Phở 24: Sau ánh hào quang

Nói đến điều gì tự hào về văn hoá Việt, không chỉ người Việt mà cả người nước ngoài đều nhắc đến phở. Phở được xem là biểu tượng văn hoá ẩm thực đặc trưng của người Việt. Như nhiều thương hiệu Việt khác, Phở 24 đang có những dấu hiệu chững lại. Liệu đa dạng hoá thực đơn có phải là ý tưởng hay?

 

pho_24Tuy nhiên, có được một thương hiệu phở Việt không phải là vấn đề đơn giản. Người làm thương hiệu, ngoài việc hiểu kỹ thuật bài bản trong xây dựng thương hiệu còn cần phải am hiểu nhất định về văn hoá.

 

 

Phở 24 – Hơn cả niềm tự hào

Năm 2003, Phở 24 mở cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM, tạo ra một xu hướng mới trong văn hoá ẩm thực Việt Nam: Phở phải đượcc ăn ở nơi sang trọng và là biểu tượng của đẳng cấp. Đây quả là sự đột phá.

 

Năm 2004, Phở 24 đặt chân vào “thánh địa” của phở là Hà Nội. Sau đó lan nhanh ra các thành phố lớn như: Đà Nẵng, Bình Dương, Vũng Tàu…

 

Năm 2005, Phở 24 có mặt tại thủ đô Jakarta, Indonesia,  với hình thức franchise để mở đầu cho công cuộc “quốc tế hoá” thương hiệu.

 

Những năm sau đó, Phở 24 liên tiếp gặt hái thành công trong việc mở rông quy mô từ Philippines, Lào, Singapore… Phở 24 còn nhận được nhiều giải thưởng trong nước và quốc tế. Năm 2005, VinaCapital đầu tư 3 triệu đô-la Mỹ (tương đương 30% cổ phần) vào Phở 24.

 

Đến nay, Phở 24 là thương hiệu phở số 1 của Việt Nam với số lượng cửa hàng trong nước và quốc tế lên đến con số 67.

 

Từ thương hiệu này, người ta không chỉ thấy được niềm tự hào mà còn có cả ánh hào quang từ sự thành công ngoài sức tưởng tượng.

 

Việc đầu tiên là đặt tên thương hiệu. Nhiều người cho rằng tên Phở 24 mang cả sự chuyên nghiệp và khả năng quốc tế hoá cao sẽ thành công.

 

Thoạt nhìn, điều này có cơ sở. Tuy nhiên, nếu phân tích kỹ: Đây là tên không thể bảo hộ độc quyền. Theo thông lệ quốc tế, những tên liên quan đến cái chung thì không thể là tài sản riêng. Vì vậy, phở không thể là tài sản riêng của Nam An Group. Con số 24 thì của nhân loại. Nói cách khác, một ngày đẹp trời nào đó, có ai cho ra đời thương hiệu Phở 24 với hệ thống nhận diện khác biệt thì Phở 24 không thể kiện tụng được.

 

Thế nhưng, vấn đề nằm ở chỗ: Khi Phở 24 gặp những khó khăn thì sự chuyển đổi mặt hàng kinh doanh là gần như không thể. Điều này biểu hiện rất rõ, khi Phở 24 đa dạng hoá sản phẩm bằng cách cho thêm: cơm tấm, lẩu, cánh gà chiên nước mắm… khiến khách hàng không hiểu Phở 24 có đặc trưng riêng là gì.

 

pho_24_1Các thương hiệu lớn như McDonald’s hay KFC khi gặp khó khăn vẫn chuyển đổi món truyền thống sang các món phụ khác mà không ngặp khó khăn. Bởi vì, tên thương hiệu không quá “tường minh” như Phở 24.

 

 

Điều thứ hai: nhóm khách hàng mục tiêu của Phở 24 là ai? Dường như điều này không được (hoặc chưa được) các nhà làm thương hiệu Phở 24 lưu tâm đúng mức. Theo quan sát, khách hàng của Phở 24 dường như là người có tiền. Chấm hết. Như vậy, thương hiệu này thuộc về nhóm nào? Tính cách thương hiệu là gì?

 

Điều thứ ba: Phở 24 chưa tạo được một sự nhất quán và tin tưởng với khách hàng. Phở 24 định vị là phở sạch. Sạch có nghĩa là chất lượng vệ sinh từ gia vị, nguyên liệu chế biến, rau… đều phải được kiểm soát. Cho đến thời điểm hiện nay, tất cả những điều đó, Phở 24 chưa thoàn toàn chủ động. Do vậy, cam kết với khách hàng khó thực hiện được.

 

Điều tiếp theo, trong một hệ thống nhượng quyền, sự nhất quán về chất lượng là yêu cầu hàng đầu. Do vậy, xây dựng bếp trung tâm là yêu cầu bắt buộc. Điều này Phở 24 vẫn chưa đáp ứng được.

 

Một điểm nữa là: Phở 24 chưa cho khách hàng lý do thuyết phục đển gắn bó. Phở ngon ư? Phở 24 không thể ngon hơn loại phở gia truyền. Phục vụ chuyên nghiệp ư? Thương hiệu lớn nào chẳng đáp ứng được. Giá cả hợp lý ư? Hình như lại càng không. Lý do khách hàng kỳ vọng, gắn bó với Phở 24 là gì? Câu trả lời dường như vẫn treo lơ lửng.

 

Hơn thế, với người Vệt, phở là văn hoá. Do vậy, nếu Phở 24 chỉ là: sạch, phục vụ chuyên nghiệp, ngon… chưa tạo ra sự khác biệt. Hay nói cách khác là lợi thế cạnh tranh không bền vững.

 

Gần đây, Phở 24 tăng giá bán và đa dạng hoá sản phẩm theo kiểu mở rộng thực đơn. Đây có thể sẽ là điều nguy hiểm cho thương hiệu Phở 24 vốn chưa có nhiều khác biệt và lợi thế cạnh tranh vượt trội.

 

Phở 24 cần làm gì?

dinh_viĐiều đầu tiên phải định vị lại Phở 24. Tức là, Phở 24 không chỉ dành cho người có tiền nói chung mà là người có đẳng cấp, vị thế. Có thể, nhóm khách hàng của Phở 24 là doanh nhân và những người có địa vị xã hội cao. Điều này hết sức quan trọng. Bởi vì nó phân nhóm khách hàng cho Phở 24 một cách rõ ràng. Đây là cơ sở để Phở 24 có những cách thức chăm sóc họ. Hơn thến, nên biến nhóm này thành nhóm khách hàng trung thành của thương hiệu Phở 24.

 

Để nhất quán với định vị đó. Phở 24 cần đẩy hình ảnh lên một tầm mới. Ví dụ: Logo của Phở 24 biểu hiện là hiện đại, sạch… chưa đủ mạnh để tạo tính cách riêng hay vị trí xuất hiện của Phở 24. Những nơi có ít tầng lớp đẳng cấp và có vị thế cao thì cần “khoá” lại. Cụ thể là những quận ngoại thành hay những tỉnh kém phát triển về kinh tế.

 

Thứ hai, không nên đa dạng hoá sản phẩm mâu thuẫn với  định vị. Nếu không, khách hàng không biết được Phở 24 đang bán gì? Nếu nhìn về ngắn hạn, Phở 24 có một ít khách hàng mới. Tuy nhiên, về dài hạn, ngu cơ là mất hẳn định vị. Đây là điều cực kỳ nguy hiểm đối với thương hiệu.

 

Tiếp theo, Phở 24 cần xây dựng mô hình sản xuất gia vị và nguyên liệu như: trồng rau, tiêu, nuôi bò… Hoặc ít nhất, phải có nhà cung cấp những nguồn này đủ uy tín. Thử tưởng tượng Phở 24 nêu định vị là sạch nhưng nguồn nguyên liệu chưa thể (hoặc không thể) kiểm soát thì sao khách hàng tin tưởng được? Mà khi không tin tưởng thì tất cả những nỗ lực khác trở nên vô nghĩa.

 

Quan trọng hơn, tiến hành thành lập ngay bếp trung tâm. Nơi đây không chỉ là kiểu mẫu và chuẩn mực cho tất cả sản phẩm của Phở 24 mà còn là nơi kiểm soát và ứng biến kịp thời nếu các “vệ tinh” không đủ điều kiện thực hiện sự nhất quán.

 

Một điểm quan trọng khác. Phở 24 phải nêu bật lý do để khách hàng gắn kết với thương hiệu. Có thể, ăn Phở 24 là thưởng thức về văn hoá ẩm thực và là niềm tự hào về món “quốc hồn quốc tuý” chăng?

 

Chính điều này sẽ giúp Phở 24 tạo ra một lý do cảm tính để khách hàng tìm kiếm và trung thành với thương hiệu. Đó chính là cơ sở để Phở 24 tự tin và hy vọng vào những thành công trên thương trường quốc tế.

Theo Tạp chí Thành Đạt