Đưa khuyến mãi vào quảng cáo: hạ thấp thương hiệu?

Trong tình hình kinh tế hiện nay, quảng cáo cho các chương trình khuyến mãi, đại hạ giá liên tục xuất hiện, đến nỗi bạn có thể hình dung cảnh các CEO và CFO cương quyết hạ giá để tăng doanh số, kiếm thêm lời, và buộc các anh CMO “quảng cáo nhanh để khách hàng còn biết”.

Tuy nhiên, có một trục trặc nho nhỏ: đưa khuyến mãi vào quảng cáo không phải là một ý tưởng hay. Có thể nêu ra 7 lý do không nên sau:

Thứ nhất, hạ giá, nhất là hạ giá thường xuyên, không phải là giải pháp lâu dài. Ưu thế quan trọng nhất của một đợt khuyến mãi là yếu tố bất ngờ. Tính bất ngờ giúp thu hút sự chú ý của người xem với quảng cáo, nhưng sẽ chẳng còn gì đáng ngạc nhiên nếu bạn cứ khuyến mãi hết đợt này đến đợt khác.

Thứ hai, bất ngờ chỉ là bước khởi đầu rất chóng vánh, và ngay sau đó, người xem sẽ “bật” ra ngay cảm xúc thật của họ, có thể là tiếng “wow” đầy thích thú hoặc chỉ “xời” một cách dửng dưng! Giảm giá liên tục khiến khách hàng quen với việc mua hàng giá thấp, và khó tạo ra những bất ngờ khác trong tương lai.

Các nghiên cứu trên người mua hàng cho thấy chỉ cần nhìn thấy bảng giá là khách hàng có phản ứng tiêu cực. Theo bản năng, chẳng ai muốn mất tiền, do đó việc tạo ra những sản phẩm hấp dẫn hơn, hay gợi nên những hình ảnh quyến rũ khiến họ quên mất cảm giác bị “móc túi” sẽ tạo ra một trải nghiệm mua hàng tốt đẹp.

Vấn đề với chiến lược giá thấp là nó không nhằm vào bản chất thực của hàng hóa, mà chỉ là một cách “cứu vãn” tạm thời để giảm mức độ cảm thấy bị “bóc lột”. Đây hoàn toàn chỉ là một giải pháp tình thế.

Thứ  ba, việc tập trung vào giá chỉ là trò chơi về con số, tính toán, và nó đẩy người xem từ trạng thái tư duy cảm tính ở não phải sang tư duy phân tích của não trái. Đây là một thỏa hiệp bất lợi. Kết quả từ 880 chiến dịch marketing trong cơ sở dữ liệu của IPA cho thấy các chiến dịch đánh vào cảm tính thường thu về gấp đôi lợi nhuận so với cá chiến dịch quảng cáo o ép, đánh vào lý trí.

Thứ tư, quảng cáo về giá dấy lên những câu hỏi về chất lượng của món hàng. Theo công thức giá trị = chất lượng/giá thành, ta thấy rằng, giá thành ít nhất cũng có vai trò là điểm chuẩn để suy ra chất lượng hàng hóa. Giá thấp sẽ khiến người khác nghĩ rằng chất lượng sản phẩm mới bị thả lỏng, không cao, hoặc sản phẩm hiện tại không tương xứng với mức giá trước đây. Nói một cách ngắn gọn, của rẻ là của ôi.

Thứ năm, khuyến khích khách hàng ra quyết định theo hướng giá thấp, có tính toán so đo sẽ dẫn đến những hậu quả khôn lường. Trái với ý kiến chung, cảm xúc của chúng ta mang lại nhận thức vô giá. Người ta từng ước tính rằng 95% hoạt động suy nghĩ của con người không hoàn toàn có ý thức, do đó nó rất cảm tính và hoàn toàn nằm trong giới hạn của cảm xúc. Khi bị tách rời ra khỏi sự sáng suốt của cảm xúc, người ta thường đưa ra các quyết định tiêu dùng khiến họ phải hối hận về sau.

Thứ sáu, khi lòng tự trọng bị tổn thương, mức độ trung thành với nhãn hiệu sẽ giảm sút. Lòng trung thành là một thứ cảm xúc, do đó, làm sao một người còn thấy trung thành nếu họ phát hiện ra giá rẻ là dành cho tất cả mọi người, không chỉ riêng họ? Doanh nghiệp sẽ mất nhiều hơn được. Khách hàng hiện tại sẽ trả ít tiền hơn cho những sản phẩm họ đã mua (và có thể không mua lần nữa nếu bán giá gốc). Còn với những khách hàng mới chạy theo giá rẻ, lòng trung thành của họ tan biến ngay khi đợt giảm giá kết thúc.

Và cuối cùng, thứ bảy, một thương hiệu giảm giá là một thương hiệu không nhất quán. Một cách đánh giá chính xác mức độ đáng tin cậy của một cá nhân hay công ty là mức độ hành xử nhất quán của họ. Trong các quảng cáo về khuyến mãi, hình ảnh công ty trở nên mơ hồ. Vô tình, bạn trở thành một thương hiệu giảm giá, hoặc tỏ ra vẻ thiếu tự tin, và điều này không hấp dẫn chút nào với các đối tượng mà bạn theo đuổi.

Hơn nữa, mang khuyến mãi vào quảng cáo còn cho thấy bạn đã cạn đề tài sáng tạo. Cuộc chiến marketing nằm ở giá thành lẫn phân phối. Lòng trung thành với thương hiệu sẽ giảm sút và không còn là chiếc áo khoác nhiệm màu một khi những kỳ vọng, bất ngờ và mọi cung bậc tình cảm tích cực lần lượt ra đi.

Theo Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding