Đường vào Trung Quốc của Best Buy

bestbuychina

Một bài học kinh nghiệm đáng để các nhà bán lẻ học hỏi trong việc tiếp cận Trung Quốc, thị trường đang tăng trưởng rất nhanh.

 

 


Đôi khi chậm chân trong một cuộc đua hóa ra lại hay. Khi Best Buy, nhà bán lẻ mặt hàng điện tử tiêu dùng của Mỹ đặt chân đến Trung Quốc vào năm 2006, thị trường bán lẻ nước này đã rất chật chội. Để tiếp cận thị trường tỉ dân này, Best Buy đã không vội khuếch trương thanh thế thương hiệu mà chọn  cách phát triển thông qua các thương vụ mua lại, rất toàn diện và chậm rãi. Mãi đến thời gian gần đây sau 5 năm làm quen thị trường, hãng mới từng bước thu hút người tiêu dùng và các cửa hàng bán lẻ quen với phong cách bán hàng của mình.

Sau khi mở thử nghiệm một cửa hàng bán lẻ tại Thượng Hải, Best Buy nhận thấy người tiêu dùng Trung Quốc vẫn chưa với “phong cách Best Buy” hoặc chưa sẵn sàng, ít nhất là tại thời điểm này. Đối với họ, những cửa hàng điện máy nhỏ, điều hành theo kiểu gia đình và quảng cáo qua kênh truyền hình mới là lựa chọn số một. “Chúng tôi đã học được một điều rất quan trọng là tại Trung Quốc, bạn không thể tạo ra một sự thay đổi mang tính cách mạng mà phải nương theo tốc độ phát triển của người tiêu dùng”, Kal Patel, Giám đốc vận hành của Best Buy tại Châu Á, nhận xét.

Có thể nói, không một công ty nước ngoài nào đến Trung Quốc mà lại thận trọng như Best Buy. Hiện nay,  Công ty chỉ mới mở 8 cửa hàng tại thị trường béo bở này.

BÁN LẺ THEO CÁCH CỦA NGƯỜI TRUNG QUỐC

Năm 2006, Best Buy chi ra 160 triệu USD để mua lại số cổ phần của Jiangsu Five Star, công ty bán lẻ điện tử  lớn thứ 3 Trung Quốc và sau đó là thôn tính hoàn toàn công ty này vào năm 2008. Thương vụ đó giúp Best Buy ngay lập tức thâm nhập được vào thị trường, thấu hiểu những động cơ thúc đẩy người tiêu dùng Trung Quốc mua sản phẩm điện tử.

Theo Giáo sư Marshall Meyer thuộc Đại học Pennsylvania ( Mỹ) , một đặc điểm quan trọng của người tiêu dùng Trung Quốc là rất quan tâm đến giá cả và chịu nhiều ảnh hưởng bởi ý kiến người thân khi mua sắm. Họ cũng thích có nhiều lựa chọn và quan trọng là phải tận tay chạm vào sản phẩm trước khi móc hầu bao.

Bên cạnh đó, các cửa hàng bán lẻ truyền thống của Trung Quốc được tổ chức quy củ và gắn kết với nhau chặt chẽ. Nếu không có bán sản phẩm khách hàng yêu cầu, chủ tiệm sẵn sàng đến các cửa hàng bạn để mua lại, về bán cho khách.

Five Star được Best Buy xem là con át chủ bài trong cuộc chiến chiếm lĩnh thị trường. Năm 2006, doanh thu của Five Star chưa đến 1 tỉ USD còn năm 2010, công ti đạt 1,6 tỉ USD. Doanh số của các cửa hàng đã mở cửa được ít nhất 1 năm luôn duy trì ở mức 20-30%/năm và hứa hẹn tăng cao hơn nữa. Lý giải cho thành công của Five Star, Best Buy cho biết thị hiếu của người tiêu dùng và mối bận tâm của chính quyền địa phương luôn được Công ty đặt lên hàng đầu. Công ty chỉ từng bước giới thiệu đặc trưng của mình vào những thời điểm thích hợp. Chẳng hạn, để cạnh tranh với đối thủ mạnh của Trung Quốc như Gnome, Five Star chọn cách cần mẫn tuân thủ theo các quy định của Chính phủ. Khi Trung Quốc phát động “Kế hoạch 5 năm” lần thứ 11, lấy 2 vấn đề phát triển hiệu quả sử dụng năng lượng và tiêu dùng xanh  làm trọng tâm, Five Star luôn tiên phong giới thiệu các loại thiết bị sử dụng năng lượng mặt trời, tiết kiệm điện hiệu quả với mức giá cạnh tranh.

Hiện nay, khi Chính phủ Trung Quốc đẩy mạnh quá trình tái chế sản phẩm thông qua việc mở rộng các chuỗi cửa hàng bán lẻ được trợ giá tại các thành phố nhỏ, Five Star cũng tìm ra cách giới thiệu các mô hình tái chế sản phẩm áp dụng công nghệ Mỹ tại các thành phố này.

ĐÔNG TÂY KẾT HỢP

china  best buyDo người tiêu dùng Trung Quốc vẫn rất thích có nhiều lựa chọn nên Five Star tiếp tục sử dụng mô hình bán lẻ tương tự các đối thủ cạnh tranh lớn. Theo đó, Five Star liên kết với nhiều nhà sản xuất để trưng bày sản phẩm của họ trong cửa hàng của mình, đổi lại, họ sẽ được chia sẻ doanh thu cho mỗi sản phẩm bán được. Bởi trên thực tế không cửa hàng bán lẻ nào có khả năng mua số lượng sản phẩm nhiều và đa dạng lên đến hàng ngàn mẫu để phục vụ khách hàng.

Bên cạnh đó, Best Buy cũng áp dụng phương thức bán hàng truyền thống của mình để mang đến một trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho người tiêu dùng. Họ đưa toàn bộ quản lý của chuỗi cửa hàng Five Star sang Minneapolis ( Mỹ) để đào tào theo phong cách “Best Buy”.

Nhận thấy người tiêu dùng Trung Quốc muốn có nhiều sản phẩm để lựa chọn,, nhưng lại hay lần lữa trong quyết định, Best Buy đã tổ chức các đội nhân viên tư vấn chuyên trả lời thắc mắc của khách hàng và tư vấn họ lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và túi tiền nhất.

Và để đứng vững ở sân nhà lẫn Trung Quốc, Best Buy linh hoạt áp dụng bài học đã thành công ở mỗi nơi. Trước mắt là sự giao thoa tạo nên lợi thế cạnh tranh lớn : Áp dụng mô hình Trung Quốc cho đối tượng khách hàng thu nhập thấp ở Mỹ và áp dụng mô hình Mỹ cho thế hệ người tiêu dùng mới taị Trung Quốc.

Theo Fortune  ( Báo Nhịp cầu đầu tư dịch)