Tân Hiệp Phát & hoạt động tài trợ

Dư âm của chương trình truyền hình thực tế “Chinh phục đỉnh Everest” với khẩu hiệu “Tinh thần Việt nam hoà cùng thế giới” đến giờ vẫn còn vang xa sau hơn ba tháng kết thúc chương trình. Hay Cúp Xe đạp truyền hình TP.HCM ngày càng củng cố vững chắc vị thế của một giải đua xe đạp lớn và uy tín nhất cả nước… Đó chỉ là hai trong số hàng loạt hoạt động tài trợ của Công ty Tân Hiệp Phát, một trong những thương hiệu Việt được xem là rất “chịu chi” cho hoạt động tài trợ.

Tiêu chí lựa chọn chương trình tài trợ

Tân Hiệp Phát (THP) tham gia vào hoạt động tài trợ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, văn hoá nghệ thuật đến các hoạt động xã hội… Dù là tài trợ từ thiện hay thương mại thì cũng không nằm ngoài mục đích chính để cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm và thương hiệu của mình. Vì thế, mỗi khi lựa chọn một chương trình để tài trợ, THP thường dựa trên hai tiêu chí chủ yếu là mức độ thu hút của chương trình (có lượng khán giả cao nếu đã phát sóng hoặc đơn vị chào tài trợ chứng minh được khả năng thu hút khán giả sau khi chương trình phát sóng) và đối tượng khán giả phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu của sản phẩm, thương hiệu. Nhờ vậy một số hoạt động tài trợ đã nêu bật được tính cách và tạo được tiếng vang cho sản phẩm như Cúp Xe đạp truyền hình TPHCM (dành cho vận động viên đua xe đạp đỉnh cao để chứng minh việc bổ sung nước và muối khoáng của Number One Active cho việc mất nước trong quá trình vận động), show truyền hình thực tế “Chinh phục đỉnh Everest” (Number One tài trợ - khách hàng mục tiêu là giới trẻ thích chinh phục và khẳng định mình), cuộc thi ca nhạc dành cho học sinh – sinh viên toàn quốc “Tiếng ca học đường (Number One Juice tài trợ - khách hàng mục tiêu ở độ tuổi từ 13 đến 19 tuổi), cuộc thi Siêu mẫu Việt Nam Barley 2008 (Trà Barley Không Độ tài trợ - khách hàng mục tiêu là những người quan tâm đến sức khoẻ và sắc đẹp)…

Phân chia ngân sách cho hoạt động tài trợ

Trong năm qua, THP đứng trong top 10 các doanh nghiệp chi cho hoạt động quảng cáo nhiều nhất tại Việt Nam và hoạt động tài trợ chiếm thị phần không nhỏ trong ngân sách này. Trong đó, tỉ trọng lớn nhất là các nhãn hàng dành cho việc chăm sóc sức khoẻ như trà xanh, trà Barley, sữa đậu nành, nước tăng lực…Mỗi nhãn hàng đều được phân chia ngân sách marketing riêng. Chi phí cho việc tài trợ sẽ được trích từ nguồn ngân sách này nên THP có thể tài trợ cùng lúc cho nhiều chương trình phù hợp với các nhãn hàng của mình. Tuy nhiên, việc phân bố chi phí cho các hoạt động tài trợ cũng rất linh hoạt như: nếu có chương trình tài trợ lớn, phù hợp với một nhãn hàng mà ngân sách của nhãn hàng đó không đủ thì có thể điều chuyển ngân sách từ các nhãn hàng khác để hỗ trợ thêm. Và mức độ lớn nhỏ của chương trình tài trợ như một buổi biểu diễn ca nhạc, thời trang, gameshow hay cuộc thi, một giải đấu lớn… sẽ phụ thuộc vào chiến lược phát triển thương hiệu trong thời điểm đó.

Giám sát hoạt động tài trợ

Mỗi ngày, THP có thể nhận đến 20 thư mời tài trợ, thế nên việc kiểm soát hiệu quả của việc tài trợ phải được thực hiện ngay từ đầu, tức là từ khâu lựa chọn chương trình tài trợ. Nắm bắt xu thế hiện nay là các chương trình, kể cả chương trình hợp tác với đài truyền hình thường do các công ty tư nhân thực hiện nên phải lựa chọn các công ty có uy tín. Kế đến là xem xét quy mô của chương trình, lượng khán giả, đối tượng khán giả, mục đích, thông điệp của chương trình… Đánh giá các quyền lợi tài trợ thông qua cam kết của đơn vị thực hiện chương trình như quyền lợi truyền thông, quyền lợi xuất hiện trên các ấn phẩm đi kèm… và có những chỉnh sửa cần thiết để đảm bảo quyền lợi tài trợ như màu sắc, thiết kế của chương trình có tương đồng với sản phẩm hay không, vị trí, kích thước của logo trên màn hình, phông sân khấu… Trong quá trình chương trình tài trợ được thực hiện, nhất là đối với những chương trình lớn, thu hút sự quan tâm của xã hội, THP thường có một đội ngũ đi theo chương trình vừa để giám sát việc thực hiện vừa để tăng cường hiệu quả của việc quảng bá hình ảnh như việc đưa đón đoàn, đi theo hỗ trợ cho các đoàn đua, các thời điểm trao giải…

Đo lường hiệu quả tài trợ

Đây là một trong những nội dung được công ty chú trọng và đầu tư để kiểm soát hiệu quả của chi phí tài trợ cũng như có những điều chỉnh cần thiết để phù hợp với chiến lược phát triển thương hiệu. Đối với những chương trình nhỏ, công ty sẽ dựa vào báo cáo kết quả của phía đơn vị thực hiện cũng như hiệu ứng xã hội của chương trình để đánh giá hiệu quả của chương trình tài trợ. Nhưng đối với những chương trình tài trợ chiến lược và có quy mô lớn, THP sẽ thuê một số công ty truyền thông để đo lường hiệu quả của việc tài trợ như tỉ lệ người xem (rating) có đúng với cam kết của phía thực hiện chương trình hay mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu, mức độ ảnh hưởng, tính cách thương hiệu trong lòng người tiêu dùng… có đạt được mục tiêu marketing đã đề ra lúc đầu hay không.

Quảng bá hoạt động tài trợ

Quảng bá thương hiệu chính là cái đích mà các nhà tài trợ luôn hướng tới khi tham gia vào các chương trình hay sự kiện. Thông thưởng, trong bản kế hoạch tài trợ sẽ bao gồm cả kế hoạch về truyền thông cho việc tài trợ. Tại THP, hoạt động quảng bá để tăng cường độ nhận biết cho thương hiệu thông qua tài trợ chủ yếu là quảng cáo trên truyền hình, báo in, billboard, innternet. Kế hoạch truyền thông về chương trình tài trợ này chủ yếu là do phía đơn vị thực hiện chương trình thực hiện theo cam kết ban đầu với công ty về quyền lợi của nhà tài trợ. THP chú trọng vào việc quản lý hoạt động quảng bá này dựa trên báo cáo của phía đơn vị thực hiện.
Phát triển mối quan hệ thông qua hoạt động tài trợ
Tài trợ cũng là cơ hội tốt để THP củng cố hình ảnh và phát triển mối quan hệ với đối tác và nhân viên của mình. Những chương trình tài trợ như Cuộc thi Siêu mẫu Việt Nam Barley 2008, Tiếng ca học đường, BTV Cup… THP đều dành vé mời lãnh đạo của một số đơn vị, sở ngành, đối tác (nhà cung cấp, nhà phân phố, đại lý) và nhân viên để phát triển mối quan hệ.

Tăng cường hình ảnh thương hiệu và mức độ cần thiết

Show truyền hình thực tế “Chinh phục đỉnh Everest” là lần đầu tiên người Việt Nam có cơ hội đặt chân lên đỉnh núi danh tiếng cao nhất thế giới nên không những gây được tiếng vang và nhận được cảm tình của người tiêu dùng mà THP còn khéo léo kết hợp được với thông điệp của sản phẩm là sẵn sán vượt qua mọi khó khăn, thử thách và là sản phẩm nước giải khát hàng đầu Việt Nam. Hay đối với Cúp Xe đạp truyền hình TPHCM (THP tài trợ 11 năm) hay Giải Xe đạp nữ toàn quốc mở rộng tranh Cúp Truyền hình An Giang (THP tài trợ 9 năm), giải xe đạp BTV Number One Cup… người ta cảm ơn THP đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của thể thao Việt Nam và đó là cơ hội rất tốt để THP củng cố hình ảnh của mình. Vì thế, bên cạnh các hoạt động tài trợ bình thường, THP nhắm đến các chương trình tài trợ lâu dài để có thể duy trì độ nhận biết cũng như tăng cường sự yêu mến và mức độ trung thành của khán giả, người tiêu dùng. Và cũng chính việc lựa chọn được một số chương trình “đắt” như show truyền hình thực tế “Chinh phục đỉnh Everest” mà một số nhãn hàng của THP đã nhanh chóng có được chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng (rating giai đoạn đầu của Chinh phục đỉnh Everest chỉ có hai, ba nhưng giai đoạn sau lên đến bảy, tám) và hỗ trợ rất nhiều cho kết quả bán hàng và tăng trưởng thị phần (thị phần của Trà xanh Không Độ tăng 117% trong năm 2007) chứng tỏ hiệu quả trong hoạt động của công ty này.
Theo Tạp chí Marketing Việt Nam