Phim quảng cáo : Trò đùa ...tiền tỉ

QcaodocdaoKhởi đầu là một trò đùa (Thomas Barratt, người được xem là cha đẻ của quảng cáo hiện đại, chủ hãng xà phòng Pears, trong một lần chơi đùa với con đã nghĩ ra chuyện vẽ hình những đứa trẻ đẹp như thiên thần lên bao bì sản phẩm ở thế kỷ 19 và không ngờ ý tưởng ấy đã thành công vang dội), giờ đây quảng cáo đã trở thành một phần tất yếu của cuộc sống. Ngành quảng cáo một năm đã bỏ nhiều tỷ USD để xâm nhập thị trường, tạo một guồng quay vĩ đại cho thế giới tiêu dùng.  

Kể từ khi clip quảng cáo đầu tiên trên thế giới của hãng sản xuất đồng hồ Bulova được phát sóng lúc 14h29 ngày 1/7/1942 trên đài NBC Mỹ, ngành sản xuất phim quảng cáo (TVC - television commercial) đã luôn chứa đựng những câu chuyện ly kỳ chẳng thua kém việc sản xuất những bom tấn điện ảnh thực thụ. Và cũng từ thời mà Bulova Watch chỉ phải trả cho đài truyền hình 9 USD để phát 20 giây những hình ảnh đơn giản là chiếc đồng hồ nằm trên bản đồ nước Mỹ với khẩu hiệu “Nước Mỹ chạy bằng thời gian của Bulova” trước một trận bóng rổ đến nay, lĩnh vực này đã trải qua những thời kỳ phát triển mà nhiều khi nhìn lại, những người làm việc trong ngành này còn phải thốt lên: Mọi thứ tiến nhanh hơn cả ý nghĩ của con người!

Là một phần không thể thiếu được của đời sống nghe - nhìn hiện đại, phim quảng cáo chứa đựng trong nó cả một đời sống kinh tế và văn hóa.

Tiền tỷ mua lấy vài giây 

Làng quảng cáo quốc tế đã từng mắt tròn mắt dẹt khi hãng đồ uống Pepsi vào năm 2002 đã trả cho ca sĩ tóc vàng Britney Spears số tiền 7,53 triệu USD cho… 90 giây quảng cáo. Thời điểm ấy có tờ báo còn đặt ra câu hỏi số tiền ấy có xứng đáng với một ca sĩ chưa bao giờ được giải Grammy hay không. Đáp lại là đồ uống của Pepsi bán chạy như tôm tươi. Bài báo kia ý muốn nhắc nhở người xứng đáng hơn nên là Norah Jones nhưng các nhà quảng cáo phân tích rằng Norah Jones, với thể loại jazz không phải là ai cũng nghe được và quan trọng không thể tươi mát và khiêu khích như Spears cho nên “Công chúa pop” xứng đáng cho Pepsi, một lựa chọn cho giới trẻ. Chỉ có điều 90 giây với cái giá ấy là quá khủng. Đó còn chưa kể chi phí đi lại cũng như lo phần hậu trường trong chiến dịch của Spears cũng tốn hơn 1 triệu USD. 

Quang cao Pepsi-Britney

Britney Spears và cái giá kỷ lục 7,53 triệu USD khi quảng cáo cho Pepsi

Cuối năm ngoái, nhãn hiệu coffee Lavazza (Italia) đã phải trả hơn 1,7 triệu USD cho nữ minh tinh Julia Robert để cô xuất hiện trong mẩu quảng cáo dài… 45 giây và không phải nói gì cả. Julia Robert chỉ xuất hiện với vẻ đẹp cổ điển, đứng trên một chiếc vỏ sò - giống như bức tranh thần vệ nữ của danh họa Botticelli - và cười. Cũng mới đây, nam tài tử Leo DiCaprio đã nhận được 5 triệu USD cho vài chục giây quảng cáo cho một hãng điện thoại di động ở Quảng Đông (Trung Quốc), có điều khác với Roberts, DiCaprio chạy mệt muốn đứt hơi. 

 

Nhưng giá ấy cũng chẳng khủng bằng cách đây 3 năm, hãng bia Guinness đã làm một đoạn phim quảng cáo 90 giây có tên gọi “Tipping Point” với giá hơn… 20 triệu USD. Hàng tấn vật liệu gồm quân cờ domino, thùng sơn, xe cũ, sách vở… được dựng như trận địa domino, sau đó hàng loạt thứ đổ sập vào nhau và hiện lên một ly bia với dòng chữ “Những điều tốt đẹp chỉ dành cho ai biết chờ đợi”. Tờ Guardian gọi đó là clip quảng cáo đáng đồng tiền bát gạo. “Tipping Point” được phân thành 3 đoạn, 30/60/90 giây để phát trên truyền hình nhiều quốc gia và sự thành công của nó được ngành quảng cáo quốc tế ghi nhận rất cao.

Tất nhiên tiền không phải là giấy (ngoại trừ việc mới đây một tờ báo ở Zimbabwe đã thiết kế rất nhiều bảng quảng cáo mà trên đó họ dán đầy những tờ tiền thật mệnh giá hàng tỷ đô-la cùng hàng chữ “Tiền là giấy dán tường”), thế nhưng ngân sách dành cho quảng cáo tăng đều mỗi năm (ngay từ năm 1988 Nhật Bản đã chi phí cho quảng cáo hết 32,5 tỷ USD còn ở Mỹ chỉ riêng trong năm 1991 con số này là 124 tỷ USD). Hãng Sony mới đây, với kỳ vọng có thể đẩy mạnh doanh số tiêu thụ của chiếc máy chơi game mới ra mắt PS3 Slim trong dịp Giáng sinh, đã bỏ ra tới 147 triệu USD cho quảng cáo. Trong đó chỉ riêng tại Anh, số tiền được bỏ ra đã lên tới hơn 10 triệu USD. Toàn bộ số tiền cho chiến dịch này được sử dụng vào việc phát sóng những đoạn quảng cáo trên toàn châu Âu với điểm đến đầu tiên tại Anh.

Trong khi đó, riêng năm 2010, hãng máy tính Apple đã tiêu đến 287 triệu USD vào việc quảng cáo chỉ riêng cho iPod. Số tiền này đã tăng 40% so với năm 2009 (206 triệu USD). Apple không tiếc tiền đầu tư vào quảng cáo cho iPod chính vì thế mà năm nay, công ty đã thu được 4,5 tỷ USD từ việc bán máy nghe nhạc này. Năm 2009, Apple đạt kỷ lục khi bỏ ra tới 500 triệu USD cho các chiến dịch quảng cáo sản phẩm của mình.

Trong suốt hơn 20 năm, tưởng chừng như thành công mỹ mãn trong quảng cáo, hãng giày thể thao Nike đã đầ u tư hầu hết ngân sách quảng cáo để bao sân hơn 2.000 vận động viên chạy việt dã, hơn phân nửa vận động viên trong Hiệp hội Bóng rổ quốc gia Mỹ ký hợp đồng quảng cáo cho Nike. Thế rồi một ngày đẹp trời, Nike bị Reebok hạ “đo ván” trong thị trường giày thể thao dành cho phụ nữ (vốn Nike đã bỏ quên), nhiều người cho rằng như thế tiền quảng cáo ào ạt như suối trước đó của họ coi như đầu tư nhầm chỗ. Nike quyết định tập trung lực lượng của mình vào những ngôi sao chọn lọc, không cần ôm đồm quá nhiều. Nhiều triệu đô-la được bỏ ra để mời Michael Jordan quảng cáo trong vài clip, Jordan cũng nhanh chóng trở thành biểu tượng cho sự thay đổi này trong chiến lược thương hiệu của Nike. Doanh thu bắt đầu khởi sắc trở lại. Năm 1986, Nike đạt doanh số 1 tỷ đô-la. Năm 1990 con số này vọt lên đến 2,2 tỷ, năm 1994 là 3,8 tỷ và doanh số chót vót 9,6 tỷ chạm cột mốc vào năm 1998. Mới đây Nike đã ký hợp đồng trị giá 90 triệu đô-la với LeBron James - một trong những siêu sao bóng rổ hàng đầu thế giới vì cho rằng anh chính là người tiếp nối Michael Jordan.

Cũng mới đây, hãng Toyota đã chi 20 triệu euro (26,3 triệu USD) cho chiến dịch quảng cáo mang tên “Toyota của bạn cũng là Toyota của chúng tôi” trên các kênh truyền hình, báo giấy và báo online nhằm gửi gắm thông điệp Toyota cam kết đảm bảo chất lượng và tiêu chuẩn an toàn đồng thời làm cho khách hàng tin rằng tất cả mọi công nhân đều chăm sóc mỗi chiếc xe của khách hàng cẩn thận như chăm sóc chính chiếc xe của họ. Giá trị thương hiệu của Toyota giảm 20% (từ 30 tỷ USD còn 24 tỷ, tính từ 1/1/2010 đến 30/6/2010) và nhiều người tin rằng hãng xe này phải bỏ nhiều tiền hơn nữa cho quảng cáo để lấy lại vị thế ban đầu. 

Quang cao 2Quảng cáo quan trọng nhất vẫn là ý tưởng và nhiều khi chi phí thấp nhưng đem lại những hiệu quả không ngờ

Chi phí thấp - hiệu quả cao 

Có một câu chuyện quảng cáo được nhiều người xem là kinh điển. Đó là câu chuyện về website: half.com. Ra đời vào năm 1999 tại Mỹ trong thời kỳ bùng nổ Internet, phó chủ tịch phụ trách tiếp thị lúc đó là Mark Hughes được thuê thực hiện chiến dịch giới thiệu website này. Trọng trách của Mark là: “8 tuần thực hiện với ngân sách 150.000 đô-la Mỹ, hoặc công ty sẽ bị phá sản!”. Mark đã gặp rất nhiều công ty quảng cáo để tìm ý tưởng độc nhưng không thể thực hiện được vì chi phí vượt quá ngân sách cho phép. Trong lúc bế tắc, Mark phát hiện nước Mỹ có hơn 40 thị trấn có tên tương tự như website của anh như Half Acre, Halfway, Half Moon… Mark tự hỏi: “Nếu yêu cầu một thị trấn nào đó đổi tên thành Half.com, chỉ cần một năm thôi, thì thế nào nhỉ?”. Đây quả là chuyện không tưởng từ thời lập quốc. Biết là khó nhưng Mark không bó tay. Anh thử đến thị trấn nhỏ chỉ có 350 người Halfway tại bang Oregon. Ban đầu, “lời đề nghị khiếm nhã” của Mark đều bị từ chối. Mark gặp gỡ, thuyết phục từng thành viên trong hội đồng thị trấn và cả những người dân nơi đây để quyết định có đổi tên hay không. Vũ khí anh đưa ra là thị trấn cần nhiều người biết đến, người dân cần cải thiện cuộc sống, cần thêm công ăn việc làm, cần thêm du lịch. Còn half.com cũng cần nhiều người biết. Kèm theo, half.com sẽ ủng hộ 100.000 USD để xây dựng phòng máy, làm website riêng cho thị trấn. Chỉ có thế và đó cũng là cái mà thị trấn cần. Trong tiến trình bàn bạc của các quan chức thị trấn, trưng cầu ý kiến, báo chí đã nhảy vào cuộc vì đây là sự kiện lạ nhất từ trước đến nay. Rồi ngày Halfway quyết định đổi tên, cũng là ngày mà website half.com chính thức ra đời. Ngày đó, báo chí ùn ùn đưa tin. Từ báo giấy, đài, radio cho đến báo mạng, đều dành trang nhất cho sự kiện này. Tạp chí Time đã kết luận một câu chắc nịch: “Đây là sự kiện truyền thông ầm ĩ nhất trong lịch sử nước Mỹ”. Hai mươi ngày sau, eBay đề nghị mua lại half.com với giá 300 triệu USD. Tất nhiên, half.com không thể chối từ. Chưa đầy 3 năm kể từ khi ra đời, lượng thành viên truy cập half.com tăng lên 8 triệu người, một con số không tưởng lúc bấy giờ.

Half.com là ví dụ điển hình cho những kiểu quảng cáo chi phí thấp nhưng hiệu quả lại rất cao. Loại hình này thường đi liền với những ý tưởng mới lạ, sốc (năm 2000, chuỗi cửa hàng bán đồ điện tử Eldorado đã khiến cả nước Nga kinh hoàng bởi mẫu quảng cáo máy hút bụi “có thể liếm mút hết chỉ với một cô-pếch”, ngay lập tức cơ quan chức năng đã cấm lưu hành mẫu quảng cáo này. Tuy nhiên, báo chí đã thổi phồng xì-căng-đan này đến mức tất cả trẻ con người lớn trên toàn quốc đều biết rõ. Vậy là Eldorado thắng lớn chỉ với một mức chi phí tiết kiệm mà hết sức hiệu quả) hoặc theo xu hướng hiện nay là tập trung vào online.

Hoa Thiên - Dương Vân Anh

Bài viết nằm trong loạt bài Phim quảng cáo: Những câu chuyện tiền tỷ,  Báo Thể Thao Văn Hóa.

Phần 2 :   Phim quảng cáo : “Dụ” trẻ con, “dụ người lớn”…