8 hình mẫu của kinh doanh bán lẻ

Như chúng ta đã biết, các giao dịch trong thương mại điện tử chủ yếu được chia làm hai loại: doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B) và doanh nghiệp - người tiêu dùng (B2C). Trước đây, thương mại điện tử chủ yếu chỉ được thực hiện giữa các doanh nghiệp. Song càng ngày loại hình B2C, nói một cách khác là bán lẻ trong thương mại điện tử, càng được phát triển rộng rãi.

Bài viết này sẽ xác định những yếu tố định hướng các hình mẫu kinh doanh trong tiếp thị điện tử B2C. Khi chưa xác đinh được những khái niệm chung, chúng ta có thể lấy những trường hợp cụ thể, điển hình để tìm hiểu.

Chúng ta đang tìm hiểu những vấn đề cơ bản liên quan đến tiếp thị trực tuyến cho người tiêu dùng. Chúng ta sẽ bắt đầu thảo luận bằng việc xem xét một cấu trúc cạnh tranh về bán lẻ trực tuyến trong kinh doanh sách. Để thiết lập một hình mẫu kinh doanh của tiếp thị điện tử hướng tới người tiêu dùng, chúng ta phải xác định những yếu tố quan trọng tạo nên các hình mẫu thương mại điện tử (e-commerce). Những yếu tố và hình mẫu kinh doanh này cũng có thể được áp dụng cho thương mại điện tử B2B.

bán lẻ, b2b

Tiếp thị trực tiếp với tiếp thị gián tiếp

Tiếp thị trực tiếp có nghĩa là các nhà sản xuất quảng cáo và phân phối các sản phẩm của chính họ đến khách hàng thông qua cửa hàng điện tử dựa trên Internet (hay các phương tiện tiếp thị từ xa khác) mà không cần sự can thiệp của bất kỳ người trung gian nào. Công ty máy tính Dell thuộc loại này. Trái lại, tiếp thị gián tiếp có nghĩa là sản phẩm được phân phối qua những người trung gian thứ ba, như là các khu mua bán điện tử (emall).

Các nhà sản xuất có thể bán các sản phẩm của họ trên Internet nếu các cửa hàng điện tử của họ có tính "dễ mục kích” cao. Tuy nhiên, khả năng “mục kích" trực tiếp Công ty và nhãn hiệu quả thấp hay việc quản lý một máy chủ độc lập không được chứng minh là hợp lý về mặt kinh tế, đây có thể là trường hợp của các Công ty nhỏ, hàng hóa có thể được trưng bày la liệt và bán tốt hơn ở những cửa hàng của bên thứ ba nổi tiếng.

Tiếp thị ảo hoàn toàn với tiếp thị ảo một phần

Tiếp thị ảo hoàn toàn (hay tiếp thị ảo thuần túy) có nghĩa là các Công ty như Amazon bán các sản phẩm và dịch vụ của họ chỉ thông qua Internet, trong khi tiếp thị ảo một phần có nghĩa là các Công ty như Bames & Noble bán hàng không chỉ qua Internet mà còn qua các cửa hàng truyền thống. Các Công ty tiếp thị ảo hoàn toàn là những Công ty mới, khởi phát trong kỷ nguyên thương mại điện tử, trong khi tiếp thị ảo một phần là một sự tương tác của các Công ty đã hiện hữu với các kênh phân phối truyền thống và trực tuyến.

Nhà phân phối điện tử với người trung gian điện tử

Chúng ta hãy xác định ai là nhà phân phối điện tử (electronic distributor) hay người trung gian điện tử (electronic broker) tùy theo việc một người có chịu trách nhiệm hoàn tất và bảo đảm đơn hàng hay không. Những người trung gian điện tử chỉ giới thiệu các nhà cung cấp, những người kinh doanh các mặt hàng mà khách hàng đang tìm kiếm.

Các cửa hàng điện tử như Dell, Amazon and Wal-mart online thuộc loại các nhà phân phối điện tử, trong khi Internet Mall (www.internet.mall), Bestbook-buys.com và Compare.net thuộc loại các nhà trung gian điện tử. Các site thư mục như Yahoo và Excite cũng có thể được nhìn nhận như là đóng vai trò người trung gian điện tử. Tiền thanh toán có thể do người trung gian cũng như nhà cung cấp thu nhận tùy theo hợp đồng giữa người trung gian và nhà cung cấp.

Các cửa hàng điện tử với khu mua bán điện tử

Xác định sự khác nhau giữa một cửa hàng điện tử (e-store) và một khu mua bán điện tử (emall) là điều không dễ dàng. Trong thế giới vật lý (thực), một khu mua bán là một tập hợp các cửa hàng kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau. Ở đây, chúng ta sẽ thừa nhận sự tập hợp của nhiều cửa hàng độc lập là tiêu chuẩn giả định để phân biệt các khu mua bán điện tử với các cửa hàng điện tử. Do đó, chúng ta có thể định nghĩa một cửa hàng điện tử (electronic store) như là một nhà phân phối điện tử mà việc kinh doanh hàng hóa của họ được thực hiện bởi một sự quản lý đơn nhất. Một khu mua bán điện tử là việc kinh doanh hoàng hóa của một nhà phân phối điện tử hay người trung gian điện tử được nhiều hơn một cửa hàng điện tử thực hiện.

Các khu mua bán điện tử/cửa hàng điện tử tổng hợp với các khi mua bán điện tử/cửa hàng điện tử chuyên biệt

Các khu mua bán điện tử/cửa hàng điện tử tổng hợp (emalls/stores) kinh doanh các loại hàng hóa khác nhau, do đó danh mục các hàng hóa cung cấp rất lớn (Các cửa hàng bách hóa trực tuyến thuộc loại này). Trái lại, các emalls/stores chuyên biệt chỉ tập trung vào chỉ một loại hình hàng hóa đặc biệt. Các cửa hàng sách ảo như Amazon thuộc loại emall chuyên biệt và Dell, Công ty tập trung vào chính những sản phẩm máy tính của mình, thuộc loại e-store chuyên biệt.

Loại hình chiến lược hành động trước với chiến lược phản hồi hướng tới tiếp thị ảo

Loại hình chiến lược hành động trước hướng tới tiếp thị ảo có nghĩa là kênh phân phối chủ yếu của một Công ty là Intemet và việc quản lý nội bộ như quản lý kho và quản lý hoạt động được tập trung vào việc lợi dụng những lợi ích của tiếp thị ảo. Trái lại, một chiến lược phản hồi ở tư thế hướng tới tiếp thị ảo có nghĩa là kênh phân phối thực truyền thống tiếp tục là kênh chủ yếu của nó, mặc dù Công ty mở một kênh phân phối trực tuyến. Do đó, kiểu cách quản lý nội bộ truyền thống vẫn giữ không thay đổi.

Ví dụ, Dell thực hiện một loại hình chiến lược hành động trước trong khi sử dụng kênh tiếp thị ảo, liên hệ trực tiếp với khách hàng và làm cho hệ thống sản xuất trở nên linh hoạt đối với việc tuỳ biến rộng rãi. Tuy nhiên, một số nhà sản xuất máy tính cá nhân khác chỉ đơn thuần chuyển sang tiếp thị ảo và coi đây là một kênh phân phối bổ sung mà không thay đổi phương thức phân phối và sản xuất truyền thống. Nhiều Công ty tiếp thị ảo thuần túy mới thành lập theo kiểu loại hình chiến lược phản hồi. Hai vấn đề cơ bản mà một Công ty sẽ phải đối mặt là loại hình chiến lược nào có tính cạnh tranh hơn trong quá trình hoạt động lâu dài và một Công ty sẽ chuyển đổi như thế nào về một loại hình chiến lược hiệu quả hơn với một điều kiện ban đầu có sẵn.

Tiếp thị toàn cầu với tiếp thị khu vực

Mặc dù Internet được kết nối trên toàn thế giới, một số sản phẩm và dịch vụ không thể cung cấp tòan cầu. Ví dụ, những hàng hóa dễ hỏng hóc như tạp phẩm không thể giao hàng khoảng cách xa. Peapod (http://www.peapod.com/) một dịch vụ cung cấp hàng tạp phẩm có trụ sở ở Evanston, Illinois thuộc loại này. Chi phí giao hàng có thể giới hạn phạm vi dịch vụ là một vùng nào đó, các đường biên giới chính thức giới hạn dịch vụ như trong trường hợp của Ngân hàng và bảo hiểm, ngôn ngữ cũng có thể giới hạn phạm vi kinh doanh. Do đó, việc quản lý phải quyết định phạm vi địa lý của hoạt động kinh doanh, khi xem xét yếu tố này.

Dịch vụ bán hàng với dịch vụ khách hàng

Các Website của các Công ty được sử dụng chủ yếu cho việc cung cấp dịch vụ khách hàng. Tất cả các Công ty phần cứng và phần mềm máy tính lớn đều cung cấp các site dịch vụ khách hàng, các site này nghiên cứu được mức độ hài lòng của khách hàng trong khi giảm được chi phí duy tri nhân viên ở trung tâm gọi. Ví dụ như Intel từ năm 1998 đã sử dụng site của mình trước hết là dịch vụ khách hàng. Một số Công ty sử dụng 2 site: một cho việc bán hàng và một cho dịch vụ.

Theo Saga biên dịch và tổng hợp