Tạo ra kinh nghiệm lựa chọn, không phải kinh nghiệm mua hàng

Tôi chú ý đặc biệt đến các cửa hàng và những kinh nghiệm mua sắm chúng tạo ra - từ không gian mua sắm sang trọng của cửa hàng bán đồ cao cấp Bergdorf với những chiếc áo cộc tay xanh dương giá $4,000 cho đến khẩu hiệu khó hiểu của hãng quần bò Diesel: "Người thông minh có trí khôn, nhưng kẻ ngu đần dám liều lĩnh".


Và tôi đã rút ra kết luận là: Những kinh nghiệm mua sắm tại các cửa hàng dọc theo con phố này là như nhau. Sự khác biệt duy nhất nằm ở tỷ lệ giảm giá sản phẩm của các cửa hàng: 20%, 40%, hoặc thậm chí 75%. Không một cửa hàng nào tạo ra quá trình lựa chọn - quá trình mà theo đó, các hành động của khách hàng sẽ được hướng theo những quy luật sẵn có của kinh tế học hành vi và kết quả là một cuộc mua sắm, chứ không phải lựa chọn vòng quanh.

 

Điều mà các cửa hàng bán lẻ đã làm chỉ đơn giản là nhét đầy các giá hàng, cửa sổ, sảnh đi với hết lựa chọn này đến lựa chọn khác, dẫn đến nhiều hành động mua sắm thay vì lựa chọn.

 

alt

Có rất nhiều cách để giúp doanh nghiệp tạo ra các kinh nghiệm lựa chọn, thay vì mua sắm. Ví dụ, từ các cuộc nghiên cứu quy mô trên mạng (và theo lẽ thường) chúng ta biết là xếp hạng và tỷ lệ phổ biến sẽ làm tăng doanh số. Dù vậy, khách hàng sẽ chẳng thể nào tìm thấy trong cửa hàng các con số nghiên cứu hay các thông tin xem mặt hàng nào đang được ưa chuộng nhất.

 

Hàng hóa thường sẽ được tiêu thụ nhiều hơn khi mọi người nhắc đến nó nhiều hơn. Thật kỳ lạ, trao đổi thông tin dường như là sự lựa chọn tốt, và các cửa hàng có thể xúc tiến trao đổi thông tin qua nhiều cách đơn giản (hãy thử tưởng tượng một cửa hàng bán đồ lưu niệm cung cấp cho khách hàng thông tin về những mặt hàng được du khách mua nhiều nhất) hoặc trong một cửa hàng thời trang với rất nhiều sản phẩm (ta có thể đưa ra các thông tin nghiên cứu sự lựa chọn của khách hàng - ví dụ như thông tin về sự lựa chọn tốt nhất).

 

Thêm vào đó, những người bán hàng có thể sử dụng thêm nhiều phương pháp kinh tế học hành vi khác để làm thuận lợi hơn quá trình lựa chọn của khách hàng. Một trong những phương pháp ưa thích của tôi, như tôi đã đề cập trước đó, là tác dụng của phương pháp nhử mồi, thông qua phương pháp này, bạn sẽ khiến khách hàng quyết định dễ dàng hơn.

 

Các doanh nghiệp đang định giảm giá 20% cho một bộ quần áo $500 có thể đưa ra các lựa chọn như sau: $500 cho bộ quần áo và $100 cho cái áo phông, hoặc $500 cho bộ quần áo và cái áo phông. Sẽ có rất nhiều khách hàng lựa chọn mua bộ 2 sản phẩm có giá $500, nhưng nếu phương án trên không được đưa ra, sẽ có rất nhiều khách hàng chỉ mua áo phông mà thôi. Kỹ thuật này có thể giúp các doanh nghiệp tăng doanh thu bán hàng trung bình trên mỗi khách hàng.

 

Sự phổ biến của các thiết bị điện thoại di động cao cấp như iPhones, Android, và iPads đã khiến tác dụng trợ giúp khách hàng lựa chọn, không chỉ mua sắm thông thường, của những thiết bị này trở nên quan trọng hơn với các nhà bán lẻ. Những thiết bị này giúp khách hàng trong khi mua sắm ở một cửa hàng vẫn có thể cân nhắc các lựa chọn ở các cửa hàng khác. Chính sự gia tăng lựa chọn khiến quyết định trở nên khó khăn hơn, kết quả sẽ là người tiêu dùng bỏ nhiều thời gian để đi mua sắm hơn, nhưng lại quyết định mua ít hơn.

 

Sau khi tham khảo bài viết trên, bạn có thể tự đặt câu hỏi: Quá trình bán hàng của doanh nghiệp bạn đang thúc đẩy các hành vi mua sắm hay chỉ đơn thuần là đang kích thích hành vi mua sắm không kết quả? Nếu đó là phương án sau, có lẽ bạn cần bắt đầu thiết kế một quy trình lựa chọn mới cho khách hàng của mình.

 

- Bài viết của John Sviokla trên Harvard Business Publishing -


Hương Cao dịch / Tuần Việt Nam