Nhiều DN lúng túng trên các kênh phân phối

shooper marketing

Đang có sự thay đổi các hình thức tiếp thị, các chương trình thúc đẩy doanh số diễn ra tại các điểm bán hàng.

Các công ty lớn vẫn tỏ rõ thế mạnh, trong khi các doanh nghiệp nhỏ chưa biết xoay chuyển thế nào và đứng trước nguy cơ mất khả năng kiểm soát thị trường tiêu thụ hàng hoá của mình.

Còn dư địa trên kênh truyền thống để doanh nghiệp tiếp thị tại điểm bán

Tại một cuộc toạ đàm do trung tâm Tư vấn và đào tạo bán hàng (LSA) thuộc trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) tổ chức vào giữa tháng 8 vừa qua, các chuyên gia chia sẻ một thực tế đang diễn ra là cuộc cạnh tranh tại điểm bán đang ngày càng quyết liệt trong cả hai kênh truyền thống (chợ, cửa hàng tạp hoá) và kênh hiện đại (siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi). Đã đến lúc doanh nghiệp muốn phục vụ tốt người tiêu dùng thì cần hiểu mình phải phục vụ tốt người bán hàng cho mình (gọi là hình thức shopper marketing). Người mua hàng của doanh nghiệp trước tiên là người bán hàng, rồi từ họ mới đến tay người tiêu dùng, nếu chỉ làm tiếp thị đến người tiêu dùng mà quên người bán hàng thì chắc chắn sản phẩm của mình bị lơ là ở điểm bán hàng.

Cạnh tranh tại điểm bán

Sau một thời gian đưa hàng đến các điểm bán khác nhau, các tập đoàn nước ngoài đã đúc kết đặc tính riêng của một số đơn vị trên từng kênh bán hàng. Chẳng hạn, vào siêu thị Big C đa số là khách hàng thích không gian rộng rãi, đi xem trước rồi mua sau. Còn vào Co.opmart là những khách hàng thích sự thuận tiện trong cách trưng bày hàng để họ có thể mua nhanh chóng, không mất nhiều thời gian. Khách hàng của Co.opmart thường mua nhiều ở các kệ chính chứ không quá tập trung ở quầy khuyến mãi. Còn ở Big C khách hàng thích khu hàng khuyến mãi hơn là vào các kệ chính. Tiếp thị đến người tiêu dùng vào Co.opmart là hình ảnh những nhân vật biết quan tâm chăm sóc người thân, gia đình. Ngược lại ở Big C, người mua sắm thích hình ảnh hiện đại trẻ trung. Vì thế, đã có sự thay đổi trong cách các công ty đa quốc gia đưa hàng và tiếp thị vào hai hệ thống siêu thị trên để đạt được hiệu quả kinh doanh, kể cả họ đẩy mạnh hình thức cạnh tranh tại điểm bán qua việc họ chủ động kết hợp với những siêu thị sắp xếp lại các không gian trưng bày cho phù hợp đối tượng khách hàng của siêu thị. Còn doanh nghiệp nhỏ hầu như cam phận để người ta sắp xếp vị trí của mình tại điểm bán.

Lo "loạn giá"

Thời gian gần đây, người tiêu dùng rất thích mua bột giặt, nước xả vải bởi có nhiều doanh nghiệp bán hàng kèm quà tặng là thau, xô, rổ, tô chén, ly... bằng nhựa. Hình thức này được mở màn từ đơn vị sản xuất kinh doanh bột giặt Aba, khá hiệu quả khi thu hút rất đông người mua. Các nhãn hàng bột giặt khác, rồi cả nhãn hàng càphê cũng làm theo dẫn đến một số lượng lớn hàng nhựa gia dụng được tiêu thụ kèm, nhiều đến nỗi theo một công ty nghiên cứu thị trường, tính riêng lượng hàng nhựa đưa về đồng bằng sông Cửu Long để làm quà khuyến mãi thì trung bình năm qua mỗi hộ ở đồng bằng sông Cửu Long có năm cái để xài. Chính vì thế, lượng hàng nhựa gia dụng tiêu thụ ở các chợ, siêu thị bị giảm đi rất nhiều trong suốt năm qua và dường như quà khuyến mãi như trên đã làm cho nhu cầu nhựa gia dụng bão hoà.

Công ty nhựa Duy Tân là nhà cung cấp hàng nhựa khá nhiều cho các chương trình khuyến mãi của các công ty bột giặt thời gian qua đã vấp phải tình trạng bán được hàng cho khuyến mãi thì các kênh bán lẻ chậm hẳn, và bộ phận tiếp thị đang lo khi các doanh nghiệp ngưng dùng hàng nhựa để khuyến mãi vì nhu cầu bão hoà thì phải tìm hướng quảng bá như thế nào để vẫn thu hút sự chú ý của khách hàng. Theo các chuyên gia, nhựa Duy Tân cần định lại kế hoạch sản phẩm của mình, hướng nhóm hàng cao cấp, tìm hiểu những nhu cầu mới để thiết kế những mẫu mã mới và chọn cách tiếp thị mới tại điểm bán, để nhắc cho người tiêu dùng về sự tồn tại và phát triển của thương hiệu trên thị trường.

Các chuyên gia cho rằng điều đáng lo nhất là chính các doanh nghiệp gần đây đang tự mình làm "loạn giá" trên thị trường do tính toán sai các hoạt động khuyến mãi, không kiểm soát được thị trường, dẫn tới tình trạng nhà bán lẻ quay lưng với doanh nghiệp có hàng cần bán. Hình thức thúc đẩy bán hàng phổ biến hiện nay đối với hàng tiêu dùng nhanh là giảm giá trực tiếp trên sản phẩm hoặc tặng kèm sản phẩm.

Công ty mía đường Cần Thơ gặp phải tình trạng "loạn giá" sau khi làm chương trình khuyến mãi vì một số khách hàng lớn hoặc siêu thị bỏ vốn ôm hàng, sau khuyến mãi người ta bán giá thấp hơn so giá công ty, khiến khách hàng khác cho rằng công ty không minh bạch trong giá bán.

Một số siêu thị đòi chiết khấu ngay lập tức trên hoá đơn 10 – 20%. Họ ôm số lượng hàng lớn nên sẽ nắm giá thì cho dù công ty có làm chương trình khuyến mãi khác với đơn vị khác thì cũng gặp rắc rối về giá. Vì vậy, các chuyên gia cho rằng, doanh nghiệp không nên chiết khấu trên hoá đơn. Với khuyến mãi bằng quà tặng, doanh nghiệp phải có người giám sát để biết chắc hàng khuyến mãi của mình đến đúng người mua. Nhìn chung, doanh nghiệp khi thực hiện một chương trình khuyến mãi thì cần chú ý mức tăng số lượng bán hàng cũng có giới hạn đến mức nào đó trong thời điểm 1 – 3 tháng, nên phải ước tính được số lượng tối đa có thể bán ra đến tay người tiêu dùng sử dụng trực tiếp trong một thời gian. Nếu đưa ra quá vượt so nhu cầu tối đa của thời gian đó thì hàng dư dôi là chuyện đương nhiên và người bán sẽ giữ hàng đó làm "loạn giá" thị trường sau đó.

Theo SGTT