Nghịch lý của lựa chọn

"Tôi là người có thói quen uống cà phê hàng ngày. Vì uống nhiều nên tôi có thể phân biệt được đâu là cà phê bắp ngô rang xay, đâu là cà phê "xịn" đắng đặc trưng Robusta và hay vị chua kiểu Arabica." - Nguyễn Đức Sơn ( Richard Moore Associates)

 

ca-feXung quanh khu chung cư tôi ở có hơn chục quán. Nhưng không thể ngồi được quán nào vì đều là cà phê bắp ngô rang cháy. Nhấp ngụm đắng khét đầu lưỡi là biết ngay. Cuối tuần đành phải dắt xe máy phóng lên phố. Ngồi ở Trung Nguyên hoặc Highland. Chỉ vì lý do duy nhất: ít nhất không phải uống nước đường có mùi bắp rang xay.

Ngoài lý do "chất lượng tạm ổn", tôi không có bất cứ động lực nào khác. Trung Nguyên có văn hoá xây dựng thương hiệu riêng của họ. Hay dở cũng còn phụ thuộc vào khách hàng là ai, "khẩu vị" cá nhân của họ thế nào. Đứng ở quan điểm cá nhân, tôi không thể thích nghi được cách họ làm truyền thông. Cà phê là đồ uống nhưng nhiều màu sắc văn hoá và cảm xúc nhất trong tất cả các thứ đồ uống mà loài người nghĩ ra. Nhưng mối nguy uống phải cà phê rởm độc hại vào người kể cũng hãi. Một cốc Trung Nguyên số 5 giá 55K đơn thuần chỉ thoả mãn thói quen uống cà phê và mua cảm giác "an toàn". Kể ra cũng chẳng rẻ.

Trước đây, mỗi lần vào thành phố HCM công tác, tôi đều tranh thủ mua một cốc Latte của Starbucks tại khách sạn New World. Xin nói ngay là tôi không thích kiểu cà phê uống thay giải khát của Mỹ Nhân ngư. Chất lượng của Starbucks? tất nhiên 100% cà phê của họ đều được làm từ ... cà phê. Thậm chí đó đều là những hạt cà phê Arabica được lựa chọn kỹ lưỡng tư Brazil hay Ecuador. Cà phê uống bằng ống hút, rít song sọc trong cốc nhựa to đùng mất hết cả thú vị. Chẳng thích nhưng vẫn đến. Bởi tôi thích cái văn hoá cà phê của ông Howard Schultz tạo ra. Thích cách các nhân viên Strabucks "giao tiếp" với khách hàng của mình. Đến đó tôi lại nhớ đến từng chi tiết người đàn ông mạnh mẽ nhưng nhân hậu này đã kể trong cuốn "Dốc hết trái tim" của ông. Vốn dị ứng với những gì đao to búa lớn, tôi đã bị chinh phục bởi cách xây dựng câu chuyện Starbucks. Rất chân thật và cảm động. 75K cho cốc Latter to đùng để "giải khát". Thực chất tôi không mua cà phê Starbucks. Tôi "mua" cảm xúc của Starbucks. Bỏ 75K để có được cảm giác dễ chịu trong cái thể giới khá ồn ào này. Kể cũng rẻ.

Có bao nhiêu thương hiệu Việt đảm bảo chất lượng cà phê khá thật (ít nhất vẫn hơn khá nhiều quán cà phê pha bằng bột bắp) như Trung Nguyên? Vấn đề là cần có đủ tiềm lực để phát triển hệ thống cửa hàng chuỗi đủ nhiều và gây dựng được tên tuổi thương hiệu đủ mạnh. Khi Trung Nguyên chưa thể kết nối sợi dây cảm xúc với khách hàng, cơ hội cạnh tranh cho thương hiệu XYZ nào đó vẫn còn bỏ ngỏ.

Có bao nhiêu thương hiệu biết kể câu chuyện cảm xúc như Starbucks? Tôi đang tìm kiếm câu chuyện thứ hai để thử thách "tình yêu" với Starbucks. Và vì lý do nghề nghiệp muốn khám phá những câu chuyện hay. Khổ nỗi sợi dây cảm xúc rất vô hình, rất mong manh nhưng là thứ khó rũ bỏ nhất. Tôi nghĩ Starbucks rất thích điều này. Rất hiểu điều này và họ đã làm quá tốt điều này.

Starbucks vừa mới có cuộc đổ bộ rầm rộ xuống Hà Nội – mảnh đất thấm đẫm văn hoá cà phê vỉa hè, cà phê phin ở khắp mọi ngõ ngách. Người Hà Nội uống cà phê mỗi sáng. Sự quan tâm của họ đối với Starbucks cũng rất khác nhau. Trên mạng Facebook, có người đã bình luận rằng cầm cốc Latte của Starbucks trên tay như cầm cái túi Luis Vuitton, cảm giác nó lạ lắm, khác lắm (Nếu Howards nghe được điều này ông ấy phải nhấc bổng anh chàng này lên mất). Nhưng ngài Howard cứ bình tĩnh. Cũng không ít nhận xét rằng uống Starbucks như uống một thứ nước vối. Nhạt thếch và chả có gì gọi là cà phê đúng nghĩa.

Câu chuyện của Starbucks và Trung Nguyên là sự va đập giữa cảm xúc và lý trí. Có ai đó thích cái cách Starbucks kể chuyện nhưng vẫn không thể uống nổi những cốc cà phê latte ống hút trong cốc nhựa nhạt như nước vối của họ? Họ đến Starbucks một lần cho biết, để up cái ảnh lên Facebook rồi thôi. Sau đó ngày lại ngày lại sà vào quán cà phê vỉa hè đâu đó hay mua gói cà phê rang xay của Trung Nguyên về nhà pha. Sẽ không ít đâu. Thích là một chuyện, có uống hay không là một chuyện khác? Sẽ có nhiều khách hàng như vậy.

Khách hàng luôn khác nhau và lắm chuyện thế đấy. Uống cà phê pha bằng phin truyền thống và ghét cái tên như Trung Nguyên hay uống cái tên Starbucks và chẳng thể cảm nổi thứ nước vối của họ? Trung Nguyên có thể làm thương hiệu tốt hơn, kể câu chuyện hay hơn? và Starbucks có thể cải tiến sản phẩm để thoả mãn cái "ghu" uống cà phê của người Việt? Starbucks thành công được như bây giờ là nhờ họ đã trải qua rất nhiều cuộc cách mạng: đưa Expresso từ Ý vào thay chỉ vì bán cà phê rang xay; từ bỏ cái tên và đứa con tinh thần II Gionale để chọn tên Starbucks quyến rũ như ngày nay; hay từ bỏ các "phụ kiện" quá nhiều tại quán để trở lại gía trị cốt lõi của một quán cà phê.

Starbucks rất nhất quán về hương vị, pha chế và phong cách phục vụ trên phạm vi toàn cầu. Họ đã thành công với chiến lược nhất quán này. Tuy nhiên văn hoá cà phê ở Việt Nam, nhất là người Hà Nồi có thể là câu đố cần cách giải hơi linh hoạt hơn một chút đối với Strabucks. "Những nét văn hóa đó đã giúp họ thành công trong suốt 42 năm qua kể từ lúc khởi sự năm 1971. Song chính điều này lại là trở ngại cho họ tại thị trường Việt Nam vốn có văn hóa rất khác biệt" – Giáo sư Nigel Dencombe, người có nhiều năm nghiên cứu và tư vấn về chiến lược M&A cho các thị trường mới nổi cho biết.

Hiện đại và truyền thống. Lý trí và cảm xúc. Người xem Strabucks là túi Luis Vuiton của Pháp. Người gọi Nàng tiên cá nhạt như nước vối Việt Nam. Mỗi người có thói quen uống cà phê trong số chúng ta đều có sự lựa chọn của chính mình. Và chúng ta nhiều khi không biết rằng, chúng ta thường rất rối rắm, lắm chuyện khi phân tích nhưng lại rất cảm tính khi móc hầu bao cho một ly cà phê.

Sự lựa chọn là một hành vi khó hiểu, đôi khi rất nghịch lý

Theo Nguyễn Đức Sơn

Richard Moore Associates