Biến không thành có

DN nào khi mới khởi sự cũng phải mất thời gian, chi phí mới tạo được sự biết đến và quen thuộc của thương hiệu, sản phẩm của mình với người tiêu dùng. “Biến không thành có” là kế sách gợi ý thuật tạo dựng danh tiếng giúp người làm kinh doanh nhanh chóng định vị tên tuổi, phát triển thị trường.

Một nhà kinh tế nổi tiếng đã nói: “Không có gì giết chết một sản phẩm nhanh hơn sự quảng bá tốt cho một sản phẩm tồi”. Kế sách “biến không thành có” đặc biệt nhấn mạnh tới giá trị sử dụng đích thực của những sản phẩm và dịch vụ mà DN đang giữ.

Nói đến Ipod, chúng ta sẽ nghĩ tới một thiết bị giải trí được ưa chuộng trên toàn thế giới. Nhưng để Ipod trở thành trào lưu như hiện nay phải nói đến công lao của Steve Jobs với cách tiếp thị cực kỳ độc đáo. Steve Jobs được biết tới trên cả hai lĩnh vực kinh doanh và CNTT. Hiện nay, khoảng 65% máy nghe nhạc MP3 là Apple iPods, với khoảng 2,5 triệu chiếc đã được tiêu thụ, trong khi iTunes kiểm soát 70% thị trường kinh doanh nhạc download.

Hiện tượng này bắt đầu bùng nổ sau thời điểm Steve Jobs xuất hiện trên các sàn diễn và nhún nhảy với các ngôi sao trên sàn trình diễn, dáng vẻ năng động và vui tươi của một doanh nhân thành đạt hiện rõ trong mắt khán giả đồng thời cũng là khách hàng tiềm năng của Apple. Rồi Steve nhảy quanh ngôi sao nhạc pop Madonna và sau khi cô hát xong, ông chủ Apple giơ ngay sản phẩm mới của hãng, chiếc iPod nghe nhạc đang tạo thanh thế mạnh mẽ cho hãng trên thị trường thiết bị giải trí, và hô to: "Đây chính là một Madonna khác mà tất cả các bạn đều có thể sở hữu".

Ipod rõ ràng là một ý tưởng làm thay đổi ngành công nghệ giải trí. Bằng cách thu gọn lại những thiết bị nghe nhạc, không còn đầu máy DVD, giàn stereo, đầu CD và các loại dụng cụ điều khiển từ xa, Ipod trở thành một thiết bị giải trí hữu dụng cho tất cả những người yêu nhạc. Vấn đề của Steve Jobs đơn giản chỉ là tìm cho nó cách ra mắt độc đáo thông qua một nữ hoàng ca nhạc được cả thế giới ngưỡng mộ - Madonna.

Để có hình dung rõ hơn về kế sách “biến không thành có”, chúng ta sẽ phân tích thêm bài học của Kem đánh răng Crest. Khi nhắc đến sản phẩm kem đánh răng, đặc biệt là kem đánh răng ngừa sâu răng, chắc hẳn ai cũng thấy vô cùng quen thuộc. Đơn giản là vì hiện nay có tới 5 tỷ người - chiếm 80% dân số toàn cầu mắc bệnh sâu răng!

Bệnh sâu răng không phải là mới xuất hiện nhưng để tạo ra thói quen ngừa sâu răng phải kể đến công lao của hãng P&G (Procter & Gamble). Vào thập niên 40, khi các nhà phân tích ước đoán hàng năm có đến 700 triệu trường hợp bị sâu răng tại Hoa Kỳ, khiến cho các bệnh về răng miệng trở thành một trong những vấn đề về sức khoẻ phổ biến nhất đối với người Mỹ, lập tức hãng Procter & Gamble bắt tay vào sản xuất kem đánh răng dựa trên công trình nghiên cứu ứng dụng của fluor và đặt tên sản phẩm là Crest. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn chưa hoàn toàn nhận thức được lợi ích ngừa sâu răng do Crest mang lại nên số lượng sản phẩm bán ra của P&G khá thấp.

Bất chấp khó khăn ban đầu, P&G vẫn giữ vững niềm tin vào tương lai của Crest và chính thức tung sản phẩm này ra thị trường toàn quốc vào tháng 1/1956. P&G đã tìm một cách khác để thuyết phục khách hàng. đó là nhờ tới Hiệp hội Nha khoa Hoa Kỳ (American Dental Association-ADA) - cơ quan chức năng duy nhất có thể giúp mang đến uy tín cho sản phẩm của mình.
Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng những kết quả thử nghiệm và các dữ liệu có liên quan, vào ngày 1/8/1960, ADA tuyên bố “Các kết quả kiểm nghiệm cho thấy Crest là kem đánh răng có khả năng ngăn ngừa sâu răng tối đa khi được sử dụng đúng cách trong việc bảo vệ sức khoẻ răng miệng”. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử, ADA chấp nhận cho sử dụng tên tuổi của mình trong quảng cáo hàng tiêu dùng và mang lại kết quả thật mỹ mãn. Trong vòng một năm, doanh thu của Crest đã tăng gấp đôi và đến năm 1962, con số này tăng lên gấp 3 và đưa Crest trở thành kem đánh răng được tiêu thụ mạnh nhất ở Mỹ.

Rõ ràng, Ipod hay kem đánh răng Crest, đều là những sản phẩm có giá trị đích thực. Song nếu không được thiên hạ biết đến và đón nhận rộng rãi thì giá trị đó chỉ là con số không. “Biến không thành có” chính là thuật biến những giá trị ẩn trở thành hiện hữu qua sự nhận biết và thừa nhận rộng rãi của cộng đồng.

theo dddn