Tiếp thị ở châu Á phải gắn liền với văn hóa

Theo FEER

Để thâm nhập thị trường Philippines, hồi cuối năm ngoái, công ty chế biến thực phẩm Heinz đã gửi cho 150.000 bà nội trợ nước này những lon nước xốt cà chua để dùng thử và thư thăm dò ý kiến. Kết quả thật bất ngờ: những người mua sắm trẻ tuổi sẵn sàng chuyển nhãn hiệu đang sử dụng phổ biến (Del Monte) sang dùng các nhãn hiệu mới của Heinz.


Thực hiện chương trình tiếp thị trên cho Heinz là iLeo, một phân nhánh của công ty quảng cáo Leo Burnett ở châu Á - Thái Bình Dương chuyên về hoạt động tiếp thị trực tiếp. Ichay Bulagong, Giám đốc điều hành của iLeo, cho biết sau nhiều năm tìm tòi thử nghiệm họ đã tìm ra cách tiếp cận người tiêu dùng châu Á. Đó là chương trình tiếp thị phải thể hiện văn hóa hay đáp ứng một nhu cầu thiết thực của địa phương, hoặc nhắm vào những đặc điểm riêng của một nhóm khách hàng. Theo Bulaong, một lý do khiến chương trình gửi thư thăm dò ý kiến khách hàng của Heinz tại Philippines thành công là người dân nước này thường nhận được rất ít thư trong một tuần. Do đó họ thường quan tâm những bức thư thi thoảng mới nhận như vậy. Hơn thế hình thức tiếp thị trực tiếp này vẫn còn mới mẻ ở hầu hết các nước châu Á nên phụ nữ thường không thể thờ ơ.


Một chương trình tiếp thị đặc biệt khác bằng cách gửi thư cho người tiêu dùng cũng nhận được tỷ lệ phản hồi khá cao là chương trình của Nestlé ở Malaysia do OgilvyOne, một phân nhánh hoạt động tiếp thị của Công ty Quảng cáo Ogilvy & Mather, thực hiện. Chương trình này đã gửi thư đến các bà mẹ là khách hàng của công ty Nestlé nhắc những việc cần chuẩn bị để đưa con họ trở lại trường học sau kỳ nghỉ hè. Một bà mẹ Malaysia đã phản hồi: "Tôi rất ngạc nhiên và phấn khởi khi công ty đã có những quan tâm, theo dõi chu đáo về gia đình tôi và cho tôi những lời khuyên hữu ích. Tôi muốn nói rằng dịch vụ của quý công ty đã thật sự làm tôi xúc động".


Các nhà làm tiếp thị ở châu Á đã dần dần nhận ra rằng, những chương trình tiếp thị trực tiếp chỉ có hiệu quả nếu gắn liền với những đặc điểm văn hóa địa phương. Dù đó là gửi thư cho khách hàng, tiếp thị qua điện thoại, cho khách hàng chạy thử xe miễn phí... "điều quan trọng là thông điệp gửi đến khách hàng phải được thực hiện đúng hoàn cảnh" - Ken Wertime, Phó Chủ tịch OgilvyOne, nói.


Trường hợp Công ty Quảng cáo Grey Direct Interactive tìm cách đẩy sản phẩm Clearasil, một loại kem trị mụn trứng cá của Boots Healthcare ra thị trường Nhật Bản là một điển hình. Những người thực hiện chương trình tiếp thị này đã gửi tin nhắn qua điện thoại di động của các cô gái trẻ Nhật để mời họ tham gia câu lạc bộ Clearasil. Câu lạc bộ này là một diễn đàn qua điện thoại, qua đó các cô gái trẻ Nhật có thể trao đổi với nhau về cách làm đẹp. "Với tỷ lệ sinh ở Nhật ngày càng giảm dần, những cô gái trẻ này gần như là những đứa con duy nhất trong gia đình, vì vậy họ không có chị em gái để chia sẻ về vấn đề làm đẹp cũng như chuyện tình yêu của mình" - Mihi Shiozaki, Giám đốc điều hành của Grey Direct ở Tokyo, giải thích. Chính vì vậy mà từ đầu tháng 4 năm ngoái đến nay đã có gần 7.000 cô gái Nhật tham gia câu lạc bộ này.


Theo Richard Pinder, Giám đốc điều hành khu vực của Leo Burnett Asia ở Hong Kong, những thành công trong hoạt động tiếp thị trực tiếp ở châu Á đã góp phần đem lại doanh thu 20 tỷ USD mỗi năm trong tổng doanh thu 88 tỷ USD mỗi năm của ngành quảng cáo khu vực này.