Thị trường ngách - cuộc chơi không dễ dàng

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam không chọn thị trường ngách (phân khúc thị trường có tính chuyên biệt cao) vì cho rằng đây chỉ là một thị trường nhỏ, khó tạo nguồn doanh thu lớn. Thực tế, thị trường ngách là lựa chọn thành công của nhiều doanh nghiệp quy mô lớn.


Việc tập trung vào phục vụ khách hàng trong một thị trường ngách sẽ có nhiều lợi thế vì tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn và có ít đối thủ cạnh tranh hơn.

Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp lớn

Một trong những thương hiệu thế giới thành công với thị trường ngách là Rolls-Royce Motor Cars. Đối tượng mà nhà phân phối của Rolls-Royce nhắm tới là các doanh nhân thành đạt và có nhu cầu về chiếc xe hơi hạng sang. Năm 2013, thế giới đang có xu hướng tiết kiệm mua sắm nhưng Rolls-Royce vẫn bán ra đến 3.630 chiếc xe. Thương hiệu này đã giữ vững mức tăng trưởng hai con số trong suốt bốn năm qua.

Tại Việt Nam, Viễn Thông A là doanh nghiệp xác định thị trường ngách là một trong những thị trường tiềm năng. Trước đây, Viễn Thông A cũng lựa chọn mô hình cửa hàng bán đa dạng các loại điện thoại di động. Nhưng dần dần, doanh nghiệp này nhận ra một điều, mô hình hoạt động này không tạo ra được sự khác biệt và ghi dấu ấn với người tiêu dùng nên tìm cách chuyển hướng.

Thương hiệu này đã thành lập các cửa hàng chuyên biệt chỉ bán điện thoại thông minh. Kết quả, mô hình kinh doanh này đã thu hút nhiều lượt khách hơn và lượng điện thoại bán ra từ một trong các cửa hàng của Viễn Thông A ở quận 10 bán ra đã tăng 10%.

Hiện tại tỷ suất sinh lời của ngành điện thoại di động giảm đáng kể so với những năm trước, riêng với dòng điện thoại phổ thông, tỷ suất này chưa đến 10%.

Công ty Nlink đã quyết định đầu tư vào các dịch vụ vui chơi, giải trí mang tính giáo dục thông qua hệ thống 15 Trung tâm Giáo dục Thiếu nhi TiNiWorld tại Việt Nam với khoản đầu tư gần 4 triệu USD. Kết quả, chỉ trong hơn hai năm, mảng dịch vụ vui chơi giải trí của công ty này có mức tăng trưởng trên 200%/năm.
Nhiều chuyên gia kinh tế còn khẳng định rằng phân khúc thị trường tiêu dùng cho trẻ em có nhiều thị trường ngách đầy tiềm năng mà các doanh nghiệp trong nước chưa khai thác được mấy. Trong ba nhóm chính của thị trường này gồm giáo dục, y tế, nhóm các sản phẩm và dịch vụ khác thì nhóm thứ ba được xem là ngành có thị trường ngách đa dạng và dễ thành công nhất.

Hai mặt của thị trường

Theo ông Đỗ Thanh Năm, Giám đốc Công ty TNHH Tư vấn và Hỗ trợ chiến lược Win-Win, thành công của những doanh nghiệp chọn thị trường ngách đúng là nhờ họ hiểu biết rõ nhóm khách hàng mục tiêu nên dễ dàng đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng so với các công ty phục vụ nhu cầu đại trà khác. Nhờ vậy, mà họ có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn so với các công ty khác vì có phần giá trị cộng thêm.

Ông còn nhấn mạnh thêm, trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thay vì nỗ lực tập trung vào phần nhỏ của thị trường lớn thì hãy tập trung vào các thị trường ngách. Tuy nhiên, muốn thành công với thị trường này, doanh nghiệp cần đi tìm sự khác biệt để thiết lập một thị trường riêng đồng thời xác định đúng thời điểm tung ra sản phẩm.

Chẳng hạn như sự thành công của Công ty CP Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Linh Anh, chuyên sản xuất các mặt hàng nông sản chế biến. Cách đây hơn hai năm, nhận thấy phân khúc các loại sản phẩm trái cây sấy dẻo dường như bị bỏ ngỏ trên thị trường, Linh Anh đã nắm bắt kịp thời và cho ra đời hàng loạt sản phẩm sấy dẻo như: mứt dẻo vỏ bưởi, khoai lang sấy dẻo, cà chua dẻo... Sự ra đời đúng thời điểm và nét độc đáo khác biệt đã giúp cho sản phẩm Linh Anh nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận. Ngoài ra, việc lựa chọn kênh cung cấp thực phẩm phổ biến là kênh siêu thị cũng đã góp phần làm nên thành công của sản phẩm Linh Anh.

Đôi khi, doanh nghiệp lựa chọn thị trường ngách không cần phải tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới mà chỉ cần có những sáng tạo phù hợp từ một sản phẩm đã có, đồng thời có chiến dịch tiếp thị thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Cách đây gần tám năm, sản phẩm Trà xanh Không độ của Tân Hiệp Phát vừa mới ra đời đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường không chỉ vì đây là sản phẩm chưa từng có mặt trên thị trường, đánh đúng vào tâm lý người mua là sản phẩm có lợi cho sức khỏe, mà còn nhờ hệ thống tiếp thị tập trung gồm: quảng cáo bắt mắt, đầu tư công nghệ, tiện dụng, hệ thống phân phối tốt...

Nhưng ngay sau đó, sản phẩm trà xanh C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam đã chọn tiếp cận khách hàng bằng các phương pháp tương tự và đã phát triển cực nhanh. Có thời điểm C2 phát triển nóng, tăng trưởng đến 97%/năm. "Ngách" mà C2 chọn để tấn công thị trường là truyền thông mạnh cho chất lượng "chế biến từ 100% trà xanh Thái Nguyên", một địa danh trồng trà nổi tiếng của Việt Nam. Hơn nữa, chai C2 có dung tích nhỏ hơn Trà xanh Không độ nên tiện dụng, giá dễ mua hơn. Sau này, Công ty TNHH URC Việt Nam còn được hỗ trợ rất mạnh từ các chiến dịch truyền thông lẫn hệ thống phân phối là hơn 3 triệu điểm bán lẻ trên cả nước nên sản phẩm C2 đã có mặt khắp mọi nơi, tiếp cận khách hàng trên quy mô rộng lớn.

Một thị trường ngách có nhiều khả năng thành công không chỉ là thị trường có ít đối thủ cạnh tranh mà phải có tiềm năng tăng trưởng, có sức mua và quy mô đủ để có khả năng sinh lời.

Ông Đỗ Thanh Năm cũng cho một ví dụ tiêu biểu: Cà phê hòa tan dành cho giới nữ Passiona được Trung Nguyên tung ra vào năm 2010 dựa trên khảo sát cho thấy ở nước ta phụ nữ uống cà phê, đặc biệt là cà phê hòa tan chiếm tỷ lệ lớn, khi thị trường chưa hề có sản phẩm dành riêng cho phụ nữ. Trung Nguyên đã tung ra Passiona sử dụng đường ăn kiêng có hàm lượng cafein phù hợp, bổ sung thêm dưỡng chất collagen, vitamin PP và một số thảo mộc tốt cho da. Tuy nhiên, sau một thời gian xuất hiện, Passiona vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu – giới nữ.

Nguyên nhân thất bại của Passiona được nhìn nhận như sau: uống cà phê đã không chỉ là thói quen mà là văn hóa nên không dễ để người tiêu dùng thay đổi (ít cafein, nhiều thảo mộc nên làm cho Passiona không giống cà phê nữa), hình ảnh truyền thông của Passiona làm cho người tiêu dùng dễ nghĩ rằng đây là sản phẩm dành cho những phụ nữ thành đạt, bao bì sản phẩm lại giống một loại mỹ phẩm hơn là cà phê.

Một trường hợp khác là chuỗi năm cửa hàng Thế giới 24G – mô hình bán lẻ "trải nghiệm trước, mua sắm sau" của Nguyễn Kim, xuất hiện từ giữa năm 2011. Chưa đầy nửa năm sau, năm cửa hàng này lần lượt đóng cửa do thua lỗ, nguyên nhân chính là do chưa đánh giá đúng nhu cầu của người tiêu dùng nên nhanh chóng phải chuyển hướng kinh doanh.

Lời khuyên cho doanh nghiệp

Các chuyên gia trong lĩnh vực cho rằng, trong một giới hạn nào đó, thị trường ngách thường là các thị trường mới.

Doanh nghiệp cần thận trọng trong việc đánh giá đặc điểm nhu cầu của thị trường. Những điều mà doanh nghiệp đang hình dung về thị trường ngách có thực sự đúng đắn chưa? Điều này liên quan đến việc đánh giá tiềm năng của thị trường, cách tiếp cận của doanh nghiệp đối với khách hàng mục tiêu.

Doanh nghiệp khai phá thị trường ngách chính là người đi đầu trong thị trường đấy tại thời điểm và vị trí xác định. Sau khi được khai phá, nhiều doanh nghiệp khác nhìn thấy cơ hội sẽ nhảy vào. Vì vậy, doanh nghiệp phải triển khai nhanh và đồng loạt các hoạt động như marketing, bán hàng, thương hiệu để có thể khẳng định vị thế (mức độ như thế nào, tùy thuộc vào ngành hàng kinh doanh và mức độ dễ bị bắt chước). Nếu nội lực không đủ thì cần phải huy động từ bên ngoài, không nên bảo thủ.

Nếu không chuẩn bị về nguồn lực tài chính, "ngách" của doanh nghiệp này có thể là lối đi rộng của một doanh nghiệp khác dồi dào về tài chính hơn.

Theo TRỌNG ĐỨC/DNSGCT