Mặt trái của giảm giá

(Marketingchienluoc.com) Coupon được bán trên các trang mua sắm cộng đồng nghe có vẻ rất hấp dẫn, nhưng bạn cần chuẩn bị để sẵn sàng đón nhận những làn sóng khách hàng đang ồ ạt kéo tới.

Việc coupon được bán trên các trang mua sắm cộng đồng như Groupon, LivingSocial và các trang mua sắm cộng đồng khác – làm tôi nghĩ tới quá trình phân tách các phân tử: nếu không được xử lý thỏa đáng, chúng sẽ tan chảy và chẳng để lại cái gì ngoại trừ một đống đổ nát.

Tôi lấy ví dụ của một nhà hàng Nhật mang tên Bird Café làm dẫn chứng cho nhận định trên. Nhà hàng này có một chương trình khuyến mãi đặc biệt được triển khai trên Groupon. Chỉ với 127USD, khách hàng sẽ có được bữa ăn osechi chào đón năm mới theo truyền thống Nhật Bản – được làm từ nhiều món ăn biểu trưng cho sự may mắn, bữa ăn này sẽ được giao tận nơi. Mức giá này quả là rất thấp so với mức giá bình thường.

Khi chương trình được triển khai, nhà hàng này đã trở nên quá tải. các khách hàng nhanh chóng than phiền về thời gian giao hàng chậm trễ, và một lượng khách đáng kể than phiền về chất lượng thức ăn quá tệ. Một số khác còn tải những tấm hình họ chụp các món ăn này lên mạng.

Tôi đã xem qua các bức ảnh này, chúng thực sự không tốt tí nào – đối với Groupon tại Nhật và cả Bird Café.

Vậy điều gì đã xảy ra? Chính Andrew Mason, CEO của Groupon đặt trụ sở tại Chicago đã tuyên bố thông qua một đoạn video có phụ đề tiếng Nhật rằng: “Chúng tôi thực sự đã trở nên hỗn loạn” ngay sau khi khách hàng bắt đầu phàn nàn.

Ông cho biết là Groupon chưa thiết lập được quy trình tại chi nhánh Nhật Bản để kiểm tra xem các doanh nghiệp chạy chương trình khuyến mãi trên Groupon có thực sự đủ năng lực đáp ứng nhu cầu của một lượng khách hàng gia tăng đột biến trong thời gian ngắn. Quay lại ví dụ trên, chủ nhà hàng đã đánh giá quá cao năng lực của chính mình và khi có quá nhiều khách hàng, họ đã không thể giữ được chất lượng và tiêu chuẩn của dịch vụ. Và chính thái độ của các khách hàng trên đã buộc vị CEO của Groupon – người trước đó đã từ chối lời đề nghị mua lại của Google trị giá 6 tỉ USD – lên mạng xin lỗi khách hàng một cách thành khẩn và nghiêm túc.

Cho dù coupon có khả năng lôi kéo cả các khách hàng mới lẫn khách hàng cũ, các chuyên gia tiếp thị cần phải thận trọng khi quyết định chạy các chương trình khuyến mãi bằng coupon trên các trang mua sắm cộng đồng như Groupon, LivingSocial…

Hãy kiểm tra xem đội ngũ nhân viên có khả năng đáp ứng được khối lượng công việc gia tăng khi số lượng khách hàng ngày càng tăng hay không. Cần phải kiểm soát cẩn thận số lượng coupon đã được bán ra và đặc biệt phải áp dụng thời hạn hay các trường hợp ngoại lệ để không gây ra ảnh hưởng tiêu cực tới lợi ích của doanh nghiệp. Ví dụ như coupon chỉ áp dụng từ thứ hai tới thứ năm để tránh ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh cao vào thời điểm cuối tuần.

Một viễn cảnh tươi sáng đang chờ đợi doanh nghiệp nào biết áp dụng phù hợp công thức mạng xã hội – coupon. Một ví dụ về sự thành công thuộc về Road Inn & Cottages, một nhà hàng – khách sạn mà gia đình Janice Fitzgerald’s đã quản lý 12 năm. Trong nhiều năm  Fitzgerald đã hợp tác với B&B cùng quảng cáo chung trên các ấn phẩm địa phương và WashingtonPost.com.

Vào đầu năm 2011, người con trai của Fitzgerald, đang làm việc cho LivingSocial có trụ sở tại Washington D.C. đã xúc tiến cho Road Inn & Cottages chạy chương trình khuyến mãi trên LivingSocial. Cũng giống như trên Groupon, các thành viên của LivingSocial cần phải đăng nhập để xem các mức khuyến mãi trong khu vực họ đang sinh sống.

Và phản hồi quả là đã vượt quá sự mong đợi: “Chỉ trong vòng 11 giờ, chúng tôi đã bán được 702 coupon, mỗi coupon tương đương 2 đêm/phòng, tổng cộng là 1404 đêm/phòng, con số này cao gấp đôi số lượng trong năm 2009.

Nhưng do số lượng phòng có hạn và chỉ có 52 cái cuối tuần trong 1 năm, nên số lượng phòng được bán trước đã làm Fitzgerald lo lắng liệu điều này sẽ ảnh hưởng tới những khách hàng thường xuyên hay không.

Brian Quinton

Phạm Vũ Hoàng Quân dịch từ Entrepreneur