Thị trường bán lẻ Mobile e-commerce dành cho nhà bán lẻ & bài học từ Reckitt Benckiser

Tìm kiếm trên di động (Mobile Search) đã trở thành nền tảng cho chiến lược thương mại điện tử (TMĐT) của Reckitt Benckiser – “gã khổng lồ” trong ngành công nghiệp Hàng tiêu dùng đóng gói (CPG). Reckitt là một trong những công ty CPG hàng đầu sở hữu những nhãn hàng gia dụng như Lysol, Airwick, Mucinex, Scholl, Woolite và Clearasil.

Shubhankar Goel – Phó Giám đốc TMĐT tại Reckitt cho biết: “TMĐT trên di động (Mobile-Commerce) đang tăng trưởng với cấp số nhân. Chính vì vậy việc tiếp cận những người dùng – đang di chuyển đến giai đoạn cuối của hành trình mua sắm và sắp sửa mua sản phẩm – trở nên cực kỳ quan trọng”.

Theo nghiên cứu mới đây của Criteo (công ty chuyên cung cấp giải pháp retargeting cho nhà bán lẻ) về thực trạng TMĐT trên di động, tỷ lệ các giao dịch được hoàn tất trên thiết bị Mobile đã tăng vọt, đạt gần 50% trong Quý 4/2015, và thời gian giao dịch trung bình giảm chỉ còn 1/3 so với trước.

ecommerce

Trong bối cảnh đó, điều quan trọng là thương hiệu phải khiến khách hàng nhớ đến mình ngay từ lần đầu tiên tìm hiểu về sản phẩm (Top-of-mind), đồng thời chớp cơ hội chào bán các sản phẩm liên quan (Cross-sell) bất cứ khi nào có thể.

Để làm được điều này, Reckitt đã nhờ đến HookLogic, một nền tảng hỗ trợ các thương hiệu triển khai tiếp thị thành quả (Performance Marketing). Dịch vụ của HookLogic cho phép thương hiệu đặt các loại quảng cáo – như tìm kiếm tự nhiên (Native-Looking Search), hiển thị (Display) hay chuỗi sản phẩm (Product Listing) – ngay trên các trang TMĐT hoặc trong ứng dụng (In-Apps) của mạng lưới bán lẻ gồm loạt tên tuổi lớn như Sears, Costco, Walmart, Target, Macy và Best Buy.

Đầu tháng sáu vừa qua, HookLogic cũng đồng thời ra mắt sàn giao dịch TMĐT (retailer exchange) và sản phẩm HookLogic 360 – một giải pháp Attribution giúp khách hàng thương hiệu đo lường và phân bổ truyền thông xuyên suốt các điểm tương tác khác nhau trong mạng lưới tiếp thị. Những động thái này đánh dấu tham vọng mở rộng phạm vi phục vụ quảng cáo tự động hóa Programmatic của HookLogic.

Có thể nói, quảng cáo của HookLogic rất giống với dạng Paid Search của Google, nhưng kết quả hiển thị “dựa trên các trang web bán lẻ”, John Roswech – Giám đốc Quản lý Rủi ro của HookLogic cho biết. “Chúng tôi sẽ giúp thương hiệu trở thành chuyên gia về tiếp thị thành quả (Performance Marketing)”.

Ví dụ, nếu người dùng truy cập vào Target.com để tìm sản phẩm cho năm học mới, rất có thể người này cũng quan tâm đến nhãn hàng diệt khuẩn Lysol mà Reckitt phân phối. Hay việc người dùng tìm kiếm các loại thuốc giảm đau sẽ là cơ hội để chèn quảng cáo về Nurofen, thương hiệu thuốc giảm đau do Reckitt sản xuất.

Nhìn chung, đó là kết quả của một quá trình nhắm mục tiêu với “hỗn hợp dữ liệu” gồm từ khóa (keyword), dữ liệu dự định (intent), và thông tin sản phẩm liên quan (related products).

Trong trường hợp Reckitt, họ sở hữu một số nhãn hàng được người tiêu dùng tin cậy và đánh giá tốt trên thị trường vitamin, nhưng lại ít được nhà bán lẻ biết đến. Chẳng hạn như loại viên uống bổ sung Move Free và viên dầu nhuyễn thể MegaRed.

Do đó, dùng “quảng cáo Paid Search là cách để chúng tôi thực hiện kỹ thuật tiếp thị vòng lặp khép kín (Close-The-Loop Marketing)”, Goel nói. “Thực tế, nếu quảng cáo của chúng tôi được hiển thị trên web khi ai đó tìm kiếm sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tức là độ nhận diện thương hiệu và cơ hội được nhấp chuột đã gia tăng – đồng nghĩa với tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh số bán hàng”.

Bằng cách khai thác quảng cáo Paid Search trên các trang web bán lẻ, chỉ riêng nhãn hàng Move Free, Reckitt đã thu lợi nhuận gấp 5-9 lần chi tiêu quảng cáo. “Cách này đặc biệt hữu ích để thúc đẩy doanh số mà không đòi hỏi thương hiệu phải đạt kết quả tìm kiếm tự nhiên (Organic Search) cao”, Goel cho hay.

Về phía HookLogic, nền tảng này cũng tuyên bố sẽ giúp khách hàng thương hiệu biết được việc người dùng nhấp chuột vào một sản phẩm có phải là kết quả của một từ khóa tìm kiếm nào đó hay không, và quan trọng hơn sản phẩm này có được bỏ vào giỏ hàng và cuối cùng được thanh toán hay không.

“Nói cách khác, chúng tôi sẽ biết được nếu kết quả tìm kiếm từ khóa ‘làm sạch không khí’ mang lại đơn đặt hàng gồm 3 chai xịt phòng diệt khuẩn Lysol dung tích 32-Ounce”, Roswech giải thích. Những thông tin thu được cụ thể “đến mức độ từng mã hàng riêng biệt (SKU level)”.

Nhưng tất nhiên – Goel bổ sung – nếu cuối cùng người dùng không mua hàng, việc đo lường tác động quảng cáo sẽ “khá vất vả” do thiếu đi một mắt xích quan trọng để kết nối chuỗi thông tin.

Bên cạnh đó, “trì hoãn việc mua hàng” (delayed sale) cũng là một tình huống khác gây trở ngại cho hoạt động đo lường tác động quảng cáo. Điển hình là xu hướng “Showrooming”, nỗi ám ảnh của ngành bán lẻ. Thuật ngữ này mô tả việc người tiêu dùng sử dụng di động để tìm hiểu về sản phẩm ngay tại cửa hàng nhưng không mua ngay tại đó mà chờ đợi thời điểm sản phẩm được bán trên mạng với giá rẻ hơn và tiến hành mua online. Bằng cách đón đầu sự tăng trưởng của TMĐT trên di động, nhà bán lẻ có thể thuyết phục người dùng nhấp chuột vào quảng cáo Paid Search trong ứng dụng của mình rồi mua sản phẩm tại cửa hàng ngay thời điểm ghé thăm thay vì trì hoãn. Từ đó vấn nạn delayed sale phần nào được giải quyết.

Tuy vậy quá trình kết nối các điểm tương tác online-offline để đo lường thành quả trong thế giới thực chưa bao giờ là bài toán dễ dàng đối với các nhà bán lẻ.

“Trong nhiều trường hợp, chúng tôi cũng sử dụng nền tảng của HookLogic để thúc đẩy độ nhận diện thương hiệu khi tung ra sản phẩm mới”, Goel cho biết. “Doanh số bán hàng thường không tăng ngay lập tức, nhưng chúng tôi biết rằng cách này đẩy mạnh độ nhận diện thương hiệu. Chúng tôi luôn tìm cách để làm sao nhóm người dùng ở tầng trên phễu bán hàng cũng góp phần vào thành công tổng thể của thương hiệu”. Dù vậy, Goel nói thêm, rất khó đo lường tác động của quảng cáo lên thương hiệu ngoài cách tính các chỉ số như “impression” và “click”.

Roswech cũng đồng ý với Goel ở điểm này. Theo ông đây là yếu tố mà dịch vụ của HookLogic đang tập trung cải thiện.

“Chúng tôi đang hợp tác chặt chẽ với các nhà bán lẻ, như vậy những nhà quảng cáo như Reckitt Benckiser có thể đo lường nhiều thông số hơn – không chỉ số ‘click’ – để biết được những gì đang thực sự diễn ra tại cửa hàng thực”, ông nhấn mạnh.

Theo Adexchanger/ANTS