Unilever - kênh truyền thông tương tác không chỉ dành cho thị trư�

Kênh truyền thông tương tác nổi trội hơn các kênh truyền thông khác ở khía cạnh nó thực sự mang tính toàn cầu, cho phép các chiến dịch trải dài ở nhiều quốc gia trong tích tắc theo cách mà hầu như không có chiến dịch nào trước đây triển khai được.

 

Kênh truyền thông tương tácgiải trí (branded content (1)) đã được xem như kênh truyền thông chiến lược cho những thị trường đã phát triển khi mà quảng cáo truyền hình đang gặp nhiều cạnh tranh do sự phân mảnh truyền thông và đầu thu video kĩ thuật số (DVR). Nhưng Unilever cũng nhận thấy rằng những kênh truyền thông trên cũng hiệu quả tại Ấn Độ và Trung Quốc như tại Mỹ. Unilever đang phổ biến những kênh này bằng cách sử dụng chúng trong các chiếc dịch toàn cầu, kể cả tại các thị trường đang phát triển.

Nhà sản xuất hàng tiêu dùng khổng lồ này đang chuẩn bị công bố danh sách bao gồm những agency về marketing tương tác để triển khai các chiến dịch marketing tương tác toàn cầu với sự tư vấn từ những tên tuổi trong cộng đồng trực tuyến như chủ tịch John Battelle của Federated Media và đồng sáng lập BlogHer Jory Des Jardins.

 

Trong vài năm trở lại đây, Unilever đã triển khai nhiều chiến dịch từ phiên bản “Betty xấu xí” tại Trung Quốc hay “Vietnam Idol” (dành cho nhãn hàng Clear, nhưng trên bàn giám khảo cuộc thi lại trưng bày toàn tách trà Lipton?!) cho đến một vở kịch được dàn dựng ở Toronto dựa theo chủ đề từ chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự” của nhãn hàng Dove.

 

Gần đây hơn, Unilever đang khởi động lại những chương trình như trước bằng cách tổ chức cuộc thi dành cho những nhà sản xuất nội dung thể hiện những ý tưởng mới tại MIPTV, thị trường nội dung giải trí quốc tế tại Cannes vào tháng tư. Cuộc thi thu hút 70 ý tưởng, với ít nhất 1 hoặc có thể lên tới 3 ý tưởng sẽ được các nhãn hiệu sử dụng, Babs Rangaiah, giám đốc kế hoạch truyền thông toàn cầu của Unilever cho biết.

 

Thâm nhập văn hoá

 

Dù nó là kênh truyền thông tương tác hay giải trí – hay thậm chí nhắm vào bồn rửa như chương trình lắp đặt bồn rửa dành cho nhãn xà phòng Lifebouy tại các ngôi chùa ở Ấn Độ - tất cả đều liên quan tới nhau, Rangaiah cho biết “Nói thẳng ra là chúng tôi ở đây đang cố gắng thâm nhập vào văn hoá.”

 

Truyền hình dĩ nhiên vẫn còn hiệu quả đối với nhiều nhà quảng cáo, thậm chí tại các thị trường đã phát triển và đặc biệt là thị trường đang phát triển nơi có ít sự phân mảnh truyền thông, ít sử dụng DVR hơn. Nhưng Rangaiah cũng cho biết là dù ở thị trường đã hay đang phát triển, cung cấp cho khách hàng những gì có tính chất lôi kéo hay hữu ích đều hiệu quả không kể tới môi trường truyền thông.

 

Kênh truyền thông tương tác nổi trội hơn các kênh truyền thông khác ở khía cạnh nó thực sự mang tính toàn cầu, cho phép các chiến dịch trải dài ở nhiều quốc gia trong tích tắc theo cách mà hầu như không có chiến dịch nào trước đây triển khai được. Tuy nhiên Unilever vẫn nhận thấy nhu cầu cần điều chỉnh chiến dịch theo từng quốc gia.

Rangaiah cũng cho biết là trong khi tỉ lệ xâm nhập của máy tính cá nhân và đường truyền băng thông rộng tại các nước đang phát triển không cao như tại Mỹ, điện thoại di động lại tạo ra nhiều cơ hội tiếp cận hơn tại các thị trường này.

 

Ông lấy ví dụ về một chiến dịch của nhãn hàng Axe tại Ấn Độ và Nhật Bản nhắm đến nam giới trong độ tuổi 18 – 23 có sử dụng báo thức bằng điện thoại di động. Họ có thể tải ứng dụng sử dụng giọng nói quyến rũ của một phụ nữ như là chuông báo thức. Hàng triệu bản đã được tải về ở 2 thị trường này và điều này thực sự tạo ra nhiều hiệu ứng về PR và sự lan truyền.

 

Cách hầu hết mọi người sử dụng kênh truyền thông di động và mạng xã hội là chỉ là “bình cũ rượu mới” tức là chuyển mẫu print ad vào Facebook hay là banner trên website, đây không phải là cách chúng tôi khuyến khích tiếp cận. Chúng tôi muốn chính khán giả là những nguời sẽ định hình lại những kênh truyền thông này nên như thế nào.”

 

(1) Branded content: cũng được biết như branded entertainment hay product placement, là loại hình quảng cáo mới kết hợp giữa các yếu tố cấu thành nên quảng cáo và các yếu tố mang tính chất giải trí. Đây là sự kết hợp giữa quảng cáo và giải trí nhằm tạo ra nội dung giải trí. Hình thức này được tài trợ toàn bộ bởi một thương hiệu hay công ty.

 

Jack Neff

 

Hoàng Quân, Marketingchienluoc dịch từ Ad Age