Săn đón khách VIP

Nguyên tắc 80/20 thường tồn tại trong hầu hết các hoạt động kinh doanh. Nghĩa là chỉ có 20% nhóm người, thương hiệu, công ty tạo ra 80% kết quả lợi nhuận chung. Đặc biệt trong tình hình khủng hoảng kinh tế hiện nay, nhóm 20% này trở nên hết sức quan trọng.

Tỷ lệ 80/20

Đối với các doanh nghiệp, không phải tất cả các shop, siêu thị, nhà phân phối đều quan trọng như nhau. Chỉ 20% số siêu thị mang lại 80% doanh số của cả hệ thống (Metro, Big C, Co-op Mart)

Trong hệ thống siêu thị Co-op Mart cũng chỉ có 20% số siêu thị tạo ra đến 80% doanh số chung của cả hệ thống. Hoặc 20% số shop bán lẻ chiếm 80% doanh số của kênh này. Điển hình như trong gần 200.000 shop có bán sản phẩm của Unilever sẽ có khoảng 40.000 shop tạo ra 80% doanh số.

Không phải khách hàng nào cũng quan trọng như nhau. Trong số những công ty giao dịch với ngân hàng, chỉ một số ít thường xuyên giao dịch, đem lại lợi nhuận cho ngân hàng đó. Hoặc trong số những người sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines, chỉ có một số là khách hàng thường xuyên, còn phần đông “năm thì mười hoạ” mới dùng dịch vụ của hãng.

Các công ty dịch vụ như quảng cáo, PR, tư vấn cũng vậy. Trong số hàng trăm khách hàng, chỉ một số khách hàng là chịu chi với ngân sách lớn, đủ nuôi sống cả công ty.

Nestle có đến hàng trăm thương hiệu nhưng chỉ một số ít thương hiệu trên đầu ngón tay (Nescafé, Milo, Nestea) mới thực sự là những thương hiệu sinh lời. British American Tobacco cũng tương tự như vậy.

Không phải thị trường nào cũng quan trọng như nhau. Các tập đoàn quảng cáo lớn như BBDO, Ogilvy, JWT… vẫn đang phải chịu cảnh 80/20. Nghĩa là chỉ 20% số văn phòng chi nhánh (đặt tại Bắc Mỹ, châu Âu) tạo ra 80% doanh số cho cả tập đoàn. Còn lại hàng trăm những chi nhánh khác chỉ tạo ra một doanh số nhỏ nhoi và thường phải được bù lỗ. Những tập đoàn sản xuất, dịch vụ khác cũng không thoát khỏi cảnh này.

Thực ra, không phải lúc nào cũng có tỷ lệ 20 và 80. Đây chỉ là con số tượng trưng, mang tính ước lệ. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị là xác định được những ngành, khách hàng, thị trường quan trọng để duy trì.

Giữ chân khách hàng?

Chiến lược 80/20

Một số công ty sẵn sàng khai tử những đứa con đang số èo uột. Những đứa con ở đây được hiểu là thương hiệu, SKU (bao bì, dung tích, mùi hương…), ngành hàng, công ty con…

 

Trên thực tế, ít có công ty nào mà tất cả sản phẩm đều khoẻ mạnh vì thị trường luôn thay đổi, đối thủ thay đổi…

 

Các công ty phải bảo đảom nguồn lực cho những đứa con khoẻ mạnh hơn là dàn trải cho tất cả, nhưng cuối cùng lâm vào cảnh “suy dinh dưỡng”.

 

Lúc đó, một là tụ “bóp cổ” con mình mặc dù rất đau lòng vì “mang nặng đẻ đau”. Hai là bán cho công ty khác nuôi (cũng đau lòng không kém). Người mua thường là đối thủ cạnh tranh trước đây, có thể trực tiếp hay gián tiếp.

 

Bayer từng giải tán nhóm sản phẩm gia dụng để tập trung vào những ngành kinh doanh chiến lược: dược phẩm, nông dược và công nghệ vật liệu. Họ đã bán lại cho SC Johnson sản phẩm thuốc xịt côn trùng Baygon. Tương tự, GSK đã để cho Rohto nhận nuôi đứa con sữa rửa mặt Oxy.

 

Cả SC Johnson và Rohto sẽ được hưởng lợi nhiều tư việc nhận nuôi hai đứa con mới vì họ mạnh trong hai lĩnh vực đó. Có thêm Baygon, SC Johnson có thêm “quân” để đi chinh phạt. Rohto có thêm Oxy (nhắm vào nam) để hỗ trợ cho nhóm chăm sóc da và trị mụn vốn chỉ nhắm vào phái nữ.

 

Chiến lược hy sinh những đứa con èo uột sẽ bảo đảm việc sinh lợi hiệu quả, thay vì phải gánh chịu cảnh 80/20. Đó là lý do có nhiều công ty đã tìm cách rao bán những thương hiệu giảm sút lợi nhuận.

Chính vì lẽ đó, công ty nào cũng nỗi lực để giữ chặt nhóm 20%.

 

Các giám đốc tiếp thị dành một ngân sách đáng kể để đầu tư cho nhóm khách hàng quan trọng này. Những hoạt động này gọi chung là Tiếp thị quan hệ khách hàng (Customer Relationshop Marketing). Khách hàng đây còn được hiểu là bao gồm cả các nhà phân phối, bán sỉ, lẻ, đối tác khác…

 

Đối với những đại lý, cửa hàng lớn, họ sẽ có chính sách đặc biệt cho nhóm này như chiết khấu, tặng thưởng, tiệc cuối năm… Các đối tác chiến lược quan trọng thường được mời đi tham quan nước ngoài, gặp gỡ sếp lớn, tham quan “tổng hành dinh”, dự những buổi đại tiệc…

 

Đối với người tiêu dùng, mỗi ngành kinh doanh sẽ có cách làm khác nhau. Vietnam Airlines thì cộng điểm cho mỗi km bay. Khi tích luỹ được một số điểm nhất định, khách hàng sẽ được thưởng một chuyến bay miễn phí. Đến khi trở thành khách hàng thường xuyên, họ sẽ được cấp thẻ Golden Lotus để được check-in ở quầy riêng. Những khi gặp chuyến bay trễ, họ sẽ được ưu tiên giải quyết trước.

 

Dành cho khách VIP

Trở thành khách hàng VIP của Tập đoàn Hilton, bạn sẽ được nhiều ưu đãi khác khi sử dụng dịch vụ trong hệ thống khách sạn, resorts và những ưu đãi khác từ các đối tác chiến lược như thuê xe, ăn tối…

 

Co-op Mart lại có thẻ VIP cho những ai mua nhiều. Khi có thẻ này, họ sẽ được tính tiền ở quầy riêng và chế độ giảm giá cho một số mặt hàng. Tương tự, Vera và Triumph bán hàng tại shop riêng nên cũng có những ưu đãi cho khách VIP.

 

Duy trì được mối quan hệt với khách hàng ruột còn giúp công ty bán thêm những sản phẩm khác. Khi biết được phụ nữ có con ở độ tuổi nào, các công ty sữa sẽ dễ dàng tiếp cận và bán cho họ những sản phẩm kế tiếp: sữa 0-6 tháng, 6 tháng đến 1 năm, bột ăn dặm…

 

Tương tự, nếu ngân hàng biết được số dư “9 số” cảu người gửi tiền tiết kiệm thì họ có thể mời khách hàng mua xe, mua nhà hay đầu tư bất động sản…

 

Những khách hàng VIP được tiếp cận thường xuyên bằng nhiều công cụ khách nhau. Có thể là những tạp chí định kỳ phù hợp với phong cách sống và đẳng cấp cảu nhóm khách hàng này.

 

Đây là công cụ quan trọng đối với một số nhóm khách hàng quan trọng. Những thương hiệu ô-tô, điện thoại di động cao cấp, hãng hàng không, chuỗi bán lẻ… đều hiện diện trên những tạp chí như thế. Các trang web cũng là công cụ hiệu quả.

 

Đôi khi, những khách hàng quan trọng chưa hẳn tạo ra doanh số lớn. Nếu họ có thể ảnh hưởng đến những nhóm người mua khác thì chính nhóm bị ảnh hưởng này cũng được các giám đốc tiếp thị “để mắt”.

 

Các doanh nghiệp, tạp chí… đều nhắm đến nhóm khách hàng quan trọng. họ là những người có trình độ, thu nhập cao, có phong cách sống năng động và nổi tiếng. Nhóm khách hàng mục tiêu này sẽ mang lại doanh số khổng lồ cho các doanh nghiệp và tạp chí.

Theo Tạp chí Thành Đạt