Chọn phương án tiếp thị: Truyền thống hay Truyền thông mới?

Ellis Verdi, chủ tịch công ty tiếp thị DeVito/Verdi gọi truyền thông xã hội là “một nơi tự nhiên bạn sẽ đến, nếu bạn muốn nói một điều gì thật”, ông còn nói thêm “nếu bạn chỉ nói: “Tôi nói thật đấy” sẽ chẳng ai tin bạn, nhưng Internet sẽ cho bạn cơ hội chứng minh điều đó.”


Thách thức

 

EPC Cigar là công ty chuyên sản xuất và phân phối xì gà làm bằng tay có trụ sở đóng tại Miami, thuộc quyền sở hữu và điều hành của gia đình Perez-Carrillo, đứng đầu là Ernesto Perez-Carrillo Jr, 58 tuổi, người gốc Cuba.

 

Năm 1968, cha của ông là Ernesto Perez-Carrillo cũng từng thành lập một công ty sản xuất xì gà tên là El Credito Cigars, với thương hiệu nổi tiếng là xì gà La Gloria Cubana. Sau khi ông Perez Carrillo qua đời, con trai của ông, Ernesto Perez-Carrillo Jr đã bán El Credito cho Swedish Match và tiếp tục làm việc cho công ty này đến tháng 3/2009.

 

Perez-Carrillo Jr được con gái của mình Lissette, 36 tuổi - một luật sư ở Miami và con trai của mình, Ernesto Perez-Carrillo III, 28 tuổi – một nhà tư vấn quản lý ở New York, ủng hộ thành lập công ty EPC Cigar.

 

Cả hai đều đã từng làm việc cho El Credito từ khi họ bắt đầu lớn lên. Cả 3 thành viên trong gia đình cùng nhau vận hành công ty mới với 34 nhân viên này tại Miami và Cộng hòa Dominican.

 

alt
Perez-Carrillo III, một trong 3 thành viên điều hành công ty EPC Cigar quyết định lựa chọn phương án tiếp thị truyền thông mới

Vấn đề đặt ra là làm sao để sử dụng chi phí hiệu quả và xây dựng được một chiến lược tiếp thị, nhằm thúc đẩy công ty mới thành lập cũng như các thương hiệu của nó dựa trên nền tảng của một doanh nghiệp gia đình thành công?

 

Sản phẩm đầu tiên của công ty mắt vào tháng 12, được sản xuất với số lượng hạn chế, với giá 13 đô-la. Mùa xuân, công ty dự kiến cho ra đời dòng sản phẩm E.P.Carrillo với 5 bước giá từ 6 đô-la đến 8 đôla.

 

Năm ngoái, Perez-Carrillo III, phụ trách tiếp thị của công ty đã thuê công ty tiếp thị DeVito/Verdi phát triển xây dựng lô-gô, nhãn hiệu, bao bì và xây dựng một chiến lược tiếp thị để giới thiệu công ty mới và các dòng sản phẩm của nó.

 

Perez-Carrillo ước tính EPC Cigar sẽ tiêu tốn khoảng 300,000 đô-la cho toàn chiến dịch, bắt đầu từ tháng Tư/2009 đến hết tháng Mười hai năm đó.

 

Lựa chọn

Đại lý quảng cáo DeVito/Verdi đề xuất một loạt các chiến lược tiếp thị gồm tiếp thị truyền thống và tiếp thị truyền thông mới.

 

Tiếp thị truyền thống bao gồm: quảng cáo trên thân xe taxi ở thành phố New York; quảng cáo trên các kênh truyền hình cáp như Comedy Central, Spike và VH1; quảng cáo trên đài phát thanh trong các thành phố như New York, Los Angeles và Chicago; in quảng cáo trên các ấn phẩm như Wall Street Journal, Forbes; Fortune, Yachting, Golf Digest, Wine Spectator và Cigar Aficionado. Với ấn phẩm Cigar Aficinado, những quảng cáo này sẽ trực tiếp nhắm vào đối tượng là những tay chuyên hút xì gà, thậm chí là những “tay mơ” có ham muốn được một lần cầm một điếu xì gà trên tay.

 

Các phương tiện truyền thông xã hội bao gồm xây dựng 3 trang web: một trang web sẽ bao quát toàn bộ thông tin sống động về công ty, cũng như về chủ sở hữu của nó, Ernesto Perez Carrillo Jr; một trang web sẽ cho đăng tải bản đồ vị trí của công ty (sử dụng Google map), cho phép định vị công ty và cập nhật tất cả các tin mới về xì gà qua mạng xã hội Twitter; trang web cuối cùng sử dụng trang Facebook, và đây là trang chính để cập nhật thông tin về công ty. Trong bất cứ trường hợp nào, chiến lược tiếp thị số cũng sẽ sử dụng Twitter, Facebook và Flickr.

 

Quyết định

 

Cuối cùng, Perez-Carrillo III quyết định lựa chọn phương án 2 theo sự cố vấn của DeVito/Verdi, tập trung vào các phương thức truyền thông sáng tạo trên Internet.

 

Ellis Verdi, chủ tịch của hãng đại diện quảng cáo gọi truyền thông xã hội là “một nơi tự nhiên bạn sẽ đến, nếu bạn muốn nói một điều gì thật”, ông còn nói thêm: “Nếu bạn chỉ nói “Tôi nói thật đấy” thì sẽ chẳng ai tin bạn, nhưng Internet sẽ cho phép bạn chứng minh điều đó.”

 

Perez-Carrillo III nói lý do đầu tiên mà anh phản đối loại hình quảng cáo truyền thông chính là vì yếu tố giá. “Chúng tôi đặt cả 2 phương án lên bàn tính,” anh nói.

 

Theo đó, công ty sẽ chỉ phải chi 40,000 đôla từ năm 2009 đến 2010 nếu sử dụng các phương thức quảng cáo sáng tạo trên Internet, thay vì phải trả 260,000 đôla nếu muốn đăng tin quảng cáo trong các show truyền hình, tham gia các ngày hội quảng bá, xuất hiện trên báo chí và các hình thức quảng cáo truyền thống khác.

 

Truyền thông xã hội cho phép công ty giao tiếp trực tiếp với những người mua xì gà, với các đại lý bán lẻ, với người trồng thuốc lá và những người kinh doanh thuốc lá, bao gồm cả EPC Cigar và các đại lý của công ty.

 

Điều này cực kỳ quan trọng bởi sự hạn chế các đến quảng cáo thuốc lá trên thị trường nói chung và trong các quán bar nói riêng.

 

Cũng theo đề xuất của công ty quảng cáo, nhà Perez Carrillo lựa chọn phương thức Web dựa trên Google Map và Twitter.

 

Vì vậy, trên trang chủ, tất cả các bài viết Twitter về xì gà – bất kể là điều gì liên quan đến EPC Cigar hay cả các vấn đề liên quan đến sức khỏe do xì gà gây ra – đều xuất hiện trên bản đồ thế giới, cho phép hiển thị nơi xuất hiện đầu tiên của thông điệp ấy.
Trong phần “Lời giới thiệu” của công ty, xuất hiện một bản đồ thế giới khác cho bạn đọc biết những nơi EPC Cigar tiến hành kinh doanh, cũng như nguồn gốc của công ty, từ đó tôn vinh giá trị lịch sử của gia đình này.

Phần này cũng cung cấp các bức ảnh và video, bao gồm những cánh đồng nho, những bức ảnh đen – trắng chụp ông Perez Carrillo Jr hồi còn là một đứa trẻ ở Cuba và các đoạn video hiện tại của một trang trại thuốc lá ở Nicaragua.

 

Trang web cũng đăng tải danh sách các nhà bán lẻ xì gà của công ty, nhờ Google Maps, người đọc biết được địa điểm chính xác của các đại lý này và hơn 1000 điểm cho phép hút thuốc, các khuyến nghị góp ý của người đọc và trang web Cigar Places, tập hợp những người mê xì gà. Devito/Verdi còn đang tiếp tục xây dựng một ứng dụng trên iPhone trong đó cho phép hiển thị các thông tin tương tự.

 

alt
Hình ảnh xuất hiện trên trang chủ của website về công ty EPC Cigar: Bản đồ (Google Map) và Thông điệp của tất cả những ai sử dụng Twitter có nhắc đến từ "xì gà" ở khắp nơi trên thế giới.

Công ty quảng cáo này còn khuyến khích ngài Perez-Carrillo Jr – mà không phải con trai của ông – sử dụng Twitter để xây dựng và giao tiếp với bên ngoài. Chính là ông Perez-Carrillo chứ không phải ai khác, Tyler DeAngelo, giám đốc tương tác sáng tạo của DeVito/Verdi nói, “bởi ông ta chính là bộ mặt của thương hiệu.”

 

Trong khi ngài Perez-Carrillo Jr đăng tải các thông điệp gần như hàng ngày trên trang Twitter, thì con trai ông, Perez Carrillo III duy trì trang Facebook của công ty, trên đó anh đăng tải các bài viết, bài báo đánh giá và khuyến khích các fan để lại comment.

 

Đương nhiên là có cả các link bài liên quan đến công ty như Youtube – video và Flickr - ảnh. Tương tự như vậy, một hộp thoại được bật lên từ trang chủ cho phép khách truy cập “theo đuôi” Ernesto trên cả 4 kênh truyền thông xã hội.

 

Kết quả

 

Cho đến nay, chỉ có khoảng 250 người đang theo EPC Cigar qua Twitter và Facebook có khoảng 700 người hâm mộ. Gia đình Perez-Carrillo gia đình và DeVito/Verdi nói rằng họ hài lòng với tác động của chiến dịch.

 

"Để có rất nhiều người dân nói về sản phẩm xì gà sản xuất với số lượng có hạn chỉ sau một vài tháng xuất hiện trên thị trường là một thách thức, nhất là trong một ngành công nghiệp không thực sự phát triển, là một điều rất thú vị", Verdi nói. .

 

“Chiến dịch đã tạo ra được tiếng vang rất lớn,” Perez-Carrillo III nói. “Khi chúng tôi nói chuyện với các đại lý bán lẻ, và cuối cùng là người tiêu dùng, tất cả mọi người đều biết từng đường đi nước bước của Ernesto. Họ không cần phải chờ ông ấy bước ra khỏi bức màn bí mật nữa. Họ “theo đuôi” ông ấy hàng ngày.”

 

Một trong những lợi ích bất ngờ là ông Perez-Carrillo III đã được sử dụng Google Analytics để theo dõi bao nhiêu người truy cập vào trang web và nơi họ đến. Từ đó phát hiện ra rằng gần một phần ba của các du khách không sống ở Hoa Kỳ. "Tôi đang nói chuyện với các nhà phân phối nước ngoài xa nhanh hơn tôi dự kiến tôi".

 

25,000 hộp thuốc xì gà sản xuất với số lượng có hạn mà công ty EPC tung ra hàng tháng từ tháng Mười hai đến nay “đã bán chạy một cách khủng khiếp,” – Perez-Carrillo III cho biết. Anh dự kiến doanh thu năm nay là 1.5 triệu đôla.

 

Bảo Bình

 

Theo Tuần Việt Nam