Thách thức thời trang Việt

quanaoviet60% thị trường thời trang Việt Nam đang bị các thương hiệu ngoại chiếm lĩnh. Với 40% còn lại, các thương hiệu nội địa có số lượng đếm trên đầu ngón tay đang nỗ lực tìm lối đi. Và rõ ràng, chặng đường này không hề đơn giản.

Theo khảo sát của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor (Anh), lĩnh vực thời trang may mặc Việt Nam tăng trưởng bình quân 16%/năm với doanh thu bán lẻ đạt 1,95 tỉ USD năm 2008 và dự kiến đạt 2,6 tỉ USD năm 2010. Tổ chức này còn dự báo đến năm 2012, doanh thu của ngành sẽ đạt trên 3 tỉ USD. Bên cạnh đó, với cơ cấu dân số 57% dưới 25 tuổi và 78% dưới 39 tuổi (theo nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường TNS), ngành thời trang Việt Nam được tin tưởng sẽ đem lại lợi nhuận vững chắc trong thời gian tới.

Tiềm năng to lớn của lĩnh vực này đã thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia, nhưng cũng từ thị trường hấp dẫn này, có thể nhìn thấy một khoảng cách lớn giữa thương hiệu quốc tế và nội địa. Hiện có gần 140 thương hiệu thời trang ngoại có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn 60% thị trường (tính cả hàng thật lẫn hàng giả). Các thương hiệu này được phân thành 2 cấp độ: tầm trung (với các thương hiệu châu Á như Giordano, Bossini…) và cao cấp (các thương hiệu toàn cầu như Mango, D&G, Gucci,...). Trong khi đó, các thương hiệu nội địa chiếm khoảng 40% thị trường còn lại chỉ đếm trên đầu ngón tay như: PT2000, Blue Exchange, Vietthy, Foci, các thương hiệu của Thời trang Việt (Ninomaxx, N&M, Maxx Style), một số dòng sản phẩm của Việt Tiến (T-up, Manhattan, Việt Long), An Phước...

Chỉ 10-20% trong chuỗi giá trị!

Khoảng cách giữa thương hiệu nước ngoài và nội địa không khó lý giải. Theo ông Diệp Thành Kiệt, Phó Chủ tịch Hiệp hội Dệt may Thêu đan, doanh nghiệp Việt Nam chỉ mới khai thác khoảng 10-20% chuỗi giá trị của sản phẩm thời trang, nghĩa là phần đông chỉ mới dừng lại ở việc sản xuất gia công. Trong khi đó, chuỗi giá trị hoàn chỉnh phải bao gồm “thiết kế – sản xuất – làm thương hiệu – phân phối”.

Các doanh nghiệp nội địa đang đau đầu với việc làm thế nào để cạnh tranh với hàng ngoại để tăng thị phần, đặc biệt trong dòng thời trang thông dụng (casual-wear), nơi phần lớn các thương hiệu thời trang mạnh của thế giới đang đổ bộ vào Việt Nam.

Tất nhiên, bài toán phát triển nhóm thời trang thông dụng không hề dễ dàng khi những nhà kinh doanh nội địa đang phải đối mặt với những thách thức lớn.

Một là, sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu khiến công nghiệp thời trang Việt Nam trở thành “xương gà chiên bơ” (rất thơm nhưng không xơi được!), như ông Kiệt, Hiệp hội Dệt may Thêu đan TP.HCM, từng nhận xét.

Hai là, lực lượng thiết kế trẻ còn rất mỏng về kinh nghiệm và hạn chế về số lượng.

Ba là, vòng đời các sản phẩm thời trang quá ngắn. Đây là thách thức cho sự sáng tạo và năng lực sản xuất của các nhà kinh doanh nội địa. Ông Nguyễn Hữu Phụng, Tổng Giám đốc Công ty Thời trang Việt, cho biết, các sản phẩm thời trang thay đổi liên tục và bản thân Công ty phải tung ra thị trường mỗi năm khoảng 400 mẫu thiết kế và 3-4 bộ sưu tập.

Và bốn chính là áp lực phải rút ngắn khoảng cách giá so với các thương hiệu nước ngoài mà chất lượng phải không thua kém, như ông Bùi Trọng Nguyên, Thư ký Hiệp hội Dệt May Thêu Đan TP.HCM, nhận định. Việt Tiến, một công ty thuộc hàng đầu ngành dệt may Việt Nam vẫn đang phải chịu áp lực về điều này khi thương hiệu T-up của Công ty được đầu tư vốn đến 5 tỉ đồng với nhà thiết kế chính từ Pháp và giá cho mỗi sản phẩm lên đến hàng triệu đồng (giá của CK Jeans, Valentino cũng không cao hơn bao nhiêu) nhưng vẫn vắng bóng khách.

Đối mặt với những thách thức này, cách đi của các công ty thời trang dường như chủ yếu vẫn là “đứng trên vai người khổng lồ”. Ví dụ, Việt Tiến giới thiệu Manhattan, thương hiệu thời trang cao cấp thuộc Tập đoàn Perry Ellis International, và Perry Ellis International Europe của Mỹ nhượng quyền cho công ty này với mức giá 36.000 USD/năm. Còn An Phước trở thành một thương hiệu quen thuộc khi tồn tại song song cùng cái tên Pierre Cardin (Pháp).

Làm thế nào để tìm được một cách đi khác để giải quyết các khó khăn, cũng như để cạnh tranh với thương hiệu ngoại tại sân nhà? Thời Trang Việt, một công ty thời trang đạt được mức tăng trưởng bình quân 30%/năm với tỉ lệ lãi gộp luôn duy trì trên 60% và doanh thu gần 300 tỉ đồng trong năm 2009, có thể đưa ra vài gợi ý cho câu trả lời.

Chiến lược “tích hợp” của Thời Trang Việt

Gần 30 năm dấn thân vào lĩnh vực may mặc, thời trang, Nguyễn Hữu Phụng, Chủ tịch Hội đồng Quản trị, Tổng Giám đốc Công ty Thời Trang Việt, cho rằng, ông đang là kẻ “hoang tưởng tích cực” khi đưa Thời Trang Việt vận hành theo tất cả các khâu trong chuỗi giá trị, từ thiết kế, sản xuất đến làm thương hiệu, bán lẻ (còn gọi là OBM - Own Brand Manufacturer). Tính chung trong ngành dệt may, các nhà kinh doanh tham gia được vào toàn bộ chuỗi giá trị này không nhiều, chỉ có Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước.

Hơn 1.200 con người đang thực hiện “giấc mơ thời trang” của họ trong tòa nhà Thời Trang Việt 8 tầng cao ngất tọa lạc tại quận 3 (TP.HCM) và một nhà máy đồ sộ 8.000 m2 tại Khu Công nghiệp Vĩnh Lộc. Hiện nay Thời Trang Việt có 125 cửa hàng trên toàn quốc (71 cho Ninomaxx, 35 cho N&M, 19 cho Maxx Style). Để phát triển 3 nhãn hàng này, Thời Trang Việt nhận được sự đóng góp tài chính của quỹ ICV (thuộc công ty Quản lý Quỹ Indochina Capital) từ năm 2008 với tỉ lệ sở hữu 20%.

Thời Trang Việt đang định hình phân khúc “casual-wear” cấp trung, với 3 nhãn hàng Ninomaxx (ra đời 2001), N&M (2008), Maxx Style (2009). Trong đó, Ninomaxx (được xác định là dòng thời trang thông dụng cho giới trẻ), với mức giá 200.000 -500.000 đồng, đang cạnh tranh với các nhãn hàng như Bossini, Baleno, Giordano, Foci, PT2000. Dòng thứ 2 là N&M (thời trang thông dụng cho giới văn phòng) có mức giá xấp xỉ 500.000 đồng, cạnh tranh với các thương hiệu NEM, Ivy, T-up. Và dòng thứ 3 là Maxx Style (kết hợp cả hai dòng trên, phục vụ đối tượng có thu nhập trung bình), với mức giá khoảng 200.000 đồng, là đối thủ của Blue Exchange, PT2000.

Ông Phụng cho biết, bên cạnh việc phát triển các thương hiệu, việc xây dựng mặt bằng bình quân 300m2/cửa hàng tại các thành phố lớn cho Ninomaxx, N&M thời gian qua cũng là bài toán khó. “Nó khiến bạn càng thấy rằng không nên chùn bước. Nghĩa là, bạn cần mở rộng hơn nữa để đạt được quy mô đủ lớn, vì khi quy mô tăng thì chi phí giảm, dẫn đến hiệu quả của bài toán kinh doanh. Điều này lý giải vì sao trong 2 năm, N&M vẫn tạo được doanh thu tốt. Tôi không tiện nói con số cụ thể nhưng mỗi cửa hàng N&M có thể đạt doanh thu vài chục triệu đồng/ngày, trong đó chi phí mặt bằng chiếm khoảng 30%”, ông Phụng khẳng định.

Sự đa dạng các nhãn hàng và việc mở rộng mặt bằng bán lẻ trong 2 năm qua đã giúp tăng trưởng doanh số bán của Thời Trang Việt lần lượt là 51% và 46% trong năm 2008 và năm 2009 so với cùng kỳ những năm trước đó. Hơn thế nữa, ông Phụng còn cho rằng, “sự hoành tráng” trong việc đa dạng hóa nhãn hiệu (concept) và quy mô mặt bằng giúp ông củng cố sức mạnh nội địa, đồng thời có thể bắt kịp với trào lưu thế giới. Bài học này bắt nguồn từ việc Thời Trang Việt từng bị thất bại ở thị trường Mỹ.

Cách đây vài năm, Ninomaxx đã được đưa vào Mỹ. Vài tháng đầu, Ninomaxx tạo được sự tò mò về một thương hiệu mới. Nhưng gần một năm rưỡi sau đó, thương hiệu bị quên lãng vì hoạt động marketing yếu kém và hệ thống quản trị thiếu tính chuyên nghiệp. Điều quan trọng hơn mà ông Phụng nhận ra là, một nhà kinh doanh nếu chỉ có một concept với vài ba mặt bằng bán lẻ nhỏ sẽ khó tồn tại trong một sân chơi chung. Điều này cũng đúng ngay cả ở nội địa, lúc thị trường còn mới và tiềm năng.

Zara, Uniqlo, H&M, Forever 21, bốn thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới đều đang đi theo một công thức. Đó là tính đa dạng trong concept (như Zara thì có Zara cho giới nữ, Zara cho teen, Zara cho trẻ em) được tập trung trong một mặt bằng bán lẻ “hoành tráng” lên đến hàng ngàn m2. “Chúng ta đều hiểu đây là con đường của sự thành công nhưng điều này thật sự là bài toán rất khó cho những nhà kinh doanh nội địa”, ông Phụng nói.

Vì thế, những nỗ lực của Thời Trang Việt không nằm ngoài xu thế này. Ông Phụng cho biết, ông đang chờ đợi sự thành công của Maxx Style, sau Ninomaxx và N&M để đến lúc đó, ông sẽ “tích hợp” 3 nhãn hiệu này thành một tên gọi chung, thiết kế mặt bằng tựu trung và phân lập như bài học của Zara để khẳng định đẳng cấp tại thị trường nội địa và tiến ra thế giới.

Đó là lý do ông Phụng quyết định sẽ tạm ngừng phát triển mặt bằng bán lẻ tại các khu vực đô thị lớn cho 2 thương hiệu Ninomaxx và N&M trong vòng ít nhất 2 năm tới và tập trung đẩy mạnh thương hiệu Maxx Style ở khu vực tỉnh. Vì so với 2 thương hiệu đàn anh là Ninomaxx (chiếm khoảng 75% doanh thu trong năm 2009 của Công ty) và N&M (khoảng 22%), con số của Maxx Style vẫn còn khiêm tốn (khoảng 2%). Và ông cũng không giấu tham vọng sẽ đưa số mặt bằng bán lẻ cho Maxx Style từ 19 cửa hàng lên xấp xỉ 60 cửa hàng trên toàn quốc.

Tuy nhiên, có 2 vấn đề ông Phụng sẽ phải đối mặt trong chiến lược đa nhãn hàng và mở rộng mặt bằng bán lẻ này. Một chuyên gia thương hiệu phân tích, những tên gọi nghe “gần giống nhau” giữa 3 nhãn hàng này, trong khi các sản phẩm chưa thực sự khác biệt rõ nét (đặc biệt giữa Ninomaxx và Maxx Style) sẽ gây khó khăn lớn trong việc định dạng thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Trong khi đó, việc mở rộng mặt bằng bán lẻ sản phẩm Maxx Style cho khu vực tỉnh sẽ cần một thời gian dài và khó khăn khi phải “chiến đấu” với hàng Trung Quốc vốn đa dạng mẫu mã và có giá rẻ hơn 5-10 lần. Cũng theo chiến lược đa dạng nhãn hiệu nhưng Việt Tiến có phần dễ tạo được sự nhận biết hơn Thời Trang Việt. Đơn cử, với dòng cao cấp, Việt Tiến có Sanciaro, Manhattan, T-up; ở dòng trung cấp có Việt Tiến, Viettien Smartcasual và ở dòng thấp cấp có Việt Long.

“Nhưng không có niềm tin vào con đường mình đi thì không thể làm được”, ông Phụng nói.

Không chỉ tạo nhiều nhãn hiệu và mở rộng quy mô, ông Phụng còn đang nhắm đến việc khai thác triệt để phần giá trị còn lại trong chuỗi giá trị chung của ngành thời trang. Dù Công ty Thời Trang Việt đang đi theo trọn vẹn chuỗi giá trị của ngành này, từ thiết kế, sản xuất đến làm thương hiệu và phân phối bán lẻ, nhưng ông cho rằng: “Giá trị của ngành thời trang thực sự phải đến từ thiết kế, thương hiệu và kinh doanh, chứ không phải là sản xuất”.

Chủ tịch Hiệp hội Dệt may Việt Nam Lê Quốc Ân, cũng đã từng dẫn chứng với một chiếc áo sơ mi, nếu làm gia công, doanh nghiệp chỉ được hưởng 10 cent. Nhưng nếu làm FOB (mua đứt bán đoạn), có thể kiếm được thêm 1 USD, tham gia bán buôn thêm được 2 USD và nếu bán lẻ sẽ thêm được 2 USD nữa. Tổng gộp mức thu nếu tham gia toàn bộ chuỗi giá trị sẽ tăng hơn 50% so với trường hợp chỉ làm gia công đơn thuần.

Nhưng phần lớn các doanh nghiệp lớn tại Việt Nam như Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè và cả Thời Trang Việt vẫn tập trung vào sản xuất và chỉ mới bước đầu tham gia các khâu còn lại của chuỗi giá trị. Chẳng hạn như Thời Trang Việt, lúc này, sự vận hành nhà máy với diện tích 8.000 m2 và hơn 1.000 công nhân tại Khu Công nghiệp Vĩnh Lộc đang chiếm phần chi phí khá lớn. Đó là lý do trong tương lai, ông Phụng đang tính đến việc sẽ nhượng quyền sản xuất cho một nhà đầu tư mới hoặc đóng nhà máy, tìm các nhà sản xuất chuyên biệt để giảm chi phí. Còn ông chỉ tập trung vào những công đoạn tạo ra giá trị lớn như vừa phân tích.

Ông nói: “Hãy nhìn các thương hiệu dệt may, da giày lớn như Zara, H&M, Nike, Adidas, họ không bao giờ “dính” vào sản xuất cả. Thương hiệu và nhu cầu sản phẩm của họ đủ lớn để có thể tìm được rất nhiều nhà sản xuất FOB trung thành và làm ăn lâu dài với nhau được. Họ chỉ tập trung vào làm thương hiệu và kinh doanh. Công ty chúng tôi cũng đang theo bước đi toàn cầu. Khi mở rộng nhãn hàng, quy mô mặt bằng, điều đó cũng có nghĩa, chúng tôi cũng sẽ tách bạch giữa sản xuất và làm thương hiệu về sau”.

Chuẩn bị nội lực cho chính mình, Thời Trang Việt, cũng giống như các nhãn hiệu thời trang nội địa khác, đang có những liên kết quốc tế. Tuy nhiên, trong khi Việt Tiến đã thực hiện chiến lược đưa các nhãn hàng thời trang quốc tế như Sanciaro (phong cách Ý) và Manhattan (phong cách Mỹ) theo phương thức mua quyền khai thác và sử dụng tại đây, thì ở dòng thời trang thông dụng, Thời Trang Việt nỗ lực làm điều ngược lại.

Ông Phụng đang thực hiện nhượng quyền Ninomaxx và N&M ở Mông Cổ và Rumani. Ông cho biết: “Những thị trường này đã cho chúng tôi điều kiện thực tập để chuẩn bị bước vào những thị trường lớn hơn sau khi đã tích hợp 3 thương hiệu Ninomaxx, N&M và Maxx Style trong tương lai”. Dù vậy, ông Phụng cũng không giấu việc có thể sẽ trở thành nhà nhượng quyền độc quyền từ một vài thương hiệu lớn trên thế giới trong thời gian tới.

“Nhức óc thú vị” chuyện làm thời trang

Ông Phụng hay dùng chữ “nhức óc thú vị” để chỉ về mọi thứ ông đang làm. Sự thất bại của Maxx, thương hiệu đầu tiên của Thời Trang Việt (năm 1998) và tiếp đó là NMSG có một phần do thiếu nguồn vải và yếu kém trong hệ thống quản trị doanh nghiệp, những thứ mà ông gọi là “nhức óc thú vị” trong ngành này.

Với dự tính “đa dạng hóa nhãn hàng” theo trào lưu của thời trang thế giới, bên cạnh Ninomaxx, năm 2002, ông Phụng đã cho ra đời NMSG. Cuộc đi tiên phong đó góp phần vào doanh thu hơn 50 triệu đồng/ngày cho nhãn hàng này trong suốt 3 tháng (theo lời ông Phụng). Nhưng ngay sau đó, ông phải đối mặt với thách thức về quản trị: một ê-kíp không kham nổi phát triển một lúc cả hai thương hiệu Ninomaxx và NMSG. Ngoài ra, nguồn vải nhập từ Hàn Quốc cho NMSG không được kiểm soát tốt và ông Phụng cũng không rành rẽ về nguồn này, trong khi nguồn vải cơ bản của Việt Nam thiếu trầm trọng, đã dẫn đến việc cho ra đời các sản phẩm không đủ chất lượng như ông mong muốn. “Sự đóng cửa NMSG là tất yếu nếu không muốn cả hai thương hiệu đều trượt dài”, ông Phụng nói.

“Chưa biết người tiêu dùng chấp nhận hay không nhưng để làm sản phẩm thời trang, bạn phải là người chấp nhận rủi ro cao”, ông nói. Và nếu không am hiểu nguồn vải, thiết kế, concept sẽ hỗn loạn. Khi đó chiến lược toàn cầu hóa có nguy cơ chậm lại, hoặc phá sản.

“Tôi thích GAP, một thương hiệu thời trang của Mỹ. GAP đơn giản. Tôi sẽ làm những thứ đơn giản. Nhưng không phải GAP. Đó là sự sáng tạo. Đó là tôi”, ông Phụng chia sẻ. Vậy làm sao để trong dòng thời trang thông dụng, ý tưởng của cả 3 thương hiệu Ninomaxx, N&M và Maxx Style không bị hỗn loạn, giẫm đạp lên nhau, lại càng không thể giống GAP?

Điều này phụ thuộc nhiều vào sự sáng tạo và nguồn vải. Trên thế giới, ông Phụng cho ví dụ, cùng là loại vải jean nhưng loại cơ bản, chuẩn thì khoảng 2,5 USD/yard (1yard= 0,91m). Tuy nhiên, cũng có những loại thời trang (được pha trộn thêm chất liệu khác hoặc hoa văn), có giá lên đến 7-12 USD/yard. Và khi làm thời trang, “hãy nghĩ rằng chúng ta làm những thứ chuẩn khác nhau cho những nhu cầu khác nhau, chứ không làm những thứ đẹp đẽ, đắt tiền hoặc xấu xí, rẻ tiền”, ông nhận xét.

Sự thiếu hụt nguyên vật liệu, rõ ràng, đang kéo dài giai đoạn “thời trang hóa” của ngành dệt may Việt Nam và hạn chế sức phát triển của các nhà kinh doanh. Trong khi có những dự đoán cuối thập kỷ 2010, ngành thời trang Việt Nam mới thực hiện đủ chuỗi giá trị của nó thì những người đi tiên phong như ông Phụng đang sống trong niềm tin và hy vọng. “Tôi đang làm vì lý tưởng của mình. Chết mà không làm được, không sao. Thế hệ sau sẽ có điều kiện để tiếp tục phát triển”, ông nói.

Trong khi đó, tuyên bố thoái vốn của quỹ đầu tư Indochina Capital về hàng chục khoản đầu tư của họ, trong đó có Thời Trang Việt với những lời đồn đại tốt, xấu đều không làm ông Phụng quan tâm. “Nhờ họ đầu tư, chúng tôi đã được tư vấn về quản trị doanh nghiệp cho những bước phát triển xa hơn thời gian qua”, ông nói. Đến nay, cùng với sự hỗ trợ của ông Phụng, IndochinaCapital đang trong quá trình chọn lựa nhà đầu tư để bán lại cổ phần tại Thời Trang Việt.

5 năm nữa, lĩnh vực thời trang nói chung và thời trang thông dụng nói riêng sẽ ra sao? Ông Phụng cho rằng, các nhãn quốc tế sẽ đổ vào Việt Nam nhiều hơn. Và khi đó, các thương hiệu nội địa đơn lẻ sẽ càng mất dần lợi thế. Rõ ràng, ngành thời trang Việt Nam có tiềm năng nhưng cũng gặp nhiều thách thức. Những nỗ lực của Công ty Thời Trang Việt chưa biết sẽ đi đến đâu nhưng ít ra đã cho thấy có những tia sáng lóe lên trong nỗ lực “thời trang hóa” của ngành dệt may Việt Nam.

 

Theo Thời báo Kinh tế Sài Gòn - (Th.s Nguyễn Thị Vân/ Đại học Libre de Bruxelles)