng đã chính thức thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới cùng với việc chính thức chọn lựa slogan “Đối tác tin cậy”; Ngân hàng TMCP Mỹ Xuyên cũng vừa công bố chuyển đổi bộ nhận diện thương hiệu cùng tên gọi mới là Ngân hàng TMCP Phát triển Mekong.

 

Bên cạnh những ngân hàng kể trên, hàng loạt các ngân hàng khác trong đó có BIDV, TechcomBank cũng đang ráo riết chuẩn bị trình làng bộ nhận diện thương hiệu mới. Tất nhiên, các ngân hàng không chỉ chú trọng đến “hình thức bề ngoài” mà đằng sau đó là cả một cuộc chạy đua khốc liệt trong sự cạnh tranh về chất lượng và sự đa dạng hóa dịch vụ của các ngân hàng.

 

Cần có sự khác biệt từ bên trong…


Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như công nghệ thông tin, du lịch, bất động sản… đã khó, xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngành ngân hàng lại càng khó hơn. Nếu không có sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt, rất có thể nỗ lực xây dựng thương hiệu của ngân hàng sẽ trở nên vô nghĩa khi không thể định vị được trong tâm trí khách hàng.

 

TS. Martin Roll, 1 trong 8 chuyên gia hàng đầu thế giới về chiến lược marketing xây dựng thương hiệu, đồng thời là người tiên phong trong việc nghiên cứu các thương hiệu châu Á, cho rằng việc xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng khó hơn tất cả so với các ngành khác. Nó không chỉ đơn thuần là thay đổi một cái logo hay một câu khẩu hiệu.“Đối với ngành ngân hàng, nếu chỉ vay và cho vay thì không có sự khác biệt mà cần phải tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ.

Để xây dựng nên một thương hiệu mạnh không chỉ copy một mẫu và các ngân hàng Việt Nam cần phải học hòi nhiều hơn từ các ngân hàng nước ngoài trong việc xây dựng thương hiệu.” – TS. Martin Roll chia sẻ tại hội thảo "Chiến lược thương hiệu Châu Á, xây dựng thương hiệu trong ngành tài chính ngân hàng Việt Nam" diễn ra tại Hà Nội ngày 06/05/2010 do Viện Marketing & Quản trị Việt Nam phối hợp cùng Tập đoàn Masso Consulting tổ chức.

 

Theo như Tổng Giám đốc một ngân hàng TMCP trong nước chia sẻ: “làm thương hiệu ngân hàng rất khó bởi không chỉ bỏ tiền ra làm quảng cáo mà cần phải có cả một chiến lược dài hơi với nhiều yếu tố đi cùng”.

 

Ngay cả việc định vị hoạt động của mình thành một ngân hàng bán lẻ cũng đang được nhiều ngân hàng hiểu sai, không phải cứ có nhiều dịch vụ là trở thành ngân hàng bán lẻ mà đi kèm với đó nó cần phải có mạng lưới, công nghệ, con người, và các giá trị gia tăng khác.

Trên thực tế, các ngân hàng ngoại đã làm khá tốt trong việc tìm ra sự hấp dẫn riêng để thu hút khách hàng hoặc thường xuyên làm mới cách thức kinh doanh của mình.

 

Chẳng hạn như ngân hàng HSBC một ngân hàng 100% vốn ngoại với các hoạt động kinh doanh, đầu tư tại Việt Nam gồm: Tài chính cá nhân (bán lẻ, thế chấp, mua sắm tiêu dùng…); M&A (mua lại 20% cổ phần của Techcombank, 18% cổ phần của Bảo Việt Holding); Thường xuyên cập nhật các báo cáo nghiên cứu về kinh tế Việt Nam và khu vực; Bên cạnh đó, HSBC cũng có những hoạt động hướng về cộng đồng và môi trường (tổ chức cho nhân viên tham gia chương trình Trại Khí hậu vào cuối năm 2009 và tài trợ cho các hoạt động liên quan đến môi trường…).

 

… cho đến bên ngoài


Ông Nguyễn Trung Thẳng, Chủ tịch HĐQT Masso Group cho rằng, hiện nay chưa có ngân hàng Việt Nam nào mua, nghiên cứu hoặc có sử dụng các số liệu nghiên cứu về thị trường truyền thông cho các chiến lược xây dựng thương hiệu của mình.

 

Ngoài ra, cũng chưa có bất kỳ nghiên cứu chuyên nghiệp nào về khách hàng tiềm năng của từng ngành cụ thể. Trong chiến lược truyền thông, có không ít những ngân hàng vung tiền ra để tài trợ cho rất nhiều chương trình giải trí nhưng không xác định được mục đích cụ thể, loại hình nào là phù hợp.Định vị một thương hiệu ngân hàng có uy tín trong lòng khách hàng không đơn giản chỉ là dịch vụ mà còn là yếu tố con người. Theo đánh giá của các chuyên gia, còn khá nhiều ngân hàng đang loay hoay trong việc tìm đường đi cho thương hiệu của mình.

 

“Có một điểm chung đáng chú ý trong các ngân hàng nội là hầu như tất cả các ngân hàng đều không thể dứt bỏ chữ “Bank” ở phía sau tên của mình như sợ rằng không ai nhận ra mình là một ngân hàng. Trong khi đó, các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam như HSBC, ANZ, Standard Chartered… thì lại chẳng cần cái “đuôi bank” ở phía sau nhưng ai cũng hiểu họ là ngân hàng”, ông Nguyễn Trung Thẳng nói.

 

Bên cạnh đó, dường như các ngân hàng nội đều có chung một slogan nghe cứ na ná nhau với những từ như: “thịnh vượng”, “thành công”, “giá trị”, “chia sẻ”… Tất nhiên, không thể phủ nhận rằng một số “Bank” đã có sự phá cách trong việc chọn lựa cho mình một slogan nhằm gây chú ý cho khách hàng. Chẳng hạn như Sacombank với khẩu hiệu “Ươm mầm cho những giấc mơ”, VIB Bank với khẩu hiệu “Ngân hàng tận tâm” hay ACB kể từ năm 2007 đã sử dụng slogan “Ngân hàng của mọi nhà” thay cho slogan “Luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng” được ngân hàng này sử dụng trước đó.

 

Ông Nguyễn Trung Thẳng chỉ ra rằng yếu tố lịch sử đã quyết định về hiện trạng xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng ở Việt Nam. Không ít các ngân hàng xuất thân từ ngân hàng quốc doanh sau đó cổ phần hóa, chính vì vậy họ vẫn mang sẵn tâm lý khách hàng cần mình hơn mình cần khách hàng. Thứ hai là việc nhận thức về xây dựng thương hiệu vẫn khác nhau giữa nhóm các ngân hàng chính sách nhà nước, ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng TMCP và ngân hàng nước ngoài.

Tuy nhiên, xu hướng hiện nay có thể thấy rằng đã có bước ngoặt lớn trong sự cạnh tranh giữa các ngân hàng và họ đã buộc phải theo xu thế mới là lấy khách hàng và thương hiệu của mình làm trọng tâm.

 

Thay đổi là tất yếu

 

Đối với các ngân hàng, sự thay đổi nhận diện thương hiệu cũng chính là tiêu chí hoạt động trong thời gian phía trước, nó thể hiện được vị thế mới cũng như tiêu chí, chiến lược của ngân hàng trong thời gian tới.

 

Trao đổi với InfoTV về việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của ngân hàng mình, ông Hà Văn Thắm, Chủ tịch HĐQT Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank) cho biết: “Hình ảnh đại dương trong logo thể hiện ý chí, quyết tâm tiến ra biển lớn của OceanBank cũng như các thành viên thuộc Ocean Group.

 

Không chỉ vậy, hình ảnh thay đổi còn thể hiện sự thay đổi về chất và lượng để Ocean không chỉ là một tập đoàn kinh tế mạnh mà còn là doanh nghiệp có văn hóa kinh doanh tốt. Ngành tài chính - ngân hàng ở Việt Nam có thể nói đang ở giai đoạn bùng nổ phát triển để dần đi vào chiều sâu, có hệ thống và toàn diện hơn. Song song với việc hoàn thiện cơ cấu quản trị, sản phẩm dịch vụ thì xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp, hiện đại là đòi hỏi tất yếu.”

 

Ông Nguyễn Xuân Sơn, Tổng Giám đốc OceanBank cho rằng thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Nó là nền tảng trong tiếp thị và truyền thông.

 

“OceanBank không thay đổi tên gọi ngân hàng mà chỉ thay đỏi bộ nhận diện thương hiệu và chính thức lựa chọn slogan “Đối tác tin cậy”. Chúng tôi hy vọng sự thay đổi này sẽ tạo cho OceanBank một diện mạo mới, cả về hình thức và nội dung để hướng tới những giá trị cốt lõi phục vụ khách hàng một cách tốt nhất theo những chuẩn mực hiện đại. Khẩu hiệu “Đối tác tin cậy” được chắt lọc từ triết lý kinh doanh của OceanBank – hợp tác cùng có lợi trên cơ sở uy tín bền vững.” – ông Nguyễn Xuân Sơn chia sẻ.

Dù được coi là khá sôi động trong khoảng 2 năm gần đây nhưng việc xây dựng thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ trong ngành ngân hàng. Đây có thể được xem là một trong những thách thức đối với các ngân hàng, bên cạnh đó là sự đa dạng về khách hàng cũng có thể gây khó khăn cho các ngân hàng khi cùng lúc họ phải có được chiến lược kinh doanh phù hợp với mọi đối tượng khách hàng (cá nhân, tổ chức, người vay – người gửi tiền…).

Đối với các ngân hàng nói riêng và doanh nghiệp nói chung, việc xây dựng thương hiệu là đầu tư tài sản vô hình, chẳng hạn như Google được định giá lên đến hàng tỷ USD nhờ thương hiệu và cũng là thứ tài sản vô hình của mình bởi đã là internet thì chẳng ai có thể “sờ” thấy được.

Theo ông Nguyễn Trung Thẳng, công thức cơ bản để tạo nên giá trị của một thương hiệu là: Giá trị = (Lợi ích)/(Giá). Trong đó, “Lợi ích” = hữu hình (chi phí, dịch vụ, sản phẩm, thời gian, tiện lợi…) + vô hình (hình ảnh, tâm lý, niềm tin…)

 

Theo Infotv