Quản trị hiệu quả kênh phân phối: Trong thách thức ẩn chứa cơ hội

tgqtir1-1-large-1Bên cạnh các hoạt động PR-marketing, phân phối là khâu rất quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng và thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, kênh phân phối là yếu tố quan trọng nhất khi các nhà đầu tư và đối tác quốc tế đánh giá về lợi thế của doanh nghiệp Việt Nam ở đâu trong thị trường nội địa.

Các tập đoàn đa quốc gia mặc dù có nhiều kinh nghiệm quản trị kênh phân phối tại nhiều quốc gia trên thế giới nhưng vẫn rất băn khoăn về giải pháp tốt nhất cho thị trường Việt Nam vốn có những đặc thù rất riêng. Vấn đề kênh phân phối lại càng trở nên nóng bỏng khi các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của thị trường nội địa .

Dù kinh tế Việt Nam trong vài năm gần đây phải đối mặt với nhiều thử thách nhưng ngành bán lẻ vẫn tăng trưởng với tỉ lệ từ 21% (2009) lên đến 29% (2010). Nhiều yếu tố khác như tỉ lệ lạm phát năm 2010 là 12% trong khi GDP chỉ tăng 7%. Điều này ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng trong từng ngành hàng.

Trong quý I/2011 có những ngành hàng tăng trưởng khối lượng thấp như sữa, mì gói, dầu ăn nhưng vẫn tăng doanh thu do tăng giá. Đơn cử như sữa bột, dù khối lượng chỉ tăng 5 % nhưng tăng trưởng giá trị đạt đến 29%. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn còn rất nhiều cơ hội để mở rộng thị trường và tăng doanh thu.

Cơ hội chia đều

Doanh nghiệp không thiếu cơ hội mở rộng mạng lưới ở cả hai kênh phân phối truyền thống và hiện đại. Chuyển hướng về nông thôn là một hướng đi đầy tiềm năng. Khu vực nông thôn vốn chiếm đến 74% dân số và đóng góp 47% doanh số hàng tiêu dùng. Thu nhập bình quân đầu người ở khu vực nông thôn dù chưa cao bằng khu vực thành thị nhưng tốc độ tăng trưởng nhanh hơn (178% so với ở thành thị là 158% -2008).

Khách hàng nông thôn cũng đem đến cơ hội vô cùng lớn cho các doanh nghiệp muốn đạt tăng trưởng doanh thu trong bối cảnh hiện nay khi xét trên cơ cấu hàng tiêu dùng. Ở một số mặt hàng phổ thông như bột giặt, kem đánh răng, dầu gội, mì gói, nước mắm, dầu ăn…tỉ lệ sử dụng từ 90-100% nhưng có vài nhóm hàng tỉ lệ sử dụng chỉ mới đạt vài phần trăm như sữa bột, ngũ cốc, tã giấy cho trẻ em, sản phẩm khử mùi và sản phẩm chăm sóc da mặt.

Hiện có đến 1/3 danh mục hàng hóa trong rổ hàng tiêu dùng có tỉ lệ sử dụng từ 70% trở xuống. 30% còn lại là tiềm năng rất lớn để các doanh nghiệp khai thác.

Cơ hội thứ hai nằm ở việc cải thiện các kênh bán hàng hiện đại. Mục tiêu là tối đa hóa doanh số thông qua hệ thống siêu thị tại các đô thị lớn. Số lượng và loại hình các kênh phân phối hiện đại ngày càng mở rộng tại Việt Nam. Năm 2010, hệ thống phân phối hiện đại đóng góp 13% tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng. So sánh với tỉ lệ này tại nhiều nước trong khu vực như Indonesia (43%), Thái Lan (46%), Malaysia (53%), Trung Quốc (64%) cho thấy kênh phân phối hiện đại vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển.

Các ngành hàng đang chiếm tỉ lệ lớn tại các siêu thị là thực phẩm (31%), chăm sóc cá nhân (24%) đem đến nhiều cơ hội cho doanh nghiệp lĩnh vực này chen chân vào siêu thị. Tuy nhiên, cũng ở một số mặt hàng như thuốc lá, bia kênh phân phối truyền thống vẫn chiếm thế thượng phong. Ông Nguyễn Tiến Thọ, Giám đốc bán hàng quốc gia của NIVEA Việt Nam khẳng định “ Doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ đặc trưng kênh phân phối để lựa chọn kênh phân phối phù hợp”.

Quản trị hiệu quả kênh phân phối

Mỗi công ty, mỗi ngành hàng có kênh phân phối khác nhau dựa trên các tiêu chí: Đặc điểm sản phẩm, mục tiêu của công ty, chiến lược phân phối và mức độ đầu tư vào kênh phân phối. Ở kênh phân phối truyền thống có 4 mô hình phân phối cơ bản: NSX- Nhà phân phối chính-siêu thị/cửa hàng – người tiêu dùng, NSX- Siêu thị/cửa hàng-người tiêu dùng, NSX – người tiêu dùng.

Kênh phân phối hiện đại có 2 mô hình và có cơ chế quản lý khác nhau: NSX- Nhà phân phối chính– người tiêu dùng, NSX- Siêu thị/cửa hàng-người tiêu dùng. Mô hình thứ 2 yêu cầu ít nhà phân phối hơn vì doanh nghiệp chỉ phải quản lý một số ít các nhà phân phối chính.

Theo ông Thọ, tiêu chí quản lý hiệu quả kênh phân phối bao gồm 4 yếu tố chính: Đội ngũ kinh doanh, sản phẩm, đối tác và quản lý đối tác, nhà phân phối và quản lý nhà phân phối. Quản lý tốt đảm bảo 80% thành công cho doanh nghiệp.

Trong đó, vấn đề được nhiều doanh nghiệp quan tâm nhất hiện nay là quản lý nhân viên bán hàng. Một trong những vấn đề là làm sao tìm nhân viên kinh doanh tốt và giữ nhân viên gắn bó lâu dài với công ty. Phải xác định vai trò, kế hoạch và chi phí để sử dụng hiệu quả. Hiện tại, một số công ty chọn hình thức chuyển giao nhân viên kinh doanh cho đối tác. Biện pháp này tuy có điểm yếu là không quản lý được nhân viên nhưng quản lý được chi phí. Ngược lạ, nếu doanh nghiệp tự thuê và quản lý lao động thì chi phí lớn, rủi ro cao. Trong trường hợp nhân viên làm việc không hiệu quả, không bán được hàng công ty vẫn phải trả lương.

Vai trò của nhân viên kinh doanh trong hai hệ thống phân phối truyền thống và hiện đại cũng có nhiều điểm khác biệt. Nhân viên bán hàng truyền thống chịu trách nhiệm đưa sản phẩm của công ty đến nhà phân phối. Nhân viên bán hàng hiện đại có nhiệm vụ trưng bày sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng, thuyết phục khách mua hàng.

Để quản lý nhân viên bán hàng, ông Quang Tuấn chia sẻ mô hình quàn lý bằng điện thoại thông minh và hệ thống phần mềm của công ty điện tử Samsung. Điện thoại thông minh được cấp cho nhân viên bán hàng đi kèm GPS và phần mềm quản lý công việc để công ty có thể quản lý dễ dàng hoạt động của nhân viên bên ngoài công ty.Tuy nhiên, để đầu tư cho một hệ thống như thế này tốn kém không ít chi phí.

Một vấn đề nữa mà các doanh nghiệp khá quan tâm là làm sao quản lý được số lượng cửa hàng và số lượng nhân viên. Chúng ta cần bán ở bao nhiêu cửa hàng? Chi phí đầu tư ra sao? Mục tiêu dài hạn hay ngắn hạn? Hiện nay ở Việt Nam có khoảng 200.000 cửa hàng lớn, và để quản lý chừng 50.000 cửa hàng trọng điểm trong một tháng đòi hỏi phải có trung bình 280 nhân viên kinh doanh, mỗi nhân viên có thể ghé thăm 30-35 cửa hàng mỗi ngày.

Phần lớn doanh nghiệp khó đảm đương được số lượng nhân sự lớn như thế này nếu mở rộng kênh bán hàng ở 64 tỉnh thành trên cả nước. Đôi khi chỉ cần đầu tư vào một số cửa hàng trọng điểm nhưng doanh thu cao. Bên cạnh đó, với các doanh nghiệp lớn, ban đầu có thể đầu tư chi phí lớn để phát triển hệ thống bán hàng tại nông thôn, sau nhiều năm mới có thể thu lời. Doanh nghiệp nhỏ có thể đầu tư vào hệ thống phân phối hiện đại để thu lợi nhanh.

Không có một mô hình cố định để xác định kênh phân phối thích hợp mà tùy vào đặc điểm của từng doanh nghiệp cũng như đặc điểm đối tượng khách hàng. Quản lý kênh phân phối hiệu quả cũng rất cần sự am hiểu về khách hàng mục tiêu , thị trường cũng như văn hóa mua sắm của người Việt.

HUỲNH NGUYỄN-Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn