Chiếm lòng tin khách hàng bằng thông điệp cảm xúc

Một trong những điều quan trọng nhất mà nhà quản lý hay quên khi thiết kế mô hình dịch vụ là phải quan tâm tới lo lắng của khách hàng.


Trong môi trường kinh doanh trì trệ, điều này là quan trọng hơn bao giờ hết cho tất cả các công ty, đặc biệt là nhóm các công ty dịch vụ tài chính.Kể từ khi cuộc khủng hoảng tài chính nổ ra tháng 9/2008, rất nhiều người đã sợ hãi đầu tư.

Khoảng thời gian từ cuối tháng 9/2007 đến tháng 12/2008, chỉ riêng các tài khoản hưu trí đã bị mất gần 28 nghìn tỷ USD, hay 32% giá trị của chúng. Những dấu hiệu phục hồi gần đây đã phần nào lấy lại được niềm tin của nhà đầu tư, mặc dù chưa đạt đến mức độ của năm 2007.

 

Một điều kỳ lạ, các tổ chức nổi tiếng đã bị xóa sổ chỉ qua một đêm, hoặc đã phải sáp nhập chóng vánh với đối thủ cạnh tranh, hoặc là phá sản.

 

Tiền là  một thứ sản phẩm mang cảm giác nặng trĩu, phức tạp, và có tính xã hội liên quan đến ý thức của con người về quyền lực, rủi ro, và giá trị bản thân. Cường độ cảm xúc về tiền bạc lúc nào cũng cao vì những lý do rất dễ hiểu. Do đó, khi các công ty dịch vụ tài chính suy nghĩ về những lời mời chào dịch vụ, họ phải thiết kế chúng một cách đặc biệt cẩn thận để truyền tải rõ ràng các thông điệp cảm xúc trong phương pháp tiếp cận.

alt

 

Cho dù  việc cung cấp dịch vụ là ảo hoặc thực, thì chìa khóa thành công trong việc tạo ra những trải nghiệm để thỏa mãn cảm xúc của khách hàng là phải hiểu được những lo lắng của khách hàng, từ đó thiết kế một thông điệp cảm xúc trực tiếp, đơn giản. Một bài viết rất hay trên tờ The Boston Globe gần đây đã chỉ ra  rằng những thông điệp đơn giản thì dễ chiếm được sự tin tưởng.

 

Một trong những ví dụ nổi tiếng nhất trong lịch sử về việc nắm bắt thông điệp cảm xúc, là về nhà lãnh đạo kinh doanh Elisha Graves Otis. Quay ngược thời gian vào giữa những năm 1800, khi Otis giới thiệu thang máy mới của mình, ông đã có rất nhiều thời gian để thuyết phục công chúng, những người không tin rằng phát minh của ông có gì khác với những cỗ thang máy nguy hiểm hay thang máy tự chế mà họ đã nhìn thấy trước đó.

 

Ông đã có thể cố gắng giải thích thiết kế thông minh mới của mình bằng việc đưa ra giấy chứng nhận an toàn. Thay vào đó, chính ông đã vận hành thang may trục mở trước một đám đông công chúng tại Crystal Palace ở New York. Ngay khi ông bước ra xa khỏi nơi vận hành cỗ máy, người trợ lý của ông đã cắt dây hỗ trợ thang máy.

 

Đám đông đã hết sức ngạc nhiên. Nhưng chiếc thang máy dừng lại sau khi rơi xuống một vài inch. Công ty Thang máy Otis sau đó đã đạt gặt hái được rất nhiều thành công. Otis đã xử lý một cách trực tiếp và đơn giản với cảm xúc sâu nhất của khán giả - nỗi lo sợ của họ về cái chết khi thang máy rơi.

Một ví  dụ khác là chương trình tiếp thị đang triển khai nhằm tác động tới cảm xúc của khách hàng mang tên Dự án trách nhiệm của Liberty Mutual. Chủ đề của trang web này là các cá nhân phải chịu trách nhiệm về hành động của mình. Dự án đã kết hợp các diễn viên chuyên nghiệp với những nội dung do người sử dụng viết, để tạo ra những câu chuyện về những cá nhân hành động có trách nhiệm cho gia đình và cộng đồng của họ.

 

Dự án tạo ra một bối cảnh rộng hơn về các nhà đầu tư cá nhân. Bằng cách tập trung vào lòng vị tha, dự án tạo ra sự nhận thức về thương hiệu, đó là công ty chịu trách nhiệm trong tất cả các hành động của mình, bao gồm cách quản lý tiền của khách hàng.

 

Thêm một minh hoạ nữa là website Quarantee Matter của New York Life - một trang web gần đây đã giành giải xuất sắc. Mục đích của trang web này rất đơn giản: để giải thích New York Life là thuộc sở hữu của các khách hàng do đó nó sẽ giữ lời hứa của mình đối với họ.

 

Trang web cung cấp một thông điệp đơn giản: cho dù có bất kỳ thảm họa tài chính nào, New York Life vẫn ở đó.Điều thú vị là công ty đã chọn không so sánh dựa trên kết quả kinh doanh (ví dụ, so sánh lợi nhuận trên tài sản trong bảo hiểm nhân thọ với lợi nhuận của thị trường), thay vào đó là một thông điệp cảm xúc đơn giản: Sự đảm bảo của chúng tôi là vững chắc.

 

Câu hỏi của chúng tôi dành cho bạn là:

 

- Bạn có biết cảm xúc của các khách hàng không?

- Nếu biết, bạn đã xử lý nó đơn giản và trực tiếp chưa?

 

- Bài viết của John Sviokla, Anand Rao và Jamie Yoder trên Harvard Business Publishing -

 

Ngọc Thịnh dịch

 

Theo Tuần Việt Nam