Sức mạnh hiện tại của nhãn hàng riêng trên toàn cầu

Trong cuộc suy thoái kinh tế vừa qua, người mua sắm trên thế giới đã dùng nhiều cách để trang trải ngân sách hợp lý như dùng bữa tại gia nhiều hơn hoặc rút gọn các kỳ nghỉ của mình.

Trong khi nền kinh tế dần phục hồi và tăng trưởng có thể tác động đến người tiêu dùng khiến họ quay lại thói quen ăn uống trong các nhà hàng hay bắt đầu những cuộc nghỉ dưỡng, thì một xu hướng khác dường như vẫn còn duy trì – và thậm chí có thể gia tăng – đó là  sự chuyển mình của các sản phẩm nhãn hiệu riêng (private label goods).

Một cuộc khảo sát trực tuyết năm 2010 được tiến hành bởi Nielsen đã cho thấy, tại 55 quốc gia thuộc Châu Á Thái Bình Dương, Châu Âu, Bắc Mỹ, Châu Mỹ Latinh và khu vực Trung Đông/ Châu Phi (bao gồm các nước Ả Rập Saudi, Pakistan, các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất, Ai Cập và Nam Phi), có 65% người tiêu dùng nói rằng họ đang trữ nhiều nhãn hiệu riêng của cửa hàng trong nhà do thói quen từ cuộc suy thoái kinh tế. Châu Mỹ Latinh có số người trả lời tương tự cao nhất (66%), và khu vực Trung Đông/Châu Phi/Pakistan theo sau đó (51%).

alt

Lượng mua các nhãn hàng riêng cao nhất trong suốt thời kỳ kinh tế thoái trào vừa qua được xác định là thuộc về người tiêu dùng tại Columbia, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha và Hi Lại với các con số lần lượt là 79%, 74% và 70%, phản ánh thực trạng thụt lùi của nền kinh tế, hoạt động xuất khẩu ảm đạm và  xu hướng dự trữ nhiều hơn của họ. Trong lúc đó, lượng mua của người tiêu dùng ít hơn tại các nước Thụy Điển (70%), Thái Lan (62%), Hồng Kông (60%) và Đan mạch (59%), điều tra cho thấy họ đã không mua thêm nhiều nhãn hàng trong cuộc khủng hoảng.

Trong khi những áp lực tính toán về mặt kinh tế đang định hướng những quyết định mua của nhiều khách hàng theo mục tiêu giá trị, thì chỉ có một yếu tố gây ảnh hưởng đến việc mua các nhãn hiệu riêng. Một kế hoạch đẩy (push) mạnh mẽ từ những người bán lẻ và sự phát triển cả về chất lượng và sự lựa chọn là các yếu tố xây dựng cốt lõi. Cầu chú ý rằng không phải tất cả các danh mục nhãn hiệu riêng đều tác động tương tự như nhau. Phần đóng góp của nhãn hiệu biến đổi khá lớn tại một danh mục và vẫn đại diện cho phần vốn nhỏ ban đầu khi đem so sánh với các nhãn hiệu cao cấp.(!!!)

Đóng góp của nhãn hiệu riêng trong danh mục thường mạnh nhất với các sản phẩm hữu dụng như sữa, trứng gà tươi, dầu ăn, dấm và gia vị; hoặc với danh mục với ít sự khác biệt như dụng cụ cứu thương, giấy gói đồ. Với các danh mục sản phẩm có sự hỗ trợ marketing mạnh mẽ hoặc thương hiệu hàng đầu (về bánh kẹo, sing gum, bia), và danh mục có mức độ cải tiến cao (như chất tẩy vết bẩn, chất khử mùi, hóa mỹ phẩm), thì đóng góp của các nhãn hiệu riêng thường thấp nhất.

Sức mua được duy trì

88% người mua sắm trên toàn cầu nói rằng họ dự định tiếp tục mua các sản phẩm nhãn hiệu riêng ngay cả sau khi nền kinh tế tăng trưởng trở lại, điều này cho thấy chất lượng của các thương hiệu này đã ngang bằng với các thương hiệu quốc gia và phân phối dựa trên những trông đợi của người tiêu dùng. Trong khi con số trên của người tiêu dùng tại khu vực Châu Mỹ Latinh và Trung Đông/Châu Phi có hơi thấp hơn mức chung, với 83% và 79% tương ứng, phần đông họ vẫn quyết định có một kế hoạch mua sắm dựa theo giá trị.

Các quốc gia có người tiêu dùng định hướng mua sản phẩm nhãn hiệu riêng dựa trên mục tiêu giá trị nhiều nhất bao gồm Úc, Đức và Thụy Điển, các nước này có số người dự định tiếp tục mua nhãn hiệu riêng đạt 95%, trong khi hơn ¼ người mua sắm tại Uckraine (31%), Pakistan (28%), các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất (27%) và Venezuela (27%) không có dự định mua các nhãn hiệu này trong tương lai.

Lần đầu tiên, sự suy giảm kinh tế đã thúc đẩy nhiều người tiêu dùng thử qua các sản phẩm có nhãn hiệu riêng, và một khi họ đã trải nghiệm, họ đã khám phá ra rằng không chỉ có giá cả hợp lý, mà cả chất lượng của những sản phẩm này còn đáp ứng hơn cả sự mong đợi của họ. Bất chấp sự phục hồi của nền kinh tế, các nhà bán lẻ vẫn tiếp tục vẫn có cơ hội lớn để thay đổi những người mua với các nhãn hiệu riêng trong dài hạn.

Dạo một vòng quanh các thị trường

Tại Châu Á Thái Bình Dương

Tại hầu hết thị trường Châu Á, nhãn hiệu riêng vẫn tương đối chậm phát triển, với sự đóng góp chỉ đạt 5% tại thị trường Hồng Kông. Trong 5 năm vừa qua, nhiều chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng đầu đã có việc đầu tư đáng kể tại đây nhằm tung ra các sản phẩm có nhãn hiệu riêng, và họ chỉ đạt được sự chấp nhận với các danh mục sản phẩm hữu dụng thông thường. Thị phần của các danh mục sản phẩm dầu ăn, gạo, giấy vệ sinh có thể đạt tới mức 20% và 30% tại một số quốc gia.

Người tiêu dùng Châu Á vẫn trung thành với các thương hiệu lớn, do đó các nhà bán lẻ sẽ cần phải tăng cường hỗ trợ về mặt marketing cho các nhãn hàng riêng của họ để tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu này. Trong suốt thời kỳ suy giảm kinh tế năm 2009 cũng có những nhãn hiệu riêng phát triển mạnh mẽ tại nhiều nước. Một ví dụ là tại Thái Lan, các mặt hàng này đã tăng trưởng lên mức 25%, khi người mua quan tâm nhiều hơn về mặt giá trị khi chọn mua các sản phẩm bày bán trong cửa hàng.

Tại các thị trường khu vực Thái Bình Dương như Úc và New Zealand, nhãn hiệu riêng dựa nhiều vào đa số các mặt hàng gia dụng, và đạt tới ¼ doanh số của siêu thị.

Tại thị trường Châu Mỹ Latinh

Nhãn hiệu riêng tiếp tục có sự hiện diện ổn định tại đây. Ở Chi Lê, các thương hiệu riêng của cửa hàng đạ diện cho 8.4% thị trường vào tháng 4/2010. Thị phần duy trì ở mức tương đối thấp tại Argentina và Mexico, với số liệu 7.6% và 6.6% tương ứng, từ đầu năm cho tới cuối tháng 4/2010. Trong khi thị phần các nhãn hiệu riêng của Mexico khá thấp, thì doanh thu vẫn tăng lên mức 23% so với cùng kỳ năm trước (tháng 4/2009). Các thương hiệu cửa hàng tại Brazil cũng có 4.9% đóng góp quan trọng trong gia đoạn vừa này.

Các danh mục mà thị phần nhãn hiệu riêng chiếm giữ mạnh nhất có khác nhau rõ rệt ở các nước Mỹ Latinh. Tại Argentina, thực phẩm thống lĩnh top 5 danh mục sản phẩm như cá, pasta, kem và rau củ, trong khi tại Chi Lê, bốn trong 5 danh mục đứng đầu không phải là thực phẩm (mà là đồ móc quần áo, nến, xoong chảo và tăm bông). Tại Mexico, đường và bánh nắm giữ thị phần lớn nhất, và chén bát dùng một lần, mắt kính và đồ trang trí bàn ăn cùng nằm trong top 5 dnah mục dẫn đầu.

Tại Châu Âu

Nhãn hiệu riêng tiếp tục thể hiện màn trình diễn tốt đẹp tại hầu hết các cuốc gia khu vực Châu Âu, với Thụy Sĩ, Anh và Đức đang dẫn đầu với báo về giá trị thị phần của các thương hiệu cửa hàng tương ứng là 46%, 43% và 32%. Trong khi thị phần các năm liên lục tại Thổ Nhĩ Kỳ và Tây Ban Nha tương đối thấp, số liệu tại hai quốc gia này cũng đã tăng thêm 2.7% và 2.5%.

Tại khu vực Bắc Mỹ

Nhãn hiệu riêng đã hạ gục thị trường Mỹ. Tới cuối tháng 7/2010, đơn vị doanh thu của tất cả các thương hiệu đã đạt trung bình 22% khắp các gian hàng, đặc biệt là mặt hàng về sữa. Thị phần của mỗi đơn vị nhãn hiệu được xếp loại từ vị trí cao nhất là gian hàng các sản phẩm từ sữa (40%) cho đến vị trí thấp nhất là thức uống có cồn (1%).

Tại Canada, đến cuối tháng 7/2010, nhãn hiệu riêng đại diện cho 11.4 tỉ Đô La trong danh số cả nước, chiếm 18.3% trong tổng chi tiêu của người tiêu dùng cho các sản phẩm đóng gói. Trong năm qua, đóng góp của nhãn hiệu riêng có giảm nhẹ cùng với tổng doanh thu tính theo Đô la , trong khi toàn thị trường tăng thêm 3%.

Tại khu vực Trung Đông

Tiêu dùng tại khu vực Trung Đông thường đối lập với Phương Tây vì nhiều lý do khác nhau, và các đáp viên tại đây đã cho thấy ít cơ hội cho việc mua nhãn hiệu riêng bây giờ và cả sau khi nền kinh tế hồi phục. Tuy nhiên, đáng chú ý trong vài năm qua, tổng lượng mua tại đây có đang gia tăng, mặc dù rất nhỏ. Trong khi chỉ có 18% người mua tại các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất nhìn nhận mua sắm các nhãn hiệu riêng là việc tiêu tiền có giá trị hơn, các danh mục sản phẩm hiện tại như đồ tẩy rửa gia dụng vẫn được quan tâm nhiều hơn. Tổng cộng 26% người tiêu dùng tại Ả Rập Saudi cân nhắc rằng những nhãn hiệu cửa hàng là chất lượng và xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.

Ghi chú về phương pháp khảo sát trực tuyến

Phương pháp khảo sát trực tuyến cho phép nghiên cứu trên phạm vi rộng lớn và thu được số liệu toàn cầu, tuy nhiên phương pháo này chỉ cung cấp cái nhìn về thói quen của người tiêu dùng sử dụng Internet, không phải đại diện cho toàn bộ dân số thế giới. Số liệu  từ cuộc khảo sát toàn cầu trực tuyến của Nielsen đã được bổ sung bằng số liệu đo lường việc tiêu dùng nhãn hiệu riêng tại các thị trường.

alt (Kim Anh – Sưu tầm và lược dịch từ Nielsen)