6 lý do khiến marketing truyền miệng không hoạt động tốt

Những vấn đề mà quảng cáo – một dạng marketing truyền thống thường phải đối mặt là chi phí cao, tần suất xuất hiện dày đặc gây “nhiễu” cho người tiêu dùng. Tâm lý chung người tiêu dùng thường gặp là không có niềm tin tuyệt đối vào các spot quảng cáo. Trong khi đó, marketing truyền miệng lại khắc phục được những điểm bất lợi đó.

 

Có nhiều dạng truyền thông marketing hấp dẫn và có tính thuyết phục hơn truyền miệng, thế nhưng với sự nhiệt tình và chân thật của người giới thiệu, bạn có thích và tin không? Không có gì ngạc nhiên khi hầu như những marketer B2B (business-to-business) đều đánh giá cao phương pháp này với tính cơ hữu, thanh thoát tự nhiên, và – có lẽ điều tốt nhất – đây là phương thức gần như không tốn chi phí trong kinh doanh.
Nhưng có một số doanh nghiệp, đặc biệt trên lĩnh vực B2B, đã đặt quá nhiều niềm tin, hy vọng vào chiến lược truyền miệng này, nhất là trong việc lôi kéo được khách hàng mới dựa vào sự chuyển dịch.
Tai sao? Một phần là vấn đề của lòng tự hào - mỗi khách hàng mới đến công ty của bạn như là kết quả của sự giới thiệu cúa một khách hàng hiện tại, điều này như một sự chứng thực rằng công việc kinh doanh của bạn đang đi đúng hướng.
Và có một lý do nữa đó là sự thuận tiện - quảng cáo và những dạng thức truyền thông marketing đều tốn nhiều chi phi, các hãng thông tấn rất khó tìm và quản lý, và một điều tự nhiên là đa số các phương tiện truyền thông đều phần lớn để lại ấn tượng là không đủ chất lượng để tiếp cận mục tiêu.
Tuy nhiên, sự tin tưởng vào thuộc tính cố hữu của truyền miệng vẫn thật sự là con đường bảo hộ cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ để giữ qui mô kinh doanh ở mức vừa và nhỏ.
Đây là lý do tại sao:


1. Truyền miệng vốn bản thân nó đã mang tính chủ quan

Thật vậy, một số doanh nghiệp đặt mục tiêu giá trị cao trong lời giới thiệu mà họ nhận được từ đồng nghiệp và những nguồn được chỉ dẫn. Nhưng nhiều công ty, đặc biệt trong môi trường B2B, coi những lời giới thiệu đó như là những ý kiến chủ quan và không hoàn toàn tin vào đó, đặc biệt khi lời giới thiệu đó không theo cách bình thường và không khách quan theo phẩm giá chất lượng.
Bán hàng B2B là một quá trình dài lâu, rõ ràng truyền miệng giúp mang khách hàng đến với bạn. Nhưng sau đó, thực nghiệm về chất lượng, nghiên cứu phát triển và sự biểu hiện của thành công sẽ giúp bạn tiến xa hơn và là điều quan trọng hơn.


2. Truyền miệng thì không kiểm soát được

Như chính định nghĩa, thậy khó mà kiểm soát được những điều mà người khác nói về dịch vụ của bạn theo hình thức truyền miệng. Những người giới thiệu có thiện chí và với ý tốt đôi khi chuyển đi những thông điệp không đúng hoặc mô tả bạn với cái nhìn hạn chế sẽ khiến cho những khách hàng tiềm năng sẽ không xem xét công ty bạn như một giải pháp trong công việc kinh doanh.


3. Truyền miệng giới hạn tầm với

Đặc biệt trong ngữ cảnh B2B, hình thức truyền miệng chỉ hiệu quả với những người biết về bạn và với những người biết về người giới thiệu. Chỉ tăng thêm một hoặc hai lần sau khi rời khỏi nguồn truyền miệng (có nghĩa là, những người biết đến người biết về bạn) và sẽ nhanh chóng mờ dần đi.


4. Truyền miệng rất dễ bị lật đổ và bị làm biến chất

Trong môi trường B2B, nói chung có rất nhiều đối thủ, dù ở mức độ tập đoàn hay chỉ là những người bán hàng riêng lẻ, cũng dễ dàng lan truyền những điều bất lợi về quản lý công ty, tài chính, mô hình dịch vụ hoặc những vấn đề về chất lượng. Điều này dẫn đến những huỷ hoại nghiêm trọng về hình ảnh công ty và đặc biệt rất khó hoá giải những thông tin loại này ở những nơi mà các phương tiện truyền thông bình thường không đến được.


5. Truyền miệng có giới hạn, chính ở định nghĩa của nó

Truyền miệng thường thành công dựa vào sự đánh giá tình trạng hiện thời của công ty. Thật khó để gửi đi những thông tin về những phát kiến mới trong chiến lược và những năng lực mới thông qua hình thức truyền miệng, nhất là khi những khách hàng hiện thời chỉ biết đến công ty trên khía cạnh những gì mà công ty mang đến cho họ.


6. Truyền miệng không có khả năng mở rộng

Không có bất kì chuẩn mực nào để đo lường hiệu quả của hình thức truyền miệng, đôi khi đơn thuần chỉ là marketing các mối quan hệ, bởi vì mọi thứ chỉ dựa trên cơ sở one-on-one. Bạn sẽ không bao giờ với tới những thị trường tiềm năng như các tập đoàn Mỹ, những người còn không ý thức được sự tồn tại của bạn.
***
Nói cách khác, trong môi trường kinh doanh B2B, việc vượt qua những vấn đề này có thể được gọi là chiến lược truyền miệng phóng đại – ví dụ, tạo ra một thông điệp online để có thể gửi đến cùng lúc nhiều người, huấn luyện và thúc đẩy những người truyền thông điệp, tạo ra những khuyến khích cho người đi truyền đạt, và tìm ra những chỉ số công nghiệp có liên quan hoặc xoay quanh công ty bạn và các dịch vụ của công ty.
Nhưng sự phóng đại trong truyền miệng cũng có những khiếm khuyến như những phương thức truyền thông khác. Trong thế giới kinh doanh B2B như thế vẫn chưa đủ. Đó là lý do tại sao các công ty vẫn cần phải tiêu tốn thời gian và tiền bạc vào các nghiên cứu cụ thể, sự hỗ trợ của các công cụ bán hàng phức tạp, và những phương tiện truyền thông phổ biến khác như quảng cáo, PR, ấn bản giấy và điện tử phụ thêm.
Đắt? Dĩ nhiên rồi. Và trong thế giới kinh doanh B2B, thật là không may mắn khi nghèo nàn về các phương tiện truyền thông để thực hiện. Nhưng điều đó đồng nghĩa với việc các công ty sẽ phải chi trả nhiều hơn cho việc lựa chọn các công ty truyền thông và làm sao để các công ty truyền thông này quảng lý tốt các chương trinh marketing của họ
Mỗi khi công ty đưa ra những chương trình thực hiện tốt và đúng chỗ, truyền miệng sẽ phát sinh từ chương trình này – và sẽ chuyển đi những tin tức tốt về dịch vụ, sản phẩm và danh tiếng của công ty - phần giá trị tốt tăng thêm.
Toàn Trịnh biên tập và chuyển ngữ từ Marketingprofs.