COUPON: “Cho đi” và “nhận về”

Coupon (phiếu thưởng mua hàng) đang được nhiều DN áp dụng rộng rãi như một công cụ khuyến mãi nhằm tăng thị phần, kích hoạt tiêu dùng, thu hút khách hàng, gia tăng độ quảng bá và nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, công cụ này nếu không được sử dụng cẩn thận, sẽ phản tác dụng.

 

Cho thật nhiều

Coupon giảm giá xuất hiện ở nước ngoài khá lâu và gần đây đã được một số DN, thương hiệu lớn tại VN như Cửu Long Jewelry, Relligio, L’Ovité và Phở 24... áp dụng. Tuy nhiên, chỉ đến khi tập coupon Lì xì đỏ ra đời, với sự liên kết của nhiều DN cùng giảm giá sản phẩm, dịch vụ từ 5 - 20%, coupon mới thực sự tạo sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng.

Hàng loạt tập coupon có sự liên kết, hợp tác giữa các sản phẩm, dịch vụ cùng ra đời như Vera, Viễn Thông A và White Palace. Mới đây, Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp với chương trình “Hàng Việt đồng hành cùng người Việt” đã huy động nhiều DN tham gia giảm giá, kích cầu mua sắm cho người tiêu dùng bằng việc phát hành 100.000 coupon “Ưu đãi vàng”, phát tận các hộ gia đình ở TP.HCM, với mức giảm giá 5 - 20%.

Với số lượng không nhỏ trong mỗi đợt phát hành, như Lì xì đỏ 200.000 bản, Ưu đãi Vàng 100.000 bản, Bitim 10.000 bản, White Palace 2.500 bản..., lại được trao tận tay khách hàng, cơ hội tăng cường sự nhận biết hình ảnh, thương hiệu và tiêu dùng sản phẩm của các DN là không nhỏ. Nhiều DN cho biết, hiệu quả của việc liên kết này rất cao, lượng khách hàng đến mua sắm, nhất là sử dụng các dịch vụ của họ tăng nhanh chỉ trong thời gian ngắn sau khi phát hành coupon.

Nghiên cứu của AC Nielsen cũng cho biết, những khách hàng sử dụng thẻ giảm giá thường trung thành với nhãn hiệu lâu hơn những khách hàng nhận được khuyến mãi ngay tại quầy. Tính toán cho thấy, 65% trong tổng số coupon phát ra được sử dụng, giúp DN tiếp cận nhiều khách hàng mới (trong đó 50% cho các nhãn hiệu đã có vị thế). Ở nước ngoài, Information Resouces Inc. cũng đưa ra báo cáo rằng, 25% (hoặc hơn) doanh thu của các nhãn hiệu nổi tiếng như nước súc miệng Scope, thuốc aspirin Bayer, sốt ướp thịt nướng của Kraft, ngũ cốc Kellogs, bột giặt Wisk... đến từ coupon.

Nhận được bao nhiêu?

Tuy được đánh giá cao về nhiều mặt, nhưng do cách quản lý chưa tốt, thông tin nội bộ chưa rộng hoặc mập mờ trong phương thức sử dụng ở một số DN phát hành, nên không ít coupon đã gây phiền toái, bực bội cho người sử dụng, từ đó đánh mất cảm tình của người tiêu dùng. Chị B. L - Văn phòng luật sư Đông Du (84 Nguyễn Du, Q.1) cho biết: “Tôi nhận được sáu coupon quà tặng tại một quán nướng, mỗi cái trị giá 150.000 đồng. Hỏi nhân viên về thể lệ sử dụng thẻ, được trả lời: “Sẽ trừ coupon trên tổng giá trị phiếu tính tiền”.

Thế nhưng, khi tính tiền tôi mới biết nhà hàng chỉ giảm tối đa hai coupon cho một lần sử dụng”. Không riêng chị L. mà rất nhiều khách hàng có coupon cũng có cảm giác bị lừa vì cách giải thích lập lờ của nhân viên. Chị T. Thủy - nhân viên Công ty L&A phàn nàn: “Khi được một DN tặng coupon giảm giá 50.000 đồng, tôi nghĩ mình được trân trọng, là khách VIP của công ty. Thế nhưng, khi thanh toán tiền ở nhà hàng Shushi trên đường Lê Thánh Tôn, tôi được nhân viên ở đây lạnh lùng cho biết chỉ được giảm một phiếu, trong khi phiếu coupon không hề thông tin quy định này”.

Mặc dù được truyền tai nhau “bí quyết” khi sử dụng coupon ở các quán ăn là đừng đưa ra trước, nhưng T. Lam - nhân viên Công ty Len Sài Gòn vẫn không tránh được "bi kịch". Anh kể: “Bữa trước rủ bạn đi ăn, tiền không nhiều nhưng tính ra có coupon giảm giá là ổn. Thế nhưng, sau khi ăn uống no nê, anh nhân viên bảo: Coupon này không sử dụng cho chi nhánh này”.

Ông Nguyễn Trần Quang - Chủ tịch HĐQT Future One cho biết: “Sử dụng coupon làm công cụ quảng bá thương hiệu rất hiệu quả. Tuy nhiên, để không gây phản cảm, tác dụng ngược, trước khi thực hiện, các DN cần tạo độ tin cậy về sản phẩm, cần tìm hiểu kỹ đối tác, chất lượng dịch vụ và sản phẩm mà mình liên kết. Bởi nếu sản phẩm liên kết không tốt, khách hàng không hài lòng thì hình ảnh của chính DN tặng thẻ cũng sẽ bị ảnh hưởng.

Mặt khác, phải tìm được giá trị cho khách hàng sử dụng và tùy từng đối tượng để có những coupon phù hợp. Chẳng hạn, một doanh nhân, một khách hàng VIP không thể sử dụng một coupon chỉ giảm giá 5-10%. Và quan trọng là khi triển khai chương trình, phải thống nhất trong toàn bộ hệ thống để nhân viên có cung cách phục vụ chu đáo. Coupon vốn có hai mặt, giúp DN quảng bá thương hiệu, nhưng nó cũng có thể làm khách một đi không trở lại, nếu chất lượng sản phẩm hay dịch vụ chẳng ra gì”.

Thực tế, khá nhiều coupon đang bị sử dụng một cách gian lận, hoặc mới chỉ chú trọng góc độ bán hàng, thu lợi nhuận cho DN chứ chưa mang lại giá trị cho khách hàng. Điều này, theo các chuyên gia thương hiệu, chính là nguyên nhân làm cho coupon bị giảm giá trị, người tiêu dùng mất dần sự hứng thú. Nhiều DN thừa nhận, khi liên kết phát hành couponû, họ cũng chưa tìm hiểu kỹ dịch vụ, cách thức kinh doanh của đối tác cũng như các điều khoản của coupon có phù hợp cho người sử dụng hay không.

Bà Nguyễn Thị Minh Tâm - đơn vị phát hành tập coupon Lì xì đỏ cũng chia sẻ: “Song hành với việc phát hành coupon ưu đãi, các DN phải có sản phẩm mới, mẫu mã đáp ứng thị hiếu của khách, nâng cao chất lượng dịch vụ thì mới hấp dẫn và thu hút người tiêu dùng. Qua đó, kênh quảng bá thương hiệu, sản phẩm của họ mới hiệu quả. Bởi nếu chỉ có giảm giá mà không có sản phẩm hấp dẫn, dịch vụ tốt thì coupon cũng không phát huy tác dụng”.

Theo DNSG