PepsiCo đang dần thoát khỏi kiểu marketing “thương hiệu lớn”

pepsi-logo1(Marketingchienluoc.com) PepsiCo, gã khổng lồ trong lĩnh vực sản xuất nước giải khát, đang tìm cách chuyền từ phương pháp marketing dựa vào nguyên lý “thương hiệu lớn” sang phương pháp mới trong đó thương hiệu tương tác với người tiêu dùng một cách trực tiếp hơn.

 

Frank Cooper III, giám đốc gắn kết người tiêu dùng của PepsiCo tại  Mỹ nhận định rằng việc thay đổi sở thích và thói quen đồng nghĩa với việc nhiều phương pháp quảng cáo truyền thống đã trở nên lỗi thời.

 

“Chúng tôi muốn trở thành chất xúc tác trong văn hóa lơn là hành động giống như một thương hiệu lớn đưa ra thông báo về một thứ gì đó”, ông cho biết.

 

Là một phần trong quá trình này, chủ của thương hiệu Gatorade và Tropicana đang nỗ lực xây dựng mối liên kết chặt chẽ hơn với khách hàng trung thành, đối tượng có thể bị bỏ rơi trong lúc thương hiệu đang say xưa tìm kiếm khách hàng mới.

 

“Một trong những tài sản quý giá nhất – nhưng chưa được xem trọng đúng mức – của bất kì công ty hoặc thương hiệu nào chính là sự thông hiểu và lòng đam mê của khách hàng trung thành dành cho thương hiệu” theo Cooper III.

 

Khuấy động những cuôc thảo luận và truyện trò online lẫn offline giữa những khách hàng ủng hộ thương hiệu có thể tạo ra những hiệu ứng truyền miệng tích cực, một tài sản rất có giá trị trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

 

PepsiCo ước lượng rằng khoảng 90% người tiêu dùng đặt trọn niềm tin vào những lời giới thiệu và mách nước từ phía bạn bè và người thân, trong khi đó 70% đặt niềm tin vào nội dung đánh giá sản phẩm đo người tiêu dùng viết trên internet.

 

“Chúng tôi nhận ra rằng những mối liên hệ xã hội của người tiêu dùng tạo nền tảng và mang lại hiệu quả cho các hoạt động marketing của chúng tôi,” Cooper III khẳng định.

 

image_mountaindewvoltage05Một nỗ lực gần đây là việc cho ra đời trang www.dewmocracy.com dành cho nhãn hàng Mountain Dew. Trang web này cho phép cư dân mạng bầu chọn giữa 3  mùi vị khác nhau của sản phẩm mà mình thích.

 

“Kết quả của chiến dịch này là sản phẩm Mountain Dew Voltage, một trong những sản phẩm được giới thiệu thành công nhất trong lịch sử kinh doanh đồ uống của PepsiCo. Sản phẩm này đã thu hút sự chú ý và hưởng ứng của nhiều khách hàng mới và thông tin giới truyền thông nói về chúng cũng rất nhiều.” Cooper III cho biết.

 

Gần đây PepsiCo cũng vừa khởi động giai đoạn 2 của quá trình đồng tạo ra sản phẩm, trong đó cư dân mạng được tham gia vào từng giai đoạn trong chu trình cải tiến sản phẩm.

 

Bằng cách này, thương hiệu đã tạo sự ủng hộ của người tiêu dùng dành cho họ trên Twitter và Facebook. Bằng chứng là với số lượng fan hâm mộ Moutain Dew đã lên tới 800,000 (từ 150,000). Và cộng đồng mạng của riêng họ, DEW Labs, cũng thu hút 4,000 thành viên.

 

Vào tháng 1, PepsiCo cũng đã khởi động dự án Pepsi Refresh (tạm dịch: Pepsi khởi động mới). Dự án này sẽ trao tặng 20 triệu USD cho những cá nhân hay nhóm có những ý tưởng xuất sắc nhằm trẻ hóa cộng đồng địa phương.

 

pepsi_refresh_everything-21Truyền thông xã hội là kênh truyền thông chủ yếu cho dự án này. Hiện nay trang web www.refresheverything.com đã thu hút hơn 3 triệu lượt khách truy cập (unique visitor) và tạo ra hơn 16 triệu lượt bầu chọn cho 3,500 ý tưởng.

 

“Thay vì chỉ chú trọng vào việc làm thế nào để bán những tính năng sản phẩm cho người tiêu dùng, chúng tôi đang tìm cách tăng thêm giá trị cho công đồng hay mạng xã hội thực tế”, Cooper III chia sẻ.

 

“Trong khi DEWmocracy sử dụng ‘sự hiểu biết của đám đông’, thì dự án Pepsi Refresh lại tận dụng sức mạnh sáng tạo của cá nhân”

 

Một lợi ích lớn của chiến lược này là chúng tôi đã khởi động các cuộc trao đổi 2 chiều với người tiêu dùng, những người có thể “sở hữu” Pepsi theo cách trước đây vốn là không thể.

 

Hơn nữa, các chiến lược này đã “mở rộng” cách nhìn nhận của người tiêu dùng về thương hiệu Pepsi, vốn đã gắn liền với văn hóa nhạc pop và giới trẻ, giờ đây thương hiệu mang thêm mình một “mục đích khác”

 

Xét về góc độ cạnh tranh với đối thủ trường kì của mình là Coca-Cola, Cooper cho rằng sự phát triển của mạng xã hội đã cho phép họ tận dụng lợi thế của thương hiệu thách thức.

 

Cụ thể hơn, ông cho rằng trong khi các chương trình marketing trực tuyến của Coke tập trung vào việc truyền tải thông điệp về thương hiệu một cách rõ ràng, thì Pepsi lại có một cách làm khác, chúng tôi tập trung khai thác mô hình “từ dưới lên”. (bắt nguồn từ khách hàng)

 

Phạm Vũ Hoàng Quân dịch từ www.warc.com