Pepsi và những hổ thẹn chưa được biết đến

Nếu như Coca Cola một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu thế giới từng hổ thẹn vì sự thất bại của New Coke, thì đối thủ số 1 của họ, Pepsi cũng từng nếm trải mùi vị của sự thất bại với chiến dịch marketing sai lầm năm 1992 của mình.

Vào khoảng đầu những năm 90, nhu cầu về nước tinh khiết của người tiêu dùng tăng rất cao. Evian và Perrier luôn là những lựa chọn hàng đầu.
Trước thực tế đó, Pepsi đã cho tiến hành hàng loạt nghiên cứu thị trường để tìm ra một thức uống "tinh khiết" mới nhằm chen chân vào thị phần đầy hấp dẫn này. Kết quả là sau những thử nghiệm này, năm 1992 Pepsi tự hào giới thiệu với cả thế giới loại cola trong suốt đầu tiên mang tên Crystal Pepsi.

Trước đó, Pepsi đã từng thành công khi giới thiệu nhiều biến thể của cola chẳng hạn như: cola dành cho người ăn kiêng, cola dâu, cola không đường, cola giàu đường... và tất cả các loại cola đó nhìn chung đều thành công ở một mức độ nhất định. Với sự tự tin vào sức sáng tạo và các nghiên cứu của mình, Pepsi tin chắc Crystal Pepsi sẽ tiếp tục thành công như những anh chị em của mình trước đó.

"Cái chết" của Crystal Pepsi và Diet Crystal Pepsi là một kết cục đã được dự báo trước
Và dường như một biến thể cola trong suốt vẫn là chưa đủ đáp ứng kỳ vọng của mình, Pepsi tiếp tục sản xuất một phiên bản cola trong suốt nữa mang tên Diet Crystal Pepsi dành cho người ăn kiêng. Với bộ sản phẩm mới, hãng này cho rằng mình đã tìm ra công thức lý tưởng đáp ứng nhu cầu của những khách hàng ưa thích nước uống tinh khiết.

Tuy nhiên, kết quả loại cola trong suốt này chỉ thoi thóp được hơn 1 năm rồi... "đi về nơi xa lắm". Người tiêu dùng vẫn chuộng Evian thay vì Cola trong suốt của Pepsi.

Sai lầm của hãng này nằm ở chỗ, nếu một sản phẩm mới được bán ra với cái tên Pepsi thì ít nhất nó phải có vị tưong tự như Pepsi chứ không phải là một thứ nước uống nhàn nhạt khác. Trên thực tế, không một ai biết chính xác được mùi vị các sản phẩm mới này như thế nào.

Điều gì sẽ xảy ra nếu một sản phẩm không được định hình trong suy nghĩ của người tiêu dùng? Hiển nhiên, cái chết của Crystal Pepsi và Diet Crystal Pepsi là một kết cục đã được dự báo trước.

Sau hơn một năm, Pepsi đành ngậm ngùi ngưng sản xuất Crystal Pepsi. Nhưng câu chuyện vẫn chưa dừng lại ở đó, Pepsi quyết tâm nghiên cứu một công thức trong suốt mới để xoá đi nỗi đau thất bại mang tên Crystal Pepsi. Năm 1994, một thức uống mới với tên gọi đơn giản Crystal ra đời. Tuy nhiên những suy nghĩ không mấy tích cực đối với Crystal Pepsi vẫn còn đó và loại Crystal này còn thất bại thảm hại hơn cả chính người anh em của mình.

Đến lúc này Pepsi mới cay đắng thừa nhận thất bại và từ bỏ hoàn toàn ý tưởng về một loại cola trong suốt. May thay, hãng này đã kịp phục hồi được những tổn thất to lớn khi quyết định chuyển sang sản xuất "nước uống tinh khiết" với thương hiệu Aquafina thay vì tên gọi là cola trong suốt như hai lần thất bại trước đó và đạt được thành công lớn tại thị trường Mỹ.

Bề dày thành tích trong việc...thất bại của Pepsi vẫn còn vượt mặt đối thủ Coca-Cola khi hãng này từng gặp phải thất bại tương tự trước đó với loạt sản phẩm Pepsi AM.

Cuối thập niên 80, Pepsi phát hiện ra rằng có một phân khúc người tiêu dùng chưa được phát hiện và chinh phục: những người uống cola trong bữa sáng. Hồ hởi với phát hiện mới, Pepsi vội vàng đưa ra nhận định rằng có nhiều người trẻ tuổi uống cola thay vì cà phê cho bữa sáng.

Chẳng bao lâu sau, Pepsi AM, một loại cola với hàm lượng caffeine cao mới nhanh chóng ra đời và nhanh chóng...chết yểu! Lý do của lần thất bại này chính là những nhận định chủ quan, sai lầm của hãng.

Người tiêu dùng có thể uống cola trong bữa sáng nhưng họ không nhận thấy sự cần thiết về một loại cola chỉ dành riêng cho bữa sáng. "Nếu người tiêu dùng không nhận biết là họ có nhu cầu thì sẽ rất khó mà cung ứng một giải pháp", Robert McMath, chuyên gia về marketing nhận định về sự thất bại của Pepsi. Một hãng hoàn toàn có thể tạo ra một nhu cầu nhưng chi phí bỏ ra để tạo nhu cầu cho người tiêu dùng và để họ nhận biết được nhu cầu đó là điều quá sức ngay cả với một gã khổng lồ như Pepsi.
Một sai lầm nữa của Pepsi chính là cách đặt tên cho sản phẩm. Bản thân cái tên Pepsi AM đã vô tình khiến cho người tiêu dùng mặc nhiên nghĩ tới việc chỉ sử dụng nó cho bữa sáng, trong khi bản thân thức uống này đang phải chinh phục một thị trường chuyên biệt và có ít khách hàng, giờ đây lại phải đối mặt với vấn đề bị bó hẹp trong một khoảng thời gian sử dụng nhất định.
Thị phần nhỏ hẹp, khách hàng không nhận thấy nhu cầu và sự giới hạn thời gian sử dụng từ cái tên AM (trong tiếng Anh chỉ giờ vào buổi sáng), tất cả những yếu tố đó vô hình chung đã kết liễu ý tưởng "tuyệt vời" của hãng này.

Bài học từ Pepsi
Đừng hy vọng lấp đầy mọi lỗ hổng của thị trường. Nếu bạn nhận thấy một lỗ hổng trên thị trường không có nghĩa là bạn có thể lấp đầy lỗ hổng đó.
Đừng tái sản xuất một sản phẩm đã thất bại. Crystal đã thất bại nhưng Pepsi vẫn một mực bám trụ với ý tưởng thất bại của mình về việc người tiêu dùng cần đến một loại cola trong suốt. Sự thất bại của Crystal là một minh chứng rõ ràng cho việc phiên bản thứ hai thậm chí còn thất bại thê thảm hơn phiên bản đầu tiên.

Theo Vi Anh/Đàn Ông