Quy luật mới trong Marketing: Tư duy hướng đến Digital

Những sự đột phá đang tăng tốc và lan rộng ra tất cả các ngành. Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt với sự gia nhập của những doanh nghiệp cùng những mô hình kinh doanh hoàn toàn mới. Theo đó, các doanh nghiệp phải tư duy lại mô hình tính phí cũng như cách tiếp cận với khách hàng.

Có rất nhiều thí dụ điển hình:

Airbnb đã mang đến thách thức cho các chuỗi khách sạn nghỉ dưỡng bằng cách lập ra một website đặt phòng online với nhiều hình thức phòng thuê khác nhau như cả căn hộ, phòng riêng hay dạng chia sẻ phòng với giường tầng phù hợp nhiều đối tượng khách thuê riêng biệt. Spotify mang đến một sự đột phá cho thế giới âm nhạc trên toàn thế giới, với mô hình freemium đặc biệt - cho phép không chỉ nghe nhạc mà còn được tải miễn phí vĩnh viễn và lựa chọn nâng cấp lên tài khoản premium cho các tiện ích đặc biệt khác là tùy thuộc vào quyết định của người dùng. Tesla Motors đã làm mới quá trình bán xe ôtô bằng hình thức showroom truyền thống nhằm mang đến cho khách hàng trải nghiệm phong phú mang tính tương tác và kết nối với sản phẩm. Cụ thể Tesla đã mang hệ thống màn hình cảm ứng Point-of-Sale giúp hướng dẫn người mua có thể đi từ giai đoạn đầu đến giai đoạn cuối của quá trình mua hàng. Và platform bán lẻ tích hợp digital này có thể được sử dụng ở bất cứ nơi đâu: trên các thiết bị di động, ở nhà hay ở cửa hàng.

Marketing

Tesla – Trải nghiệm mua xe hoàn toàn mới tại các cửa hàng.

Client: Tesla Motors
Thị trường: Toàn cầu
Thời gian: 2014 – 2015
Agencies/Vendors: Nurun
Công nghệ: e-commerce, in-store experience, cross-device, conversion optimization, interactive retail experience

Quy trình:

Nurun, digital agency chủ quản, chịu trách nhiệm cho việc lên chiến lược, thiết kế, thực hiện, và phân tích dữ liệu in-store cho chiến dịch của Tesla. Theo lời của người sáng lập Tesla, Elon Musk’s, “Chúng tôi sử dụng công nghệ khác biệt để làm ra dòng xe độc đáo này, vì vậy mà các cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm cũng phải thật khác thường” kết quả là platform digital phục vụ việc bán hàng này đã có mặt tại hơn 140 cửa hàng. Sự tích hợp của công nghệ vào quy trình phức tạp của việc ra quyết định mua xe cho phép khách hàng làm chủ tiến độ từng bước trong hành trình trải nghiệm riêng biệt khi quyết định sở hữu sản phẩm của Tesla.

Kết quả:

Tesla đã có khoảng 1 triệu lượt khách ghé qua cửa hàng hằng năm với hơn 75,000 sản phẩm Model S được bán ra. Doanh thu tăng 85% chỉ trong năm đầu tiên và Tesla Model S được biết đến như “Motor Trend Car of the Year.”

Phần lớn sự thay đổi này rõ ràng là được hỗ trợ bởi công nghệ, R3 đã tiến hành một nghiên cứu và cho ra mắt báo cáo mang tên AdTech40 - với mục đích khám phá cách thức công nghệ đang đổi mới marketing như thế nào. Thêm vào đó là những ý chính được đúc kết từ hai sự kiện R3 Roundtable gần đây được tổ chức tại Thượng Hải và Singapore, nơi mà các CMO và lãnh đạo doanh nghiệp từ nhiều lĩnh vực khác nhau cùng thảo luận cách thức để giải quyết những cơ hội và thách thức công nghệ đặt ra.

Gắn liền Digital với cuộc sống, marketing và trong cả tổ chức

Ngày nay, khi mà cuộc sống của người tiêu dùng không thể tách rời kĩ thuật số thì các thương hiệu cũng dần thay đổi để phù hợp với xu hướng ấy. Tuy nhiên, chỉ đơn thuần tích hợp các yếu tố digital vào chiến dịch marketing là chưa đủ. Một điểm nhấn quan trọng từ cả hai hội nghị Roundtable là chỉ khi gắn liền digital với tất cả các cấp và bộ phận trong doanh nghiệp thì mới thật sự xây dựng được chiến lược để thành công.

Vậy nên, phát triển "tư duy hướng đến digital” và tích hợp công nghệ vào mọi khía cạnh của kinh doanh hiện nay là một điều cấp bách. Sự chuyển đổi sang digital cần thực hiện đồng bộ từ cả hai phía lãnh đạo và nhân viên, nhưng trên hết thì cấp lãnh đạo vẫn nắm vai trò rõ ràng trong việc hình thành và nuôi dưỡng nền văn hóa sử dụng digital trong tổ chức. Asmita Dubey, CMO của L'Oréal chia sẻ quan điểm của mình rằng: "Việc kĩ thuật số hóa các công ty truyền thống phải đến từ cấp cao."

Tận dụng lợi ích từ công nghệ mới nhất nhưng vẫn đảm bảo nó phù hợp với thương hiệu của bạn

Số lượng và loại hình công nghệ được sử dụng trong các chiến dịch marketing đang gia tăng đáng kể - một số ít ví dụ như công nghệ thực tế ảo, tai nghe sóng não EEG, và Internet of Things (Mạng lưới vạn vật kết nối Internet). Mặc dù công nghệ đang trở thành một phần không thể thiếu của hầu hết các chiến dịch lớn, nhưng quan trọng là nên có sự chọn lọc và áp dụng chúng theo những cách để tạo ra được sự đồng điệu và gần gũi với thương hiệu.

Marketing2

Tai nghe sóng não EEG (EEG brainwave headset).

Một trường hợp điển hình cho nhận định trên là sự hợp tác của Joe Boxer (công ty chuyên sản xuất sản phẩm đồ ngủ và đồ lót cho nam giới, nữ giới và trẻ em) với Kmart. Nhằm thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu (nam giới, thế hệ millennial) trong mùa thấp điểm, công ty sản xuất đồ ngủ pyjamas đã vận dụng digital để gia tăng kết quả kinh doanh và làm nó trở nên phù hợp với sản phẩm chủ đạo. Bằng cách tung ra một dây đeo cổ tay “theo dõi trạng thái không vận động” và ứng dụng đi cùng với sản phẩm đồ ngủ của hãng- khi khách hàng mua sản phẩm đi kèm với vòng tay này và tải ứng dụng của hãng về máy thì càng ít di chuyển và vận động, điểm thưởng của họ càng tăng cao. Doanh nghiệp sản xuất và bán đồ ngủ kích thích sự lười vận động của khách hàng, nghe qua thì cũng khá hợp lý vì có mấy ai đã mặc bộ đồ ngủ rồi mà còn muốn hoạt động tưng bừng đâu nhỉ?!

Marketing3

Kmart và Joe Boxer vận dụng công nghệ thiết bị đeo tay - “Inactivity” Tracker - để tương tác với khách hàng.

Client: Joe Boxer, Kmart
Thị trường: US
Thời gian: Từ 2015 đến nay
Agencies/Vendors: FCB
Công nghệ: Wearable, inactivity tracking, app, e-commerce, activation

Quy trình:

Inactivity Tracker, khá giống với FitBit (vòng đeo tay đa năng với sự đa dạng về mẫu mã), dạng vòng tay có kết nối với ứng dụng điện thoại tương thích trên hệ điều hành iOS và Android. Mọi khía cạnh của chiến dịch này được thực hiện bởi lead agency là FCB Chicago. Cả phần mềm cho vòng tay và ứng dụng đi kèm đều được phát triển in-house. Họ đã vận dụng công nghệ hiện thời theo hướng đổi mới để tương tác với khách hàng nhưng vẫn giữ được brand personality của Joe Boxer.

Kết quả:

Joe Boxer và Kmart đã đạt kết quả thành công ngoài mong đợi với doanh số bán vào mùa thấp điểm tăng đến 64%, vòng tay theo dõi hết hàng chỉ trong vài ngày, độ nhận biết thương hiệu và cả tương tác trên các trang mạng xã hội cũng tăng hơn 300%. Thêm vào đó, chiến dịch này cũng đã thắng giải Grand Prix cho hạng mục thiết bị di động trong mùa Cannes.

Đã đến lúc chúng ta cần phải đo lường hiệu quả truyền thông một cách đúng đắn

Mặc dù khoản tiền dành cho digital ngày càng tăng, nhưng kết quả đo lường vẫn còn là trở ngại cho hầu hết các marketer. Những số liệu nào sẽ giúp xác định được ROI? Chúng ta có cập nhật được các phân tích mới - ví dụ MixPanel cung cấp lựa chọn thay thế cho Google Analytics bằng cách theo dõi hành vi người dùng từ dữ liệu. Chúng ta nhận được gì từ việc sử dụng hệ thống tự động hóa (programmatic buying)?

Một số thương hiệu và các nhà xuất bản như Economist đã thành công trong việc vận dụng programmatic nhưng nó vẫn còn là một mối quan tâm lớn đối với hầu hết các marketer. Công ty WhiteOps gần đây đã tiết lộ tại hội nghị ANA rằng hoạt động non-human chiếm 3% đến 37% lượng hiển thị quảng cáo, hoặc tương đương số tiền 7.2 tỷ đôla chi cho hoạt động quảng cáo giả mạo trên toàn cầu.

Trong khi CMO đang ngày càng chịu áp lực vì phải chứng minh ROI từ những hoạt động digital thì các giải pháp mới cần được xem xét với hy vọng có thể giải tỏa bớt gánh nặng đó. Có thể kể đến một số công nghệ marketing đã nhận được rất nhiều sự chú ý gần đây như sự hội nhập của First-Party Analytics platforms (FAPs), Demand- Side Platforms (DSPs). Chúng mang đến những ưu điểm như tính minh bạch, hiệu quả cao hơn đối với paid media buys và cải thiện ROI. Mặc dù First-Party Data được thu thập thông qua các công nghệ trên đóng vai trò rất lớn trong media buying, nhưng cũng không có nhiều marketer triển khai chúng trong quy trình media buying.

Và nên lựa chọn các đối tác phù hợp cho sự kết hợp Digital

Không những số lượng các agency chuyên về digital, mà ngay cả số lượng các nhà cung cấp công nghệ cũng ngày càng tăng cao. Ví dụ, Adknowledge kết nối các advertiser trực tiếp với đối tượng mục tiêu thông qua các kênh khác nhau như apps, video, social media và game installs. InMobi và Criteo chuyên về targeting và re-targeting.

Khi môi trường marketing trở nên khá phức tạp, việc xác định và lựa chọn các đối tác phù hợp cho 'hành trình đến với digital' cũng trở nên khó khăn hơn. Tuy nhiên, nếu tất cả được thực hiện đúng cách, kết quả kinh doanh có thể ấn tượng như mong đợi, tương tự trường hợp của MasterCard khi thực hiện chiến dịch Digital và Ecommerce Engine.

Marketing4

MasterCard – Xây dựng chiến dịch "Digital and eCommerce Engine" nhằm chạm tới khách hàng bằng nội dung phù hợp ngữ cảnh.

Client: MasterCard
Thị trường: APAC
Thời gian: January 2014 – Present
Agencies/Vendors: TBWADigital Arts Network, Carat, Facebook, Crimson Hexagon, Google Trands, Right Intel, Synthesio, Expion, Circus Social, NUVI, DOMO
Công nghệ: Channel integration, data analytics, social listening technology, eCommerce, engagement

Quy trình:

Mastercard xây dựng mô hình kinh doanh tân tiến nhằm mục đích chạm tới khách hàng bằng nội dung phù hợp trong hoàn cảnh mà họ sẵn sàng cho việc sử dụng các kênh social và digital. Đó là sự kết hợp của yếu tố con người, quy trình và công nghệ được chọn lựa kĩ càng. Họ đã sử dụng khoảng 20 platform công nghệ để giải mã dữ liệu, kiểm tra xu hướng và insight cũng như nghiên cứu tỉ lệ chuyển đổi từ social media. Để có thể chạy dữ liệu trên 6 thị trường chính của khu vực APAC với sự khác biệt về ngôn ngữ, họ đã phải hợp tác với đối tác công nghệ Digital Arts Network để xây dựng chương trình riêng cho mình. Những platform công nghệ góp phần làm nên thành công cho chiến dịch này có thể kể đến như Google Trands, Synthesio, DOMO, Circus Social...

Kết quả:

Tất cả họ đã cùng nhau làm việc rất nghiêm túc, từ đối tác media đến technology vendor và một nhóm kết hợp giữa sức mạnh phân tích số liệu và sáng tạo nhằm mang đến kết quả vượt xa sự mong đợi: tỷ lệ tương tác tăng 500%, giảm thiểu trung bình 64% cho cost-per-engagement...

Để có thể đưa ra lựa chọn đúng đắn, các marketer cần phải thành thạo tất cả mọi thứ về digital. Và một lần nữa chúng ta trở lại với tranh luận rằng 'tư duy hướng đến digital’ là chìa khóa để đến thành công trong thế giới marketing hiện nay.

R3 Việt Nam
Theo Brandsvietnam