"Hãy coi người tiêu dùng là vợ"

JohnQuelchMượn lời chuyên gia “Người tiêu dùng không phải là người khờ dại. Họ là vợ của bạn”, là mở đầu hấp dẫn cho buổi nói chuyện thú vị của Giáo sư John Quelch, Hiệu trưởng trường Kinh doanh Quốc tế Châu Âu – Trung Quốc, nguyên phó hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard, Hoa Kỳ, với chủ đề “Định vị thương hiệu cho doanh nghiệp tăng trưởng”.

Thay đổi cách mua sắm

Phản ứng đầu tiên, theo Giáo sư John Quelch, trong một số trường hợp người tiêu dùng ( NTD) tiêu dùng ít đi một số loại sản phẩm cụ thể. Hoặc trong một số trường hợp họ vẫn tiêu dùng cùng số lượng nhưng tìm sản phẩm chất lượng cao hơn. Hoặc họ có thể giảm tần suất tiêu dùng trong một khoảng thời gian, mua ít đi hoặc là thời gian mua đợi khi giảm giá và mua theo thời vụ, chứ không mua vào tất cả các mùa trong năm. Chúng ta phải hiểu họ phản ứng như thế nào để chúng ta có chiến dịch marketing, chiến lược marketing phù hợp.

Thứ hai, khi kinh tế khó khăn, NTD gia tăng tìm kiếm thông tin, họ tìm kiếm hàng hóa chất lượng nhất chứ không như trước kia họ tiêu dùng một cách ngẫu hứng, theo cảm tính. Quá trình mua hàng dài hơn, kế hoạch mua bán được chuẩn bị kỹ hơn. Họ tra cứu nhiều hơn, tham khảo những lời khuyến nghị, lời khuyên từ những người bạn, người đã dùng sản phẩm đó, để họ đưa ra quyết định mua tốt nhất. Tóm lại, họ sẽ đầu tư thời gian vào tra cứu sản phẩm trước khi mua.

Thứ ba, độ nhạy về giá, người tiêu dùng đi khảo giá nhiều hơn, tìm chỗ giảm giá, tìm những sản phẩm đạt tiêu chuẩn mà giá thấp hơn so với những sản phẩm có thương hiệu chẳng hạn bột giặt Tide là bột giặt hàng đầu ở Mỹ. Bột giặt Tide là sản phẩm đạt tiêu chuẩn BASIC – giặt sách giá phải chăng.

Thêm nữa, trước kia NTD thường mua gom hàng hóa. Tức là trước kia các cửa hàng thường bán hàng kèm dịch vụ (sản phẩm bán kèm) nhưng khi kinh tế khó khăn, NTD mua tách ra không mua “bó” sản phẩm nữa – đây là xu hướng chủ đạo.

Thứ tư, NTD tìm cách hạn chế rủi ro. Họ ít sử dụng sản phẩm hoặc thương hiệu mới, thay vào đó mua sản phẩm quen thuộc. Ví dụ, iPad và iPhone đều là sản phẩm của Apple, nhưng họ vẫn mua iPhone nhiều hơn. Sự thực là NTD không muốn mạo hiểm. Họ chỉ thay thương hiệu này bằng thương hiệu khác ( quen thuộc, chứ NTD ít chọn sản phẩm hoặc thương hiệu mới) và phải nhìn thấy giá trị hiện hữu của sản phẩm quen thuộc.

Có còn xả láng chi tiêu ?

Vậy khi nền kinh tế phục hồi, NTD sẽ tập trung vào những sản phẩm nào? Liệu họ có tiếp tục “thắt lưng buộc bụng” hay sẵn sàng móc ví xả láng chi tiêu như trước.

Khi bị suy thoái, dễ bị tổn thương chúng ta sẽ nhờ cậy gia đình, bạn bè và cộng đồng. Và khi chúng ta cảm thấy bị tổn thương chúng ta thường gắn kết với những người quen thuộc, tin cậy và yêu quý. Khi nền Kinh tế cất cánh, nhìn bà mẹ vợ không quan tâm lắm. Nhưng khi nền kinh tế khó khăn, quý bà hơn vì bà nấu cho mình ăn tối. Khi làm marketing phải tập trung vào nỗi đau NTD đang gánh chịu và tiếp thu phản ứng tích cực của NTD. Khi đó, chúng ta sẽ gần họ hơn. Vì NTD thường tìm kiếm những tia hi vọng tích cực. Ví dụ Cocacola và Pepsi, thời kì kinh tế suy thoái ( 2008-2009), họ đã có những thông điệp tích cực “Open happiness” – tức là khi chúng ta khui chai Cocacola và Pepsi tức là mở ra nguồn hạnh phúc.

Theo GS John Quelch, có 4 phân đoạn NTD bao gồm :

Nhóm thứ nhất, NTD ngừng mua sắm sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức : người thất nghiệp, chuẩn bị thất nghiệp, hoặc thấy hàng xóm nhà mình thất nghiệp.

Nhóm thứ hai, họ không muốn cũng phải dùng : tầng lớp trung lưu, người về hưu, người đầu tư nhiều vào chứng khoán ( mất 50%) dù có công ăn việc làm nhưng họ cảm thấy như cú đánh rất đau. Nên họ kiên nhẫn chờ đợi trong dài hạn.

Nhóm thứ ba, là người giàu có, có công ăn việc làm ổn định, họ tiếp tục tiêu dùng như bình thường. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chẳng hạn như hàng xóm vừa bị đuổi việc thay vì mua ô tô BMW, họ không mua nữa.

Nhóm thứ tư, những người sống hưởng thụ, là các ca sỹ trẻ ở thành phố. Họ tiếp tục đi quán bar nhà hàng vào buổi tối. Cho đến ngày nào đó, khi tỉnh dậy họ không còn một xu dính túi – do không biết điều chỉnh hành vi tiêu dùng.

Trên đây là bốn nhóm người tiêu dùng khác nhau, với những phản ứng khác nhau khi suy thoái kinh tế. Qua câu chuyện của GS John Quelch, hy vọng mỗi doanh nghiệp Việt Nam có thể sử dụng những kinh nghiệm này vào công việc kinh doanh của mình, đẩy mạnh thị trường, tăng lượng khách hàng, tăng doanh số, doanh thu.

Theo Doanh Nhân & Pháp Luật