Tiếp thị tạo buzz

"...Cách đây mấy năm, Tiger “vô tình lượm được cái bình” với cái buzz từ trên trời rơi xuống. Đó là việc tranh cãi ai sẽ là chủ nhân hợp pháp của chiếc Land Cruiser (người đãi tiệc hay người mở được nắp trúng) trong chương trình khuyến mãi dưới nắp chai...".

Nếu có ý tưởng marketing độc đáo sẽ giúp tạo ra hiệu ứng tích cực cho thương hiệu của bạn. Nếu ai chat trên mạng sẽ bắt gặp buzz. Ngày nay, buzz marketing là cứu cánh cho những thương hiệu mới ra đời và cả những thương hiệu mong muốn bứt phá. Half.com là trang web mua sắm giảm giá trực tuyến về băng đĩa, phim, ca nhạc, sách giáo khoa.

Đổi tên một thị trấn: chuyện hoang tưởng

Website ra mắt năm 1999 trong thời kỳ bùng nổ Internet. Phó chủ tịch phụ trách tiếp thị lúc đó là Mark Hughes được thuê thực hiện chiến dịch giới thiệu website này. Trọng trách của Mark là: “8 tuần thực hiện với ngân sách 150.000 đô-la Mỹ, hoặc công ty này sẽ phá sản!”. Mark đã gặp rất nhiều công ty quảng cáo để tìm ý tưởng độc. Nhiều ý tưởng sốc như làm khinh khí cầu bay với logo và slogan của half.com qua tượng George Washington. Thế rồi, những ý tưởng này không thể thực hiện được vì chi phí vượt quá ngân sách cho phép.Trong lúc bế tắc, Mark phát hiện nước Mỹ có hơn 40 thị trấn có tên tương tự như website của anh như Half Acre, Halfway, Half Moon…. Mark tự hỏi: “Nếu yêu cầu một thị trấn nào đó đổi tên thành Half.com, chỉ cần một năm thôi, thì thế nào nhỉ?”Đây là chuyện không tưởng trong lịch sử hơn 300 lập quốc của Mỹ. Biết là khó nhưng Mark không bó tay. Anh thử đến thị trấn nhỏ chỉ có 350 người Halfway tại bang Oregon.Ban đầu, “lời đề nghị khiếm nhã” của Mark đều bị từ chối. Anh phải gặp gỡ, thuyết phục từng thành viên trong hội đồng thị trấn và cả những người dân nơi đây để quyết định có đổi tên hay không.Vũ khí anh đưa ra trong cuộc thương lượng đơn giản và cụ thể. Thị trấn cần nhiều người biết đến, người dân cần cải thiện cuộc sống, cần thêm công ăn việc làm, cần thêm du lịch. Còn half.com cũng cần nhiều người biết. Tuy vậy, half.com sẽ ủng hộ 100.000 đô-la Mỹ để xây dựng phòng máy vi tính, làm websiste riêng cho thị trấn. Chỉ có thế.Và đó cũng là cái mà thị trấn cần. Trong tiến trình bàn bạc của các quan chức thị trấn, trưng cầu ý kiến, báo chí đã nhảy vào cuộc. vì đây là sự kiện lạ nhất từ trước đến nay.Rồi ngày Halfway quyết định đổi tên, cũng là ngày mà website half.com chính thức ra đời. Ngày đó, báo chí ùn ùn đưa tin. Từ báo giấy, đài, radio cho đến báo mạng, đều dành trang nhất cho sự kiện này. Tạp chí Time đã kết luận một câu chắc nịch: “Đây là sự kiện truyền thông ầm ĩ nhất trong lịch sử nước Mỹ”.Hai mươi ngày sau, eBay đề nghị mua lại half.com với giá 300 triệu đô-la Mỹ. Tất nhiên, half.com không thể nói không!Chưa đầy 3 năm kể từ khi ra đời, lượng thành viên truy cập half.com tăng lên 8 triệu người, một con số không tưởng lúc bấy giờ. Còn giờ đây, Mark đã là CEO của công ty tư vấn Buzzmarketing và chủ xị của một chương trình radio The Buzz Factor. Anh còn kiếm được thêm nhiều tiền từ cuốn sách bestseller Buzzmarketing.

Việt Nam cũng có buzzBuzz thì ở đâu cũng có, có chủ ý hoặc tự phát. Hình ảnh Saddam Hussein trước gờ hành quyết được ghi lại bằng chiếc điện thoại di động của một trong những người chứng kiến đã nhanh chóng tràn ngập trên mạng và ồ ạt chiếm cứ trên các trang web, bolg cá nhân ở Việt Nam. Rồi vụ Phương Thanh kiện Cogaidolong đã tốn bao nhiêu giấy mực của báo chí.Thử tưởng tượng, nếu chiếc điện thoại di động đã quay những giây phút lịch sử đó của một hãng điện thoại vô danh tiểu tốt nào đó thì sẽ như thế nào? Tương tự, nếu Cogaidolong là một thương hiệu nước hoa thì sẽ ra sao? Chưa cần câu trả lời, chỉ biết sau sự kiện trên, Cogaidolong trở thành blog được nhiều người truy cập nhất Việt Nam.Cách đây mấy năm, Tiger “vô tình lượm được cái bình” với cái buzz từ trên trời rơi xuống. Đó là việc tranh cãi ai sẽ là chủ nhân hợp pháp của chiếc Land Cruiser (người đãi tiệc hay người mở được nắp trúng) torng chương trình khuyến mãi dưới nắp chai.Sự kiện tranh cãi trên các phương tiện truyền thông vô tình tiếp sức thêm cho chương trình khuyến mãi vốn đã trở nên hấp dẫn, trở thành chuyện tám của các chiến hữu bên bàn nhậu.Và khi có câu chuyện tám hấp dẫn, thì các chiến hữu chỉ còn biết khui bia và cụng ly. Thực ra, lợi ích lớn nhất của buzz đó là tính minh bạch của chương trình, không phải do Tiger tự nói mà do chính khách hàng nói.Năm đó, Tiger đã thắng đậm!Cách đây mấy năm, cà-phê G7 đã dự định tạo ra một hiệu ứng buzz khi “thách thức” chất lượng và vị ngon Nescafe trong cuộc tung hàng tại Dinh Thống Nhất. Tại đây, G7 đã tổ chức một cuộc thử sản phẩm “mù” giữa 2 nhãn hàng.Trước đó, G7 cũng làm một số hoạt động “khiêu khích” Nescafe khi cho đội activation (kích hoạt) với chiếc BMW Series 7 lộng lẫy và chiếc mô-tô cùng hãng lảng vảng tại cao ốc Yoko nơi Nescafe đóng. Tất cả với hy vọng sự phản ứng quyết liệt của thương hiệu cà-phê số 1 sẽ là chủ đề nóng bỏng cho báo chí đưa tin, đồng thời giúp thương hiệu sinh sau đẻ muộn G7 được nhiều người biết .Thế nhưng, Nescafe đã chọn giải pháp im lặng. Đồng thời các hoạt động tung ra của G7 không được thực hiện đến nơi đến chốn nên kế hoạch buzz của cà-phê này đã không tạo được
Quán cây dừa: Nơi bia Laser muốn dựa vào Tiger để tạo buzz
Quán cây dừa: Nơi laser muốn dựa vào Tiger để tạo buzz
thành công như mong muốn.Sự kiện “quán cây dừa” tranh chấp tài trợ độc quyền của Laser và Tiger đã thực sự là buzz. Thế nhưng, kết quả lại không đi đến đâu cho Laser.Bỏ qua yếu tố chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối kém, sự thất bại từ hoạt động buzz này, Laser đã “vạch áo cho người xem lưng”. Trước đây, Laser đã định vị mình là bia cao cấp quốc tế và nhiều người tin vậy do bao bì, mẫu mã đẹp, phim quảng cáo hay. Không mấy ai biết Laser là của công ty trong nước.Tuy nhiên, sự kiện “quán cây dừa” đã nói lên tất cả: Laser là của THP, một doanh nghiệp trong nước.Trong quảng cáo truyền thống, các thương hiệu phải trả tiền để chuyển tải thông điệp cho khách hàng. Phải có một ngân sách cực lớn mới có thể nói cho hàng triệu người nghe, nhớ thông điệp. Đây là cuộc chơi của những thương hiệu nhiều tiền lắm của.Các thương hiệu này chỉ có một con đường duy nhất là “kích hoạt” một ý tưởng độc chiêu để cho mọi người nói về một chuyện gì đó, trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến thương hiệu của mình.

Hãy để cho người khác nói thay cho bạn!Việc kích hoạt có thể là một quảng cáo trên báo gây sốc, pa-nô lớn nhất không đụng hàng, hay một trang quảng cáo “phạm thượng”, một clip quảng cáo “cấm kỵ” Một khi ý tưởng độc đáo, khi được kích hoạt, tự thân nó sẽ được truyền miệng, trở thành đề tài cho báo chí đưa tin. Nó sẽ nhanh chóng trở thành chuyện tám trên mạng hay chuyện làm quà khi gặp nhau.Những ý tưởng được chú ý mà Mark Hughes đã tổng kết lại trong cuốn sách Buzzmarketing gồm những chuyện “cấm” (tình dục, bịa đặt…), khác thường (thách thức đối thủ cạnh tranh), kỳ quặc (yêu cầu đổi tên thị trấn), vui nhộn (đứa bé chê sữa mẹ, thích sữa bò!), ngoại tệ (pa-nô lớn nhất), bí mật gây tò mò…Những thông điệp và cách thể hiện mang tính thách thức. Chẳng hạn như: “Vì sao bạn phải uống nước tinh khiết với giá nước khoáng?” của Vĩnh Hảo, hoặc: “Nếu thương chồng, hãy cho anh ấy dùng dầu gội riêng!” mang tính “khích tướng” của X-Men cũng ít nhiều tạo ra hiệu ứng buzz tích cực.Benetton là thương hiệu thời trang luôn tạo buzz. Các quảng cáo luôn là đề tài tranh cãi cho mọi người. Ví dụ hình ảnh một cha xứ ôm hôn một cô gái, một đứa bé da trắng mải mê bú người mẹ da đen, một cô gái đang tuyệt vọng vì AIDS…Thậm chí, các quảng cáo này còn tạo ra những hành động quá khích từ một số người cực đoan. Nhiều người đã đập vỡ cửa kính sang trọng của Bennetton khi nhìn thấy những áp phích “phạm thượng” này. Và quan trọng, báo chí chắc chắn sẽ đưa tin.Adidas cách đây 2 năm đã trình làng một pa-nô “ngoại lệ” ở Tokyo, một trong những thị trường lớn của thương hiệu trời trang thể thao này. Trên tấm pa-nô dựng đứng đó là hình một sân bóng đá và trên đó có các cầu thủ bị buộc dây vào người chơi bóng. Ý tưởng độc đáo này còn giúp chuyển tải thông điệp “Impossible is nothing”.Rồi một hãng sản xuất thuốc diệt chuột mới trình làng ở Mỹ đã tung một chương trình khuyến mãi “kỳ quặc”. Đó là thả 6 chú chuột có đánh dấu xuống dưới cổng trước sự chứng kiến của báo giới. Ai bắt được chú chuột có đánh dấu này sẽ được thưởng một chiếc xe hơi. Sau đó, nhà nhà, người người đều muốn thành “dùng sĩ diệt chuột”.Tóm lại, buzz marketing sẽ là cứu cánh cho những doanh nghiệp nhỏ và cả những tên tuổi lớn trong cuộc chơi tiếp thị khắc nghiệt này.

Chỉ có những thương hiệu dám vượt ra ngoài những rào cản “an toàn” thông thường mới có thể thử sức chơi buzz marketing vốn ít tốn kém nhưng hiệu quả vô cùng.
Theo Thành Đạt