Nước khoáng đi qua, trà xanh bùng nổ

Các nhãn hàng nước tinh khiết nhiều như nước, thêm vào đó là hiểm họa cạnh tranh gián tiếp từ những máy lọc nước xuất hiện ngày càng phổ biến. Kèm theo đó là sự im hơi lặng tiếng của thị trường đã chứng minh rằng người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi, thế là cuộc hoán đổi mùi vị đã diễn ra.

Cuộc hoán đổi mùi vị

Năm 1992, La Vie khai mở thị trường và “hớt váng” lợi nhuận từ những người tiêu dùng nước khoáng đóng chai đầu tiên của Việt Nam. Với sự xuất hiện mới mẻ và ấn tượng của vẻ thanh lịch, tinh khiết và lợi ích cho sức khỏe, La Vie nhanh chóng trở thành “top of mind” (nghĩ đến một chủng loại sản phẩm là nhớ tên của thương hiệu đó).

 

Những lời công kích về việc giá nước khoáng đắt hơn giá xăng đã khẳng định lợi nhuận khổng lồ của những nhà sản xuất thứ nước không mùi, không vị này. Rất nhanh chóng, các sản phẩm cùng loại ra đời. Những nguồn khoáng được đóng vào chai đều có nồng độ khoáng cao hơn nguồn khoáng của loại nước khoáng nhẹ như La Vie (có lẽ các nhà sản xuất quá chú trọng tới sản phẩm đã tính rằng một loại nước khoáng cho ra nước khoáng mới thật đáng đồng tiền bát gạo với người mua). Rồi những La Vierge, La Vielle, La Villa… tiếp nối nhau ra đời; và khi bình La Vie 19l xuất hiện ở TP.HCM thì nhanh chóng, bình nước 19l cũng được đưa ra thị trường Hà Nội bởi… một hãng khác.

 

Đó cũng là thời điểm công ty mẹ của La Vie là Perrier Vittel được Nestlé mua lại. Và thương hiệu La Vie rẽ một bước ngoặt, hướng tới người tiêu dùng trẻ trung hơn trong một dáng vẻ khỏe khoắn hơn. Nhưng khi chai mới của La Vie vừa xuất hiện, Coca Cola lập tức nhảy vào thị trường bằng nhãn hàng nước tinh khiết Joy với một kiểu chai… gần giống thế (và sau bao nhiêu kiện tụng của La Vie thì Joy vẫn trắng án). Người ta nhận ra rằng, nước tinh khiết cũng có thể đặt ngang hàng nước khoáng, tất cả là nhờ cái tên. Thế là lại tới cuộc đổ bộ của những chai nước tinh khiết.

 

Nhưng các nhãn hàng nước tinh khiết lại nhanh chóng… nhiều như nước, thêm vào đó là hiểm họa cạnh tranh gián tiếp từ những máy lọc nước xuất hiện ngày càng phổ biến ở cả nhà riêng và công sở. Các nhà sản xuất tính kế thêm mùi vị cho những chai nước vốn không mùi vị. “Vị ngon của sự tinh khiết” Aquafina đưa vị dâu vào sự tinh khiết của mình, còn La Vie đẩy ga vào chai nước đó…

 

Sự im hơi lặng tiếng của thị trường đã chứng minh rằng người tiêu dùng Việt Nam không thích sự thay đổi này, thế là cuộc hoán đổi mùi vị lại một lần nữa phải diễn ra

Náo loạn vì trà xanh

Trà xanh không độ

Vào khoảng đầu năm 2006. Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh không độ. Loại thức uống giải khát này được đóng chai PET, tiện lợi cho người sử dụng. Nhà đầu tư đã không ngoan kết hợp tất cả các yếu tố của marketing mix để khuếch trương Trà xanh không độ. Về mặt sản phẩm: Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng độc đáo vì được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.

 

Về mặt giá cả: Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe.Về kênh phân phối: Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được một chai Trà xanh không độ.Về chiến lược marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát.

 

Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe.Sự thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiên phong (first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất cả những chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Trà xanh không độ.

 

Trà xanh C2

Trà xanh C2 là thương hiệu thuộc Công ty URC Việt Nam. C2 là thương hiệu trà xanh đã thành công rất rực rỡ tại Philippines.URC đầu tư vào thị trường Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô-la Mỹ. URC đặt nhà máy sản xuất tại Khu Công nghiệp Việt Nam – Singapore.Tuy nhiên, khi vào Việt Nam, C2 chưa đạt được thành công như mong đợi. Tại thời điềm ra mắt, C2 dường như rơi vào tình thế bị động. Đó là vì Không độ đã ra mắt trước đó và được trợ giúp mạnh mẽ bởi các họat động truyền thông rầm rộ. Mãi đến tháng 9 năm 2007 thì C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo trên truyền hình.

 

Ngoài ra, C2 cũng kết hợp quảng cáo với chương trình giảm giá mạnh mẽ. Nhưng tình hình có lẽ khó cải thiện vì chiến dịch này còn chứa một số điểm chưa thật sự thuyết phục lắm.Trước hết, trà xanh C2 lựa chọn khẩu hiệu “mát lạnh & thanh khiết” (cool & clean). Để tạo ra độ nhận biết của người tiêu dùng, khi là thương hiệu đến sau, C2 nên chọn cho mình một đặc trưng khác biệt với Không độ thay vì cũng chỉ là giải khát và có lợi cho sức khỏe.Nhân vật đại diện thương hiệu trong phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng hãy chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh C2. Thông điệp này có ba điểm hạn chế.

 

Thứ nhất, C2 tự hạn chế đối tượng tiêu dùng sản phẩm khi chỉ hướng vào những khách hàng tiêu dùng nước ngọt. Thay vì vậy, C2 có thể mở rộng sang thị trường nước tinh khiết đóng chai và các loại nước giải khát khác. Theo thăm dò của người viết, phần lớn người tiêu dùng coi việc chọn trà xanh là một lựa chọn khôn ngoan để thay thế nước tinh khiết chứ không phải nước ngọt.

 

Thứ hai, chiến dịch tryền thông của Trà xanh C2 phần lớn hướng đến mục tiêu hình thành lực kéo, nhưng chưa chú trọng đến lực đẩy qua kênh phân phối, nhằm tạo ra mức độ sẵn sàng về hàng hóa tại điểm bán.

 

Thứ ba, nếu chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh, khách hàng sẽ lựa chọn không độ, vốn có trước C2. Thương hiệu C2 đã không đưa ra được bất kỳ lý do nào để thuyết phục khách hàng chọn C2, ngoại trừ những lý do mà người tiêu dùng đã được đáp ứng bởi Trà xanh không độ, đó là tinh khiết và có lợi cho sức khỏe.Như vậy, mức độ không sẵn sàng của C2 tại điểm bán, cộng với thương hiệu chưa đủ sức thuyết phục đã vô tình giúp Trà xanh không độ hưởng lợi từ ngân quỹ marketing của C2. Điều rút ra từ cuộc so tài. Tất nhiên, cần phải có thêm đầy đủ hơn những thông tin về biến động doanh số, tương quan về thị phần, mức độ bao phủ… giữa Trà xanh C2 và Không độ thì phân tích trên mới rõ ràng hơn.

 

Tuy nhiên, theo người viết, với các phân tích dựa trên thực tiễn nói trên, Trà xanh C2 có thể cần điều chỉnh chiến lược để tạo được sự khác biệt giữa C2 và Không độ. Các hoạt động marketing, PR hướng đến tính cách sành điệu mà C2 đang triển khai ở Philipines có lẽ sẽ hiệu quả hơn cho C2 tại Việt Nam. Bên cạnh đó, C2 cũng cần chú ý đến các công cụ tạo lực đẩy để gia tăng mức độ bao phủ hàng, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. 60 là tỷ lệ phần trăm giảm ung thư thực quản nếu uống trà xanh với liều lượng hợp lý.

Chặng đua đến hồi khốc liệt

Pepsi Cola đã mua lại nhãn hàng Lipton ở dạng lỏng từ khá lâu (còn Unilever vẫn tiếp tục sở hữu Lipton dạng bột đóng gói). Và sự mở lời của Pepsi cho dòng sản phẩm này, lại thuộc về trà xanh.

 

Pepsi đã đánh tiếng cho sự xuất hiện của Lipton Pure Green với những đoạn quảng cáo ngắn trên một vài đài truyền hình ở các tỉnh (chưa có trên truyền hình Việt Nam hay các đài của Hà Nội và TP.HCM). Lipton Pure Green “thanh khiết như sương mai” cũng xuất hiện tại một số điểm trưng bày ở thành phố lớn và được quảng cáo là sản xuất từ 100% lá trà non với chất chống lão hóa (nghĩa là Pepsi, một lần nữa, muốn bắt nhịp với người tiêu dùng chuộng sản phẩm tự nhiên). Với các nhà phân phối, giá bán buôn của Lipton Pure Green hoàn toàn có thể cạnh tranh với 0°, C2, Queen Tea... Một lợi thế khác là Lipton Pure Green được tận dụng các kênh phân phối hiện có của Pepsi, và bước đi sắp tới chắc chắn sẽ là yêu cầu đại lý độc quyền không bày bán các sản phẩm cạnh tranh khác (như là các yêu cầu tất nhiên với Coke, Joy...).

 

Thành bại của chai trà Lipton vẫn là điều chưa thể biết chắc. Và những vị trà còn có thể bỏ thêm tiền vào hầu bao của các nhà sản xuất đồ uống tại Việt Nam bao lâu nữa cũng là bí mật mà thị trường còn giấu kín.

 

Nhưng nếu Pepsi đã có mặt, thì đối thủ truyền kiếp Coke có bỏ qua cơ hội tham gia vào cuộc đua xanh và chát này không? Một cái gật đầu của Coke, gần như là chắc chắn!

Tổng hợp