Bán cho tôi cái Vị thế

Người ta sẵn sàng bỏ ra 88 đô la Mỹ để mua một chiếc áo liệu Lacoste, trong khi một chiếc áo có chất lượng tương đương giá chỉ một nửa. Họ có thể chi hơn 300 đô la Mỹ cho một lò nướng bánh hiệu Dualit, trong khi chỉ với 30 đô la Mỹ là có thể mua được sản phẩm với chức năng tương tự.

 

Cuối năm 2007, tổng dư nợ thẻ tín dụng của Mỹ lên đến 972 tỷ đô la Mỹ. Một trong những nguyên nhân dẫn đến con số khổng lồ này là sự chi tiêu quá mức của người dân.

Thỏa mãn nhu cầu

Người ta sẵn sàng bỏ ra 88 đô la Mỹ để mua một chiếc áo liệu Lacoste, trong khi một chiếc áo có chất lượng tương đương giá chỉ một nửa. Họ có thể chi hơn 300 đô la Mỹ cho một lò nướng bánh hiệu Dualit, trong khi chỉ với 30 đô la Mỹ là có thể mua được sản phẩm với chức năng tương tự.

Các chuyên gia Marketing Mỹ lý giải, hầu hết người tiêu dùng chạy theo một số sản phẩm chỉ nhẳm thỏa mãn nhu cầu tâm lý. Đôi khi, họ mua hàng là để bù đắp sự mặc cảm. họ gọi đó là “sự tiêu thụ để cân bằng tâm lý”.
Khái niệm này thật ra không mới. Tuy nhiên, nhu cầu này quá lớn torng thời giai gần đây. Nguyên nhân chính là do người tiêu dùng cảm thấy thiếu quyền lực hoặc vị thế trong xã hội.

Việc mua hàng hiệu chính là cách để họ giải tỏa tâm lý mặc cảm vì thiếu quyền lực hoặc địa vị đó. Chúng ta tạm gọi nhóm người có vị thế thấp trong xã hội là nhóm người thiếu quyền lực và ngược lại.

Nhóm khảo sát tại Mỹ đã đưa ra kết quả trên trong loạt thử nghiệm về xu hướng tiêu dùng thời hiện đại. Theo đó, họ yêu cầu những người tham gia liệt kê những sản phẩm họ sẽ mua trong hai vai: có địa vị cao và không có địa vị cao. Nghĩa là nếu trong vai trưởng phòng, họ sẽ mua những sản phẩm nào hoặc nếu là nhân viên bình thường, họ sẽ mua gì.

Kết quả như sau: những nhân viên văn phòng bình thường liệt kê mua những sản phẩm thể hiện vị thế cao.
Trong thử nghiệm khác, một nhóm người tham gia cuộc đấu giá ảo trên mạng. Kết quả là những người có địa vị thấp đưa ra giá rất cao cho các sản phẩm thể hiện quyền lực hoặc địa cao (như cà vạt bằng lụa, áo choàng lông…). Họ không quan tâm đến các sản phẩm có địa vị thấp kém như máy giặt, xe van loại nhỏ…

Tình huống khác,: đấu giá bức tranh được quảng cáo là độc nhất vô nhị. Kết quả, nhóm những người cảm thấy thiếu quyền lực đặt giá trung bình đến 72,38 đô la Mỹ. Trong khi đó, giá trung bình mà những nhóm khác chỉ có ở 44,21 đô la Mỹ. Tuy nhiên, nếu người ta không đề cao giá trị của sản phẩm thì những người thiếu quyền lực lại không đưa ra giá cao.

Từ đó cho thấy giới hạn chi tiêu của người tiêu dùng phụ thuộc vào niềm tin rằng: sở hữu những thứ liên quan đến địa vị sẽ làm tăng địa vị và quyền lực của họ. Khi các sản phẩm thể hiện địa vị và khách hàng cảm thấy thiếu quyền lực, họ sẽ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền để mua sản phẩm đó.

Nhóm khảo sát cũng nhận ra rằng người thiếu quyền lực thích phô trương những nhãn hiệu mà họ dùng. Chẳng hạn, họ thích mặc quần áo có logo của thương hiệu sang trọng và dễ đập vào mắt người khác.

Ngoài ra, trong một nghiên cứu mới đây, các nhà kinh tế học còn phát hiện ra việc tiêu dùng mang tính phô trương như quần áo, trang sức và ô-tô tác động lên sắc tộc khác nhau như thế nào. Ví dụ, người da đen và người gốc Latinh dùng phần lớn thu nhập của mình để mua sản phẩm khoa trương hơn so với người da trắng.

Ai sẽ mua hàng hiệu?

Một cuộc khảo sát cũng từ Mỹ cho thấy ảnh hưởng của cấp bậc lên người tiêu dùng. Trong khi người thiếu quyền lực quam tâm đến những gì người khác nghĩ thì người có quyền lực lại quan tâm đến chính họ. Chẳng hạn, người thiếu quyền lực muốn sở hữu cây but Parker vì nó đắt giá. Người có quyền lực lại chọn sản phẩm này vì nó viết đẹp.

Hoặc trong một nghiên cứu về tiêu dùng, những người tham gia được yêu cầu sang tác những slogan cho mẫu quảng cáo của BMW.

Những người không có quyền lực thường nhấn mạnh đến sự sang trọng của chiếc xe BMW. Ví dụ như: sự danh giá của bạn.

Trái lại, những người thừa quyền lực lại đề cập đến tính năng và sự thoải mái của chiếc xe nhiều hơn. Ví dụ như: trải nghiệm một chuyến đi êm ả.

Nghiên cứu trên có ý nghĩa gì với các marketer?

Kết quả cuộc khảo sát là lời nhắc nhở các giám đốc nhãn hiệu, giám đốc marketing và người làm quảng cáo rằng: thấu hiểu các động cơ điều khiển thói quen tiêu dùng của khách hàng luôn có giá trị trong bất kỳ xã hội, quốc gia nào.

Các nhà tiếp thị phải cân nhắc động cơ tâm lý của từng nhóm khách hàng cụ thể, chứ không chỉ quan tấm đến chất lượng sản phẩm. Nói như Ông Đỗ Hòa, người từng nắm giữ chức vụ giám đốc Marketing khu vực Châu Á – Thái Bình Dương của tập đoàn Shell, hiện là giám đốc điều hành của Kềm Nghĩa, tập trung nghiên cứu từng nhóm người là công cụ hữu hiệu để khám phá ra từng động cơ tiềm ẩn của khách hang.

Nếu thấu hiểu người tiêu dùng, nhà tiếp thị sẽ có thể thiết lập vị trí thương hiệu và thông điệp quảng cáo gần gũi hơn với nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta nhấn mạnh giá trị hoặc chất lượng của sản phẩm tùy theo tâm lý của nhóm khách hàng.

Mercedes là một trong những thương hiệu thành công nhờ điều này. Một số mẫu quảng cáo của họ nhấn mạnh giá trị của thương hiệu. Họ muốn nhắm tới những người thiếu quyền lực. Nhưng những mẫu quảng cáo khác lại miêu tả sự thoải mái và tính năng vượt trội của chiếc Mercedes, để dành cho những người có quyền lực.

Dove cũng đã từng và vẫn tiếp tục thành công với chiến dịch Vẽ đẹp thực sự. Với chiến dịch này, Dove giúp khách hang nhận ra “chướng ngại vật” cho vẽ đẹp của người phụ nữ và đưa ra giải pháp cho họ. Đồng thời, Dove cũng giúp khách hàng nhận ra vể đẹp tự nhiên và phát huy sự tự tin đó.

Hãy tiếp cận và giúp khách hang của bạn vượt qua những mặc cảm, giúp họ chi tiêu vì sự hữu ích của sản phẩm để củng cố mối quan hệ lâu dài.

Theo Tạp Chí Thành Đạt