Vén màn bí mật trong đế chế Coca-Cola

decheTháng 10/1924, Robert Woodruff họp riêng với một trong những thành viên cốt cán của tập đoàn Coca-Cola và giao cho ông ta sứ mệnh phát triển thị trường hãng giải khát này ở nước ngoài.

Từ khi trở thành Tổng giám đốc điều hành tập đoàn Coca-Cola, Robert Woodruff luôn háo hức mở rộng thị trường. Woodruff muốn mở rộng tiềm lực của công ty tại các nước thuộc địa của Mỹ, rồi từ đó tiếp cận các quốc gia khác trên thế giới. Ông muốn tạo ra những sản phẩm chất lượng cao dựa trên công nghệ tiên tiến và kỹ thuật bán hàng như ở Mỹ. Tuy nhiên, ông vấp phải sự thờ ơ của người cha cũng như các thành viên trong hội đồng quản trị. Họ cho rằng, công ty hoàn toàn có thể có lợi nhuận mà không cần mạo hiểm đầu tư các nguồn lực vào việc tìm hiểu thị hiếu và thói quen của người dân ở những vùng đất xa lạ.

Với mong muốn chứng minh suy nghĩ của các cổ đông là sai, Woodruff chọn nước Anh như một vùng đất hứa với sự tương đồng về văn hóa và cử Hamilton Horsey tìm hiểu việc thiết lập thị trường Coca-Cola ở đó. Từ New York, Horsey đến London bằng đường thủy và ở lại đây sáu tuần. Sau khi trở về, ông gửi lên Woodruff một bản báo cáo bí mật.

Horsey đề nghị tiến hành ngay một chiến dịch giới thiệu Coca-Cola ở nước Anh. Ông tự tin dự đoán, thị trường Anh khó tính sẽ nhanh chóng chấp nhận loại đồ uống này. Từ bao lâu nay, người dân Anh đã thích nước khoáng và quen với hương vị cafein chứ không chỉ có trà như trước đây. Horsey cho rằng Anh chính là chìa khóa để mở cửa thị trường châu Âu và đây thật sự là những thông tin mà Woodruff muốn nghe.

Nhưng khi bắt đầu đọc bản báo cáo viết tay chi tiết của Horsey, Woodruff nhận ra có rất nhiều khó khăn phía trước. Danh sách liệt kê những khó khăn khá dài và khiến ông chán nản. Bản danh sách bắt đầu với việc ở Anh thiếu các quầy hàng có thùng chứa nước sô-đa. Theo Horsey, người Anh chắc chắn sẽ thích uống Coca-Cola đóng chai không ướp lạnh bởi vì thời đó, tủ lạnh chưa phổ biến và người Anh vốn không thích đồ uống lạnh. Ông cho biết có thể sẽ phải mất tới ba năm và một khoản đầu tư 500.000 đôla cho việc quảng bá sản phẩm. Ông lưu ý, người Anh không thích sự phô trương và sẽ rất khó khăn nếu quảng cáo của công ty bị đánh giá là quá phô trương.

Thế nhưng, với nhiều biến cố trong đời, Woodruff đã trở thành một huyền thoại nhờ những hoạt động ban đầu trên trường quốc tế. Khi cha ông và Hội đồng quản trị tìm cách ngăn cản nỗ lực của ông trong việc mở rộng thị trường, ông đã tuyên bố không nhượng bộ và bí mật thành lập một văn phòng đại diện ở nước ngoài, sẵn sàng thực hiện kế hoạch bất cứ lúc nào.

Lẽ thường, thực tế luôn đầy những khó khăn, phức tạp. Woodruff thành lập văn phòng ở nước ngoài nhưng ông hoạt động dưới sự giám sát của cha và Hội đồng quản trị. Do đó, sự hiện diện của văn phòng này hầu như không còn là bí mật nữa. Đầu năm 1926, công ty thuê một khu đất ở 111 Broadway, New York làm trụ sở văn phòng. Horsey được giao phụ trách một nhóm năm người có nhiệm vụ quảng bá Coca-Cola trên các thị trường nước ngoài.

Những người trong nhóm của Horsey làm việc cởi mở và đầy sáng tạo. Một trong những mục tiêu của họ là những hành khách trên chuyến tàu xuyên đại dương ra vào cảng New York. Các nhân viên phục vụ trên tàu ban đầu coi đây là đồ uống “hạ cấp” và miễn cưỡng tiếp nhận Coca-Cola. Thậm chí khi công ty cho ra đời những chai xuất khẩu kèm theo cốc men màu xanh và phủ nhũ vàng giống như Sâm-panh thật bắt mắt, thì những người bồi bàn vẫn thường tránh phục vụ thứ đồ uống này.

Để thay đổi tình hình, Chuck Swan, nhân viên bán hàng trong nhóm đã nảy ra sáng kiến: Khi tham dự các bữa tiệc trên tàu, ông gọi hàng chục, hàng chục chai Coca-Cola, ngồi nhấm nháp và rải vỏ chai Coca-Cola trên khắp mặt bàn. Điều này nhanh chóng gây được sự chú ý. Swan và các đồng nghiệp tìm kiếm hợp đồng ở Bộ Thương mại Mỹ và Cục Hải quan nhằm mục đích mở rộng thị trường khi các ủy viên thương mại hoặc lãnh sự Mỹ ghé về thăm nhà. Các nhà ngoại giao thường rất hào hứng khi kể cho các nhà phân phối nước sở tại về Coca-Cola khi quay trở lại nơi làm việc. Dần dần, uống Coca-Cola bắt đầu trở thành nhu cầu ở một số nước. Và văn phòng đại diện ở nước ngoài đã tổ chức một buổi lễ kỷ niệm nhỏ khi nhận được đơn đặt hàng đầu tiên từ Indonesia.

Năm 1926, công ty xây dựng thêm các nhà máy đóng chai ở Guatemala, Honduras. Một năm sau, các nhà máy đóng chai xuất hiện ở cả Mexico, Burma, Columbia, Italy, Bỉ và Nam Phi. Woodruff tiến hành một số biện pháp hỗ trợ như cắt giảm tới mức kỷ lục chi phí vận chuyển bằng cách loại bỏ nước khỏi si-rô và phân phối dưới dạng dung dịch cô đặc nhẹ hơn rất nhiều. Ông cũng tán thành sử dụng đường củ cải thay đường mía, nhờ vậy vị của Coca-Cola sản xuất ở các nước khác thường đậm đà hơn. Với sự thay thế này, ông cũng tiết kiệm cho công ty một khoản chi phí đáng kể bởi lẽ, sau chiến tranh, ở châu Âu, người dân gặt hái được vụ mùa củ cải bội thu.

Horsey và các cộng sự quyết tâm mở rộng thị trường nước ngoài. Họ liệt kê danh sách những nhà phân phối từ trụ sở xuất - nhập khẩu ở New York và sau đó gửi thư ngỏ, thuyết phục họ quan tâm tới quyền được đóng chai Coca-Cola.

Vì nóng vội, Horsey cố gắng xúc tiến để mọi việc diễn ra nhanh chóng. Điều này đã đẩy ông đến sai lầm rất lớn. Ông thường hợp tác với những doanh nhân còn ít kinh nghiệm và hầu như không đủ vốn để vực lại những thua lỗ trong bước đầu phát triển thị trường; nhiều người trong số họ còn lâm vào phá sản. Cuối cùng, họ nhận ra rằng: họ không thể bán Coca-Cola ở những nơi mà người dân không biết đó là sản phẩm gì. Trong vòng một năm, các hoạt động của công ty lần lượt bị ngưng trệ ở Burma, Columbia, Newfoundland và các thành phố khác ở Mexico. Nhiều nhà máy đóng chai khác của công ty ở châu Âu cũng phải thu hẹp sản xuất. Trong một tháng, tổng doanh thu của công ty ở Pháp chỉ đạt con số rất thấp: 94,22 đôla.

Thời gian đó, Woodruff cũng làm gì nhiều để duy trì kế hoạch mở rộng thị trường châu Âu. Mùa xuân năm 1925, ông đáp thuyền tới châu Âu, nhưng chuyến đi này chỉ như một cuộc du ngoạn chứ không phải để làm ăn. Sau bữa tiệc xa xỉ ở khách sạn Barclay, New York, ông cùng Nell lên chuyến tàu SS Beren‑Garia sang Anh. Đi cùng họ là một nam nhân viên trẻ tên là Frank Harrold. Harrold mang theo 1.000 đôla tiền mặt. Chỉ sau một tuần, số tiền đã cạn. Tính đến lúc Woodruff kết thúc chuyến thăm Pháp, Bỉ, Hà Lan, Thuỵ sĩ, Đức và Monte Carlo, họ đã tiêu hết 5.000 đôla. Văn phòng công ty đã mất nhiều tháng để làm sáng tỏ các khoản chi tiêu của họ.

Một sự kiện đầy kịch tính đã diễn ra trong chuyến đi này. Tại một casino sang trọng ở Monte Carlo, Woodruff chơi trò quay số và quay đúng con số chiến thắng. Thay vì trả tiền, người cầm trịch gạt con xúc xắc của Woodruff và đẩy cho một đám chơi khác. Woodruff nhoài người với con xúc xắc cho vào túi và dõng dạc nói: “Xin lỗi, anh không thể quay tiếp chừng nào chưa thanh toán cho tôi".

Câu chuyện trên đã làm tăng danh tiếng cho người đàn ông dũng cảm Woodruff, nhưng cũng cho thấy sự thiếu hiệu quả trong chuyến đi này. Hội đồng quản trị trao cho ông quyền thiết lập hoạt động của Coca-Cola ở Anh trong chuyến công du này. Nhưng rõ ràng, ông không làm được gì ngoài giám sát việc đăng ký nhãn hiệu. Rõ ràng, ông đã thụ động tuân thủ theo những áp đặt chặt chẽ của cha mình và các thành viên khác trong hội đồng quản trị.

Vào ngày 5/3/1927, Robert và Nell cùng khởi hành một chuyến du ngoạn quanh bờ biển Nam Mỹ. Đây là thời gian họ không vướng bận công việc làm ăn ở công ty. Đó là chuyến đi thư giãn, trong lành mà đơn giản, là phần thưởng cho Robert vì những thành tích ông đạt được trong suốt bốn năm trên cương vị tổng giám đốc. Sau này, ông thường nói: “Đó là thời điểm hiếm hoi trong cuộc đời tôi, lúc đó tôi cảm thấy mình thật giầu có.”

Chỉ có nhóm đồng sự thân tín mới nhận ra rằng, Robert ngày càng bất mãn. Sự thực là ông có ý định rời bỏ Coca-Cola và dồn mọi thứ ông có vào một phi vụ làm ăn mạo hiểm. Robert rất ham mê các thú chơi cờ bạc, cá cược. Ông chơi poke, chơi rulet và ham thích cá cược trong mọi sự kiện thể thao như các giải quyền anh, đua ngựa, các giải bóng đá thế giới, các trận đấu bóng của đồng nghiệp và cả các trận golf. Thậm chí, ông còn cá cược với những vị phó tổng giám đốc về các đợt bán hàng và số liệu sản xuất hàng tháng của công ty. Tiền thắng cá độ thường khá khiêm tốn, chỉ từ 10 đôla đến 100 đôla, đôi khi chỉ là một bộ quần áo; nhưng điều đáng nói là ông thích như vậy.

Trong chuyến du lịch cùng Nell đến Nam Mỹ, tàu của ông bị mắc lại ở Bahia, Brazil. Woodruff đã đặt cược với một số hành khách trên tàu rằng ông có thể đưa họ thoát nạn trở về nhà. Thay vì ngồi đợi tàu cứu nạn, ông cùng Nell nhảy lên khoang lái, lái tàu sang châu Âu qua đảo Canary, qua lục địa Bắc Mỹ, rồi quay trở lại New York để nhận tiền cá cược.

Trong công việc, Woodruff bắt đầu bóng gió về những kế hoạch mới. Ông nói với Joseph Bennett, một phụ tá thân cận rằng, trong khoảng 10 năm hoặc hơn nữa, ông muốn có một điều gì mới mẻ cho riêng mình. Bennett cảm nhận được một thay đổi nào đó sắp xảy ra. Không một ai muốn Woodruff hành động hấp tấp, vội vàng, hành động mà không biết kết quả sẽ ra sao.

Mùa thu năm 1927, Walter White, người bạn tốt, người cố vấn dày kinh nghiệm của Woodruff, cố gắng nắm quyền kiểm soát lợi nhuận trong công việc kinh doanh của gia đình. Công ty Motor White lúc này đang trải qua một giai đoạn khó khăn. Việc bán hàng bị ngưng trệ bởi khách hàng cảm thấy rằng không cần thiết phải mua những chiếc xe tải chất lượng cao khi chất lượng giao thông công chính đã tốt hơn trước rất nhiều. Walter White thấy mình ở vào tình thế tiến thoái lưỡng nan khi ông muốn trang bị lại máy móc cho nhà máy để sản xuất những sản phẩm có giá thành rẻ hơn. Ý tưởng đó đã vấp phải sự phản đối của gia đình ông, cũng như những thành viên khác trong công ty. Hy vọng có thể gây dựng lại sự nghiệp giống như Woodruff đã làm ở Coca-Cola, White lên kế hoạch mua lại một nửa trong số 800.000 cổ phiếu lưu hành của công ty Motor White. Đây là số cổ phiếu mà công ty công khai nắm giữ rồi biến thành của riêng. White mời Woodruff cộng tác trong cuộc chơi mạo hiểm này.

Ý tưởng thâu tóm công việc kinh doanh trong ngành công nghiệp xe tải nhận được sự đồng tình của Woodruff. Ông thích thú khi được quay lại làm ăn với Walter White. Tình bạn của Woodruff với White ngày càng trở nên sâu sắc khi họ cùng nhau lên kế hoạch mua đồn điền ở miền Nam Georgia. Họ cũng quyết định rời khỏi câu lạc bộ Norias, thay vào đó, họ muốn tự mình quản lý công việc, tìm kiếm một mảnh đất có địa thế để săn chim cút, bồ câu, gà rừng từ lúc bình minh cho đến hoàng hôn, tự do với những thú tiêu khiển mà họ thích.

Ngày 11/10/1927, Woodruff chỉ dẫn cho Hornblower & Weeks, nhà môi giới chứng khoán của ông ở New York, bán khống ra 4.600 cổ phiếu Coca-cola, thu về 560.000 đô-la. Ông quyết định mạo hiểm với một nửa vận may của mình, và cá cược rằng giá cổ phiếu sẽ giảm mạnh trong thời gian tới. Ông lên kế hoạch mua số lượng lớn cổ phiếu với giá rẻ, dành ra khoản lợi nhuận khá lớn cho việc mua cổ phần của công ty White Motor.

Woodruff thận trọng che giấu vai trò của mình trong giao dịch, điều khiển vụ mua bán thông qua những tổ chức bù nhìn và sử dụng người đại diện để ký kết những giấy tờ cần thiết. Những gì mà ông đang làm không hẳn là bất hợp pháp, nhưng thậm chí ngay cả trong những qui chuẩn lỏng lẻo nhất của thời bấy giờ, việc làm của Woodruff vẫn được xem là một hành động đi ngược với những nguyên tắc kinh doanh của một ông chủ. Woodruff có thể gây tổn hại đến lợi ích công ty khi ông dùng công ty để cá cược. Đây là một sự xung đột trực tiếp về lợi ích.

Nhưng khi toàn bộ sự việc xảy ra, không có một chứng cứ nào chứng tỏ Woodruff đang có ý định phá hoại công ty. Ông có lý do để tin rằng hành động của mình không đi chệch hướng đã định. Ông hy vọng không có bất cứ một sự can thiệp nào. Sau một vài năm thịnh vượng, phòng thống kê của công ty cảnh báo về tình trạng suy thoái và số lượng hàng hóa bán ra của Coca-Cola giảm mạnh trong suốt mùa hè. Bộ phận này cũng chỉ ra những khó khăn có thể gặp trong thời gian tới.

Thế nhưng ngày 24/10/1929, làn sóng chết chóc lan tỏa khắp nơi khi “ngày thứ sáu đen tối” làm cho thị trường cổ phiếu sụp đổ, dẫn đến cuộc đại suy thoái. White Motor vốn đã suy yếu, giờ mất thêm 1/3 giá trị công ty. Tại tòa nhà White ở Cleveland, một bầu không khí ảm đạm bao trùm khắp nơi. Một buổi sáng đầu tháng 11, Woodruff đến dự buổi họp giám đốc các chi nhánh của tập đoàn và ông bắt gặp những ánh mắt thất vọng. Ông dùng căn phòng lớn trên tầng 6, yêu cầu bỏ hết điện thoại và cho dán ở cửa ra vào tờ giấy mang nội dung: Không tiếp khách. Ông cho treo một biểu đồ bán hàng và một mẫu quảng cáo lên tường. Từ 8 giờ sáng cho đến tận hơn 6 giờ tối, thời gian nghỉ giải lao chỉ đủ để ăn bữa trưa, Woodruff kể cho đồng sự nghe về cuộc đời chìm nổi của ông. Điều đó là chưa đủ. Một ngày, số lượng hàng bán ra tăng lên nhưng rồi lại tụt xuống.

Kế hoạch thâu tóm quyền kiểm soát công ty của Woodruff sụp đổ do sức ép của thị trường đang bị mất giá. Giá cổ phiếu tụt giảm khiến các ngân hàng yêu cầu Woodruff và các đối tác của ông phải trả nợ nhanh chóng. Lúc này, sự hợp tác đôi bên cùng có lợi không còn tồn tại ở bất kì đâu. Nợ nần và buồn chán, Woodruff quyết định từ bỏ và giải tán quỹ vốn chung mà ông và White lập nên để thu lợi nhuận. Woodruff viết thư cho Walter Teagle, liệt kê những khó khăn với một giọng đầy buồn chán: “Tôi phải nói rằng đây không phải là một “thành công đáng thất vọng”. Một phân tích tỉ mỉ chỉ ra rằng tất cả chúng ta đã mua quá nhiều cổ phiếu giá cao và khi nó bắt đầu tụt giá, chúng ta thua lỗ.”

Hi vọng Woodruff quay lại ngành công nghiệp sản xuất xe tải đã biến mất cùng với White Motor. Ông chưa bao giờ bình luận gì về cái chết của Walter White, nhưng sau vụ đâm xe, Woodruff đã thành lập hội đồng an toàn giao thông ở Atlanta. Ông cũng cho sơn lên những tấm pa-nô phía sau mỗi xe tải trong đội xe của tập đoàn Coca-Cola dòng chữ: “Hãy giữ cặp sừng của bạn, nếu không chiếc xe tải này sẽ kéo đi mất”.

Áp lực bấy lâu dường như vẫn chưa đủ, hội đồng quản trị lại mắc phải sai lầm nghiêm trọng khi đưa ra một quyết định có thể gây ra một vụ scandal tầm cỡ quốc tế. Woodruff quyết định tiếp tục sản xuất Merchandise No. 5 tại nhà máy cocain mà công ty bí mật thuê ở Peru. Ông dự định chở No.5 trực tiếp từ đây tới các nhà máy đóng chai của công ty ở nước ngoài, nhờ đó tránh được việc phải xuất khẩu từ Mỹ. Ông không nghĩ đến việc nhân viên trẻ tuổi Claude Gortatowsky, người giám sát quá trình sản xuất, lại đem bán cocain, sản phẩm phụ được chiết xuất trong quá trình sản xuất, nhưng thực tế lại ngược lại. Gortatowsky đã bán 19 kg cocain cho những người buôn bán thuốc phiện ở Paris với giá 1.152 đôla và sau đó, gửi toàn bộ số tiền thu được về Atlanta.

Không có cách nào để thay đổi vụ giao dịch đã diễn ra. Nếu chỉ một từ bị tiết lộ ra, công ty sẽ phải giải thích nhiều điều chứ không đơn giản là việc có hay không mảy bột cocain trong Coca-Cola. Các nhân viên của Ban phòng chống thuốc phiện trung ương, quan chức phòng chống ma túy của liên minh các quốc gia đang đặt dấu chấm hỏi về việc sản xuất Coca-Cola ở Peru. Nếu họ nghiên cứu số hàng bán ra, họ sẽ khám phá ra rằng công ty đang buôn lậu ma túy.

Trích cuốn "Công thức tuyệt mật" do Công ty Alpha Books ấn hành / VNE