Mong sự trở lại hoàn hảo của Dạ Lan

Khổ nỗi, đổi sang hiệu Dạ Lan vẫn không bán được vì lúc đó người tiêu dùng phía Nam đã quá quen với những nhãn hiệu P/S, Như Ngọc, Rado. Tôi lại nghĩ cách làm phiếu trúng thưởng bỏ vô hộp kem, cứ ai mua hộp kem có phiếu hai số 9 thì được tặng hộp kem, phiếu ba số 9 được tặng 500 ngàn đồng, phiếu bốn số 9 được tặng tivi.

Bốn ngày trước khi Báo Doanh Nhân Sài Gòn tổ chức hội thảo “Doanh nhân Việt Nam và văn hóa hùn hạp”, chúng tôi tình cờ gặp ông Trịnh Thành Nhơn, chủ sở hữu thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan vào những năm 1988 - 1994

Câu chuyện hùn hạp giữa Công ty TNHH Hóa mỹ phẩm Sơn Hải và Tập đoàn Colgate - Palmolive (Mỹ) với kết quả thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan biến mất trên thị trường là một bài học đối với ông Nhơn. Chúng tôi đã thuyết phục ông kể lại câu chuyện này tại hội thảo, ông từ chối nhưng hẹn khi kem đánh răng Dạ Lan chính thức tái xuất hiện trên thị trường sẽ tâm sự những buồn vui đã trải qua.

Ngày 17/10, lô hàng kem đánh răng đầu tiên được mang lại thương hiệu Dạ Lan đã đến tay người tiêu dùng. Ông Trịnh Thành Nhơn hiện là Tổng giám đốc Công ty TNHH Hóa mỹ phẩm Quốc Tế (ICC) đã đúng hẹn, dành cho chúng tôi cuộc trò chuyện này.

* Có thể không biết ông, nhưng kem đánh răng Dạ Lan thì nhiều người biết và vẫn nhớ, nhất là hộp kem có hình ông già VN. Tưởng kem đánh răng Dạ Lan đã biến mất mãi mãi, mọi người thấy tiếc cho thương hiệu VN một thời đã nên danh tiếng. Giờ được thấy kem đánh răng Dạ Lan trở lại, chúng tôi xin chúc mừng ông!

- Cảm ơn sự ủng hộ của tất cả những người đã từng sử dụng kem đánh răng Dạ Lan. Khi nhận ra mình đã sai lầm để thương hiệu Dạ Lan biến mất, tôi tiếc nuối, đau buồn hơn ai hết. Bây giờ nhớ lại những ngày gian truân, nhờ biết bao ân nhân giúp đỡ mới tạo dựng nên thương hiệu, càng thấy mình phải có trách nhiệm làm tốt hơn, nên tôi đã tự nhắc nhở mình bằng câu “Dạ Lan - Sự trở lại hoàn hảo”.

* Ông có thể kể lại thời kỳ mà ông nói là gian truân để kem đánh răng Dạ Lan định danh được trên thị trường?

- Từ năm 1976, tôi đã làm xà bông bán cho thương nghiệp quốc doanh và các công ty công nghệ phẩm. Trong một lần đến tỉnh Nghĩa Bình, được biết công ty công nghệ phẩm của tỉnh đang cần mua kem đánh răng Tôi nói chuyện này với nhiều người. May sao, có một anh cán bộ thu mua của công ty bách hóa chỉ cho tôi gặp kỹ sư Lưu Trung Nghĩa, khi đó đang là Phó giám đốc kỹ thuật Công ty Kem đánh răng P/S. Kỹ sư Nghĩa nhận lời hướng dẫn tôi cách sản xuất.

Pano quảng cáo kem đánh răng Dạ Lan ở Ga Hà Nội vào năm 1989

Sau khi giao đủ hàng cho tỉnh Nghĩa Bình, sẵn có máy móc, vật tư rồi, tôi tiếp tục sản xuất kem đánh đánh răng, lấy tên hai con trai là Sơn và Hải ghép lại thành nhãn hiệu Sonhai, nhưng hàng làm ra bán không được. Tôi nhớ lúc đó, sáng nào vợ tôi cũng chở 4 - 5 thùng kem trên xe gắn máy đi vòng vòng thành phố ký gửi cho các HTX tiêu thụ. Còn tôi thì thuê chiếc xe vận tải 1,5 tấn, chất kem đánh răng đi dài ra tới Đà Nẵng, xuống tận Cà Mau, cũng toàn là ký gửi.Thời đó vốn liếng rất khó khăn, ngân hàng cho vay lãi suất 8 - 10%/tháng, tín dụng bên ngoài còn nặng lãi hơn. Mình muốn bán được hàng nên tính rất ít lời, vậy mà ký gửi đến hai, ba tháng mới lấy được tiền, nên lỗ.

Nghĩ chắc nhãn hiệu Sonhai khó bán, tôi cố tìm một nhãn hiệu khác cho người ta dễ gọi, dễ nhớ. Một hôm đi vào một con hẻm, chợt nghe nhà ai đó mở chương trình ca nhạc Dạ Lan. Tôi như lượm được vàng, mừng quá vì bà xã tôi tên Lan, lấy nhãn hiệu Dạ Lan cũng hay. Tôi vội về nói với bà xã đổi nhãn hiệu, và kem đánh răng Dạ Lan xuất hiện từ năm 1989.

Khổ nỗi, đổi sang hiệu Dạ Lan vẫn không bán được vì lúc đó người tiêu dùng phía Nam đã quá quen với những nhãn hiệu P/S, Như Ngọc, Rado. Tôi lại nghĩ cách làm phiếu trúng thưởng bỏ vô hộp kem, cứ ai mua hộp kem có phiếu hai số 9 thì được tặng hộp kem, phiếu ba số 9 được tặng 500 ngàn đồng, phiếu bốn số 9 được tặng tivi. Thời đó mà dám tặng như vậy là bạo gan lắm, vậy mà cũng không bán được. Tôi lại gặp một người nói rằng ở miền Trung, bàn chải khó mua lắm, hay là bán kem đánh răng có kèm bàn chải đi. Tôi nghe cũng có lý, thế là mua bàn chải để kèm vô, hàng vẫn nằm ì.

Đang rầu rĩ, tôi gặp được một người bạn cho biết ở Hà Nội đang có hội chợ của Bộ Nội thương tổ chức, anh bảo tôi thử đem hàng ra ngoài ấy bán xem sao. Lúc chuẩn bị ra Hà Nội, thú thật tôi không còn tiền, đánh bạo lên Ngân hàng Sài Gòn Công Thương vay 100 triệu đồng. Nghe tôi vay tiền để đi hội chợ, anh cán bộ tín dụng quyết không cho vì nguyên tắc chỉ cho vay sản xuất. May sao bà phó giám đốc ngân hàng hiểu hoàn cảnh khó khăn của tôi, đồng ý cho vay. Phải nói ngoài anh bạn kia, bà ấy là ân nhân thứ hai của tôi.

Trong phân xưởng sản xuất kem đánh răng Dạ Lan - Ảnh Chi Tiên

Hội chợ ở Hà Nội lớn lắm, người ta bán hàng ì xèo, còn mình cũng phát quà khuyến mãi nhưng một tuần lễ chỉ bán có hơn 10 thùng kem, khoảng vài trăm hộp, trong khi chở cả container đi. Tôi bèn đi lang thang ở chợ Đồng Xuân, lúc đó chợ Đồng Xuân có nhiều người bày hàng trong thúng, mẹt, kem đánh răng cũng bán trên thúng, mẹt như vậy. Tôi vào chợ đặt vấn đề ký gửi cho tiểu thương, họ không nhận vì ngại dọn ra, dọn vào. Lúc đó, tôi buồn lắm vì gần Tết rồi, chẳng lẽ chở hàng về. Tôi quyết định mua 100 cuốn lịch bloc, nhờ vẽ chữ Cơ sở Sơn Hải kính biếu, rồi đem đến mỗi sạp, mỗi người bán hàng trong thúng, mẹt, tôi tặng một cuốn lịch và biếu 10 cây kem đánh răng, nhưng viết lại địa chỉ khách sạn tôi đang trọ, rồi nói “Nếu các bà thấy có giúp cho tôi được thì liên lạc ở đây”.

* Rốt cuộc có kết quả gì không?

- Qua ngày hôm sau, tôi lén đi xem thử thì thấy tiểu thương bỏ kem đánh răng Dạ Lan ra bán. Ngày hôm sau nữa, tôi bảo mấy người em tôi ra hỏi các bà có mua không, thì quả là các bà mua, người nguyên thùng, người nửa thùng, tuy ký gửi cả nhưng thấy có tín hiệu tốt. Qua hai ba ngày sau, chúng tôi ra hỏi thăm xem họ bán được không, nào ngờ thấy chúng tôi, người kêu 5 thùng, người kêu 10 thùng. Không thể tưởng tượng, tôi bán hết sạch container tưởng chở bỏ kia trong một tuần lễ. Vẫn còn người hỏi lấy tiếp, tôi vội điện thoại về cho bà xã hối làm lẹ để chở ra bán.

Ở Hà Nội từ lúc hết hội chợ đến Tết âm lịch tôi bán được 10 container. Tết đó, hai vợ chồng mừng quá vì trả bớt nợ ngân hàng, nghĩ bụng chắc mình đổi đời. Quả thật, mới mùng 4 Tết, đã có người gõ cửa hỏi “có phải chỗ sản xuất thuốc đánh răng Dạ Lan không, cho mua 500 thùng”. Tôi nói mùng 9 mới khai trương, thế là bà này ở lại, chờ mùng 9 lấy hàng. Mấy ngày sau, người Hà Nội vào lấy hàng liên tục, lúc đó tôi mới yên tâm ở miền Bắc đã chấp nhận sản phẩm của mình.

Phải nói thêm rằng kem đánh răng Dạ Lan lúc đó bán được cũng nhờ tôi mình làm panô quảng cáo giăng khắp nơi từ Bắc chí Nam, có những panô chỉ là một tấm vải vẽ đơn sơ quấn vào hai thanh tre treo lên. Tôi nghĩ chắc có lẽ Dạ Lan được quảng cáo nhiều nhất vào năm đó mà tốn rất ít chi phí. Nhờ sự tín nhiệm của người tiêu dùng, kem đánh răng Dạ Lan phát triển rất nhanh. Sau 5 năm, Dạ Lan đã chiếm 60 - 70% thị phần kem đánh răng cả nước, riêng miền Bắc chiếm 90 - 95% thị phần, và còn bán được sang Trung Quốc, Lào, Campuchia..

* Đang giữ vị thế dẫn đầu như vậy mà sao ông lại mang thương hiệu Dạ Lan đưa vào Liên doanh Colgate - Palmolive - Sơn Hải?

- Thật sự lúc đó tôi chỉ nghĩ liên doanh với Công ty Colgate - Palmolive sẽ có viễn cảnh tốt đẹp. Năm 1994, luật VN chưa cho lập công ty 100% vốn nước ngoài. Công ty Colgate - Palmolive đến đặt vấn đề liên doanh. Nhiều người cũng bàn đây là cơ hội, nên bắt tay với họ. Lúc đó, liên doanh đề nghị tôi nhượng thương hiệu Dạ Lan. Nhượng thương hiệu một thời gian, tôi thấy mình đã sai lầm do mục tiêu hai đối tác không gặp nhau nên kem đánh răng Dạ Lan không phát triển như mong muốn mà dần dần vắng bóng trên thị trường. Tôi thấy khó có thể tiếp tục liên doanh nên chấp nhận cách giải quyết ít thiệt hại nhất cho mình về vốn, nhưng đã mất thương hiệu và hệ thống phân phối.

* Duyên cớ nào mà ông nghĩ đến chuyện khôi phục lại nhãn hiệu Dạ Lan?

- Cuối năm 2008, nhân chuyến ra Hà Nội chơi, tâm sự với mấy anh em ngoài đó, nhiều người bảo tôi sao không lấy lại nhãn hiệu Dạ Lan thử coi, bà con miền Bắc vẫn còn có cảm tình với kem Dạ Lan mà. Họ khuyên tôi nên nhanh chóng đi đăng ký nhãn hiệu độc quyền, lấy lại thương hiệu Dạ Lan. Tôi lại cùng kỹ sư Lưu Trung Nghĩa tính toán công thức để ra đời kem đánh răng Dạ Lan với đẳng cấp mới.

* Nghe ông nói với đầy sự tự tin. Có gì đáng chú ý khi kem đánh răng Dạ Lan trở lại thị trường? Hình ảnh ông cụ với nụ cười dễ mến sau không được khôi phục lại?

- Hồi đó Đảng và Nhà nước cũng có một cuộc vận động dùng hàng VN như hiện nay. Tôi nghĩ trên sản phẩm của mình cũng nên thể hiện hình ảnh người Việt, nên đưa hình cụ già có răng chắc khỏe. Không ngờ ấn tượng, người tiêu dùng ủng hộ quá. Giờ nhiều người nhắc hình ảnh này. Tuy nhiên, lần này đưa kem Dạ Lan trở lại, tôi muốn người tiêu dùng thấy một hình ảnh mới mẻ, hiện đại ở sản phẩm. Người tiêu dùng ngày trước nghĩ Dạ Lan là sản phẩm rẻ tiền, bây giờ, mọi người sẽ thấy kem đánh răng Dạ Lan là hàng chất lượng cao.

Khi sản xuất lại kem Dạ Lan, tôi chú trọng thành thị trước, đưa hàng đến những nơi người dân có thu nhập từ trung bình trở lên trước, nên chất lượng phải phù hợp. Đã có ba siêu thị ở Hà Nội nhận hàng Dạ Lan vào bán. Tôi xây dựng đội ngũ gọn nhẹ cung cấp hàng cho các cửa hàng ở đô thị.

* Tung sản phẩm vào thời kỳ mà những thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng đã chiếm thị phần lớn, ông không nghĩ mình đang mạo hiểm sao?

- Kem đánh răng là một trong những mặt hàng rất khó thuyết phục người ta bỏ nhãn hiệu quen, nhưng chúng tôi sẽ cố gắng thuyết phục bằng chính sản phẩm của mình. Tôi đã nói cuộc đời tôi gặp nhiều sự tình cờ may mắn, có lẽ lần này cũng vậy. Đăng ký được nhãn hiệu hồi tháng 1/2009, tôi mới có thể tính chuyện sản xuất được. Sản xuất thử đến vài chục lần, mới ưng ý chất lượng, rồi đưa ra cho nhiều người dùng thử để lấy ý kiến mất mấy tháng. Đến khi, chúng tôi quyết định tung ra sản phẩm thì may mắn lại rơi vào đúng lúc cuộc vận động “Người VN ưu tiên dùng hàng VN” đang rầm rộ.

Không có nhiều thương hiệu VN bị mất mà có điều kiện quay trở lại, cho nên chúng tôi cho là mình rất may mắn. Không dám nói trước điều gì, chỉ mong những gì hoàn hảo nhất mà mình đã cố gắng làm, sẽ được đón nhận. Thành công, thất bại đã nếm trải, hiểu biết thị trường cũng nhiều, hy vọng lần này đưa kem đánh răng Dạ Lan trở lại thị trường có kết quả hoàn hảo.

Theo DNSG