Kiểm soát & ứng phó với các tin đồn

Giả dụ những tin đồn là một phần của hoạt động kinh doanh như lợi nhuận và thua lỗ của doanh nghiệp thì chắc chắn những người quản lý không thể tránh khỏi việc chuẩn bị những sách lược nhằm đối phó với tin đồn. Thực tế, việc kiểm soát các tin đồn nên được xem là một trong những hoạt động thường ngày hơn là hành động “nước đến chân mới nhảy”.

Tin đồn mang tính thương mại (Commercial Rumors)

Là tin đồn lan truyền rộng rãi nhưng lại không chứng thực được nguồn gốc xuất phát từ đâu nhắm vào một sản phẩm, một thương hiệu, một doanh nghiệp, một cửa hàng hoặc những mục tiêu thương mại khác. Tin đồn là loại vấn đề khó khăn nhất cho các chuyên viên PR khi phải đối mặt vì chúng có sức lan toả nhanh và luôn chứa đựng những thông tin ám chỉ hay khẳng định những điều mơ hồ mang ý nghĩa tiêu cực đến với các đối tượng bị ảnh hưởng bởi tin đồn.

 

Ví dụ, chúng ta hãy xem xét trường hợp điển hình về tin đồn nói xấu tập đoàn P&G từ nhiều năm về trước liên quan đến mẫu logo của họ. Logo nổi tiếng của P&G với hình tượng người đàn ông mặt trăng (man-in-the-moon) đã bị gán cho là biểu tượng của quỷ dữ (devil). Theo những người phao tin thì khi những ngôi sao trong logo liên kết với nhau sẽ tạo nên dòng chữ số 666 (một biểu tượng của những kẻ chống đạo Thiên Chúa). Ngoài ra, những lọn râu xoăn trên bộ râu của biểu tượng mặt người cũng tạo nên chữ số 666 khi đưa lên trước gương (Logo được cho là dính dáng đến những hội đoàn chống đạo Thiên Chúa).

 

Dù là những suy đoán vô lý nhưng những tin đồn trên vẫn lan truyền mạnh mẽ từ nhiều năm trên khắp các vùng Nam và Trung Tây nước Mỹ. Cuối cùng, vào năm 1995, Tập đoàn P&G cũng quyết định gỡ bỏ logo trên và thay thế bằng một logo mới bao gồm 13 ngôi sao, tượng trưng cho 13 bang lập quốc đầu tiên của nước Mỹ nhưng đã bỏ đi những lọn râu xoăn có thể liên tưởng đến chữ số 666.

 

Có hai dạng cơ bản của tin đồn thương mại (commercial rumors) là những tin đồn mang động cơ phá hoại và xuyên tạc (conspiracy rumors) và loại tin đồn mang tính bôi nhọ, nói xấu (contamination rumors).

 

- Tin đồn mang động cơ phá hoại và xuyên tạc thường nhắm đến các chính sách hoặc các hoạt động của doanh nghiệp tổ chức. Loại tin đồn này mang tính đe doạ hoặc tác động làm lệch lạc ý thức hệ của người tiêu dùng và công chúng. Ví dụ, tin đồn vào năm 1990 tại bang New Orleans, Mỹ khẳng định rằng sáng lập viên của chuỗi nhà hàng Popeyes là Al Copeland đã ủng hộ cho một chính trị gia đang bị chỉ trích vì có liên hệ với tổ chức Ku Klux Klan (tổi chức 3K – phân biệt chủng tộc tại Mỹ) và tổ chức Nazi (Đảng Quốc xã của Phát xít Đức). Ông Copeland ngay lập tức tổ chức một cuộc họp báo và kịch liệt phản bác với tin đồn cho rằng ông có sự liên hệ với chính trị gia trên và đồng thời treo giải thưởng lên đến 250.000 USD cho bất kỳ ai chỉ ra được nguồn gốc tinh đồn. Phản ứng mau lẹ trên đã bóp chết tin đồn trước khi được lan toả rộng rãi.

 

Gần đây nhất tại Việt Nam là việc tung tin thất thiệt gây hoang mang dư luận trước hiện tượng người dân ở TP.HCM và một số tỉnh khác đổ xô đến các trạm đổ xăng vì nghe tin đồn xăng sẽ tăng giá 26.000 đồng/lít vào những ngày đầu tháng 8.2008.

 

_ Tin đồn mang tính bôi nhọ, nói xấu thường bắt nguồn từ những sản phẩm “nhạy cảm” dễ gây nguy hại cho người tiêu dùng và công chúng. Ví dụ như tin đồn bắt đầu từ Reno, bang Nevadai rằng một nhà nhập khẩu trong vùng đã cho nhập loại bia Corona nổi tiếng của Mexico bị nhiễm nước tiểu. Một nhà phân phối bia khác tại Reno chuyên phân phối bia của đối thủ cạnh tranh chắc chắn được hưởng lợi từ tin đồn này vì doanh số bán hàng của bia Corona ngay tức khắc mất đi đến 80% tại một số vùng vào mùa hè 1987. Tin đồn này chỉ im lặng khi có một cuộc dàn xếp giữa nhà phân phối bia này với chính quyền sở tại và bản thông cáo tuyên bố bia Corona không bị nhiễm nước tiểu.

 

Tương tự vào đầu tháng 8.2008, tại khắp thành phố Bắc Ninh, tỉnh Bắc Ninh rộ lên tin đồn về một phụ nữ nghiện ma tuý có HIV đã cắt đứt tay tự tử trong một bể chứa nước sạch mà công ty kinh doanh nước sạch cung cấp cho cả tỉnh Bắc Ninh. Tin đồn này lan nhanh khiến người dân vô cùng hoang mang. Một nhân chứng còn kể rằng: “Khắp trong thành phố Bắc Ninh đi đâu tôi cũng nghe mọi người nói chuyện xác chết bị thối rữa trong bể chứa nước sạch. Người ta bảo, cô này bị lừa tình rồi có HIV nên “trả thù đời” bằng cách chui vào bể nước rồi cắt mạch máu tay tự tử. Cô ta chết được năm ngày mới được phát hiện mà lại đúng hôm cúp nước toàn thành phố nên người ta càng tin”. Sau đó, cơ quan điều tra đã vào cuộc và chính thức kết luận không có vụ việc như người dân đồn thổi và trấn an người dân cứ dùng nước sạch bình thường.

 

Thế thì cách tốt nhất để kiểm soát tin đồn là gì? Khi đương đầu với một tin đồn, nhiều doanh nghiệp hoặc tổ chức phải tin rằng phương pháp tối ưu là không làm gì cả. Bước đi quá thận trọng này xuất phát từ nỗi sợ hãi tiềm tàng khi cho rằng chiến dịch chống lại tin đồn càng làm cho tin đồn lan toả và gây thêm chú ý.

 

Các chuyên gia quản lý khủng hoảng thường khẳng định tin đồn có đặc tính như một đám cháy và thời gian là kẻ thù nguy hiểm nhất. Lời khuyên của các chuyên gia hàng đầu không chỉ làm cho tin đồn mất đi, nhưng ít ra cũng cho dư luận và công chúng thấy sự dứt khoát và hành động kịp thời của doanh nghiệp hay tổ chức đó.

 

Những bước nên làm để kiểm soát tin đồn

Bước 1: Thủ tục cảnh báo

_ Khi lần đầu nghe tin đồn, ghi lại địa điểm, nội dung và mục tiêu của tin đó là gì.

_ Cảnh giác với những luồng tin đồn khác để kiểm tra chéo xem tin đồn có bị bóp méo so với từ ban đầu hay không.

_ Nếu tin đồn vẫn tiếp tục gia tăng theo cấp số nhân, hãy gửi yêu cầu đến các nhà phân phối, đại lý kinh doanh nhượng quyền và bất kì ai tiếp xúc với công chúng để tìm ra người nào đã tung tin đồn. Cần thiết phải xác định ranh giới địa lý của tin đồn và tính cách của những đối tượng tham gia vào tin đồn. Phân phát các biểu mẫu để thu tập thông tin về tin đồn cũng như các ý kiến bác bỏ tin đồn.

_ Kiểm tra với các đối thủ cạnh tranh để xem họ có thể chia sẽ thêm thông tin gì không. Cố gắng tìm ra xem liệu tin đồn đó có dịch chuyển từ công ty bạn đến họ hoặc từ họ đến bạn hay không hoặc xem thử tin đồn đó đã lan đến toàn ngành hay chưa.

 

Bước 2: Đánh giá

_ Kiểm tra sự sụt giảm doanh số bán hàng

_ Giám sát trực tiếp bằng người trực điện thoại theo yêu cầu để trả lời tất cả các cuộc gọi có liên quan hoặc thư điện tử.

_ Kiểm tra nhuệ khí của các nhân viên công ty. Họ có cảm thấy bị quấy rối không? Họ có cảm giác ban quản lý đã làm tất cả để giúp họ không?
_ Thiết kế một cuộc khảo sát marketing để tìm ra số phần trăm niềm tin của công chúng đối với bất kỳ phần nào của tin đồn.

_ Đánh giá mức độ đe doạ hoặc mối đe doạ tiềm tàng mà tin đồn đặt ra với lợi nhuận. Liệu công ty có nguy hiểm khi xuất hiện không, có bất lực không hay chỉ là nạn nhân thụ động của vấn đề tin đồn? Tầm ảnh hưởng của ban quản lý như thế nào với cách mà sự việc đang diễn ra?

 

Bước 3: Đưa ra một chiến dịch truyền thông

_ Kết nối tất cả sự kiện về phạm vi của vấn đề để trình bày cho các đồng nghiệp và cấp chính quyền. Chuẩn bị phương án đối phó với những người luôn cho rằng “thận trọng là chính sách tối ưu nhất”.

_ Dựa trên những thông tin thu thập được, quyết định những chiến dịch cấp vùng nếu tin đồn chỉ nằm trong phạm vi vùng, cấp quốc gia nếu phạm vi lan toả trên cả nước.

_ Dựa trên những thông tin thu thập được, quyết định những điểm đặc trưng nhân khẩu học.

_ Lựa chọn kênh thông tin và xây dựng các thông điệp truyền tải cho thích hợp.

_ Lưu ý hai điểm quan trọng nhất cho bất kì một chiến dịch truyền thông nào là cần nhấn mạnh với công chúng rằng các luận điệu không đúng sự thật và không công bằng. Cần cho thấy doanh nghiệp hay tổ chức không phải chịu đựng mất mát bởi những luận điệu đó mà còn kiên quyết tìm ra chân lý vấn đề.

_ Sắp xếp và chọn lựa các phát ngôn viên chính thức đại diện phát ngôn cho doanh nghiệp hay tổ chức là những nhà khoa học uy tín, chuyên gia đầu ngành, lãnh tụ tôn giáo, giới nghệ sĩ…

 

Nếu tất cả bước trên được thực hiện nghiêm chỉnh thì tin đồn sẽ được giải quyết nhanh chóng.

Theo Tạp chí Marketing Việt Nam