Hãy phân bổ ngân sách Mobile một cách thông minh!

Quảng cáo trên ứng dụng di động (In-app advertising) là mảng kinh doanh không hề nhỏ. Sự bùng nổ của ngày càng nhiều ứng dụng, mức độ lệ thuộc của người dùng vào các thiết bị Mobile và những cơ hội nhắm mục tiêu quảng cáo gia tăng sẽ càng thúc đẩy thị trường này phát triển hơn nữa.

Tuy nhiên, có một số ý kiến cho rằng nếu Marketer thực sự muốn gắn kết với người dùng tiềm năng, môi trường web di động sẽ mang lại kết quả tốt hơn so với app.

Dưới đây là một tranh luận xoay quanh việc phân bổ truyền thông trên di động.

mbile

Trước hết, hãy cùng làm rõ một số lựa chọn hiện hữu dành cho các brand marketer – những người có lẽ đang cân nhắc đến việc chi tiêu nhiều hơn cho các chiến dịch quảng cáo di động của mình trong thời gian sắp tới.

Lựa chọn đầu tiên là Mobile web, gồm những trang nội dung HTML được xây dựng và vận hành dựa trên các trình duyệt web nhất định. Đây là môi trường có thể hiển thị những định dạng quảng cáo cơ bản như: nội dung văn bản, hình ảnh, video. Nó cũng có thể chạy những tính năng phức tạp và chuyên biệt dành riêng cho Mobile Ad như: các thuộc tính nhấp chuột để gọi điện thoại (click-to-call), gởi tin nhắn SMS, hay một số chức năng thú vị khác dựa trên dữ liệu vị trí của người dùng,... Những hình thức sáng tạo này mang lại tính tương tác cao hơn so với các định dạng truyền thống và thường được xếp vào nhóm quảng cáo đa phương tiện (Rich Media).

Ngoài ra, marketer còn có Mobile App – những ứng dụng được tải về và cài đặt ngay trên thiết bị của người dùng, thay vì được kết xuất trên một trình duyệt cụ thể như môi trường website. Người dùng thông qua các cổng tương tác của từng thiết bị để tìm và tải ứng dụng trên một hệ điều hành (OS) cụ thể. Chính các đặc tính này đã tạo ra một số điểm hấp dẫn thôi thúc Advertiser đầu tư vào hoạt động tiếp thị trên các ứng dụng di động.

Trước hết, Mobile App mang đến cơ hội tốt hơn để marketer có thể nhắm mục tiêu quảng cáo đến đúng đối tượng tiềm năng tại đúng thời điểm. Hoạt động nhắm mục tiêu trở nên hiệu quả khi các tín hiệu dữ liệu giá trị như vị trí địa lý, thời tiết hay nhân khẩu học được tận dụng (không thể phủ nhận app di động có khả năng thu thập các thông tin này tốt hơn nhiều so với mobile web). Điều này không chỉ giúp nhà quảng cáo hiểu rõ ngữ cảnh của quảng cáo để gia tăng độ gắn kết, mà còn giúp phác họa bức tranh toàn cảnh về mọi thứ liên quan đến người dùng theo thời gian thực để nhắm mục tiêu với mức độ cá nhân hóa cao nhất.

Thêm nữa, khác với mobile web, ứng dụng ‘gắn liền’ với thiết bị của người dùng. Chính vì vậy nó giúp theo dấu hành vi và đo lường các tương tác một cách dễ dàng hơn, từ đó hỗ trợ hiệu quả cho quá trình nhận dạng nguồn gốc traffic và phân bổ truyền thông (hoạt động Attribution) một cách hiệu quả để gia tăng chuyển đổi.

Không dừng lại ở đó, nhiều người cho rằng quảng cáo in-app còn có khả năng thu hút chú ý của người dùng, và từ đó khuyến khích họ tương tác mà không bị gián đoạn. Cụ thể người dùng bị “vây” trong không gian ứng dụng, cũng tương tự như cách họ vào rạp xem phim và bị “buộc” phải xem các quảng cáo trình chiếu trước bộ phim mà không có cách nào ngó lơ được. Khi người dùng ngày càng dành nhiều thời gian trên Mobile app, thì môi trường phát quảng cáo chuyên biệt này sẽ mang đến cơ hội tốt để thương hiệu truyền tải thông điệp tới đối tượng mục tiêu của mình.

Nhờ những ưu điểm trên mà in-app ad ngày càng đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược Mobile và ngân sách đầu tư cho hình thức quảng cáo này chắc chắn sẽ tăng lên. Tuy nhiên, trước khi vội vã gia tăng đầu tư cho các chiến dịch mobile app, thương hiệu nên xem xét cẩn thận các lựa chọn về định dạng và kích thước cũng như môi trường thiết bị di động mà quảng cáo được phát, bởi vì không phải bất cứ in-app ad nào cũng phù hợp và mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.

Có một thực tế là in-app ad, nhìn chung, hoạt động hiệu quả trên máy tính bảng hơn là trên điện thoại thông minh. Theo một thống kê về ngành thương mại điện tử năm 2015 của Smart Insights, tỷ lệ chuyển đổi trên tablet cao gấp 2 đến 3 lần trên smartphone, tính chung ở qui mô toàn cầu cũng như xét riêng ở các thị trường phát triển như Mỹ và Anh.

mobile1

Điều này được lý giải là vì người dùng có xu hướng sử dụng tablet ở nhà cho mục đích giải trí hơn là để làm việc. Theo một thống kê từ comScore, khoảng thời gian từ 8 – 12 giờ tối là thời điểm “thống trị” của Tablet. Thời điểm người dùng giải trí trên các ứng dụng của tablet chính là cơ hội vàng để các quảng cáo thu hút sự chú ý của người dùng.

mobile2

Trong khi đó, so với máy tính bảng, cách thức mà phần lớn người dùng sử dụng app trên điện thoại di động lại rất khác biệt. Môi trường smartphone mang đến các trải nghiệm không đồng nhất, ‘nhanh đến và nhanh đi’ nên rất khó dự đoán hành vi người dùng để phân phối quảng cáo phù hợp. Chính vì vậy kết quả có thể không như bạn mong đợi.

Lấy ví dụ về trường hợp Mail Plus, đây là một ứng dụng di động có độ tương tác cao và cung cấp những trải nghiệm nội dung rất khác biệt so với hình thức báo giấy hay web trực tuyến của cùng nhà xuất bản tin tức The Mail. Theo chia sẻ từ đại diện Publisher, nó có chi phí sản xuất đắt đỏ nhưng tỷ lệ sử dụng lại khá nghèo nàn. The Mail nhận thấy rằng đa phần traffic của họ đến từ nền tảng Mobile Web thay vì Mobile App. Do đó họ quyết định thôi không sử dụng Mail Plus nữa, mà thay vào đó là một bản sao trực tuyến của ấn phẩm in truyền thống, và nhận thấy một gia tăng đáng kể trong lượng traffic – chứng tỏ sự thay đổi trên đã phát huy tác dụng.

Rõ ràng trong trường hợp này việc hiểu rõ thị hiếu của người dùng và nhanh chóng điều chỉnh lại cách thức phân phối nội dung sao cho tương thích với hành vi tiêu thụ tin tức của độc giả (muốn trải nghiệm một phiên bản trực tuyến trên tablet) đã cứu nguy cho The Mail, thay vì việc cứ đâm đầu vào phát triển ứng dụng theo xu hướng thị trường.

Ngoài ra, cũng có nhiều chuyên gia cho rằng nếu mục tiêu của bạn liên quan đến hoạt động tiếp thị và quan hệ công chúng, thì một nền tảng mobile web sẽ là lựa chọn sáng suốt trong hầu hết các tình huống. Lý do đơn giản vì chúng sở hữu những ưu điểm vốn có hơn hẳn môi trường ứng dụng như: khả năng tiếp cận người dùng rộng hơn, tính tương thích (trên nhiều thiết bị và hệ điều hành) cao hơn, cũng như mang lại hiệu quả về mặt chi phí (tương quan giữa chi phí sản xuất và duy trì app so với lợi nhuận nó tạo ra).

Trong khi đó, một app đòi hỏi người dùng trước tiên phải tải từ chợ ứng dụng, sau đó cài đặt nếu muốn sử dụng và trải nghiệm nội dung – đây là rào cản đáng kể giữa những gắn kết ban đầu với các hoạt động chuyển đổi sau đó.

Tóm lại, Mobile Web và Mobile App có những ưu nhược điểm rất riêng, những rõ ràng chúng ta không thể phủ nhận tầm quan trọng ngày càng tăng của chúng đối với hoạt động tiếp thị của thương hiệu. Mấu chốt là marketer phải hiểu rõ hành vi tiêu thụ nội dung của người dùng, cũng như xác định đâu là nền tảng hiệu quả nhất cho hoạt động kinh doanh của mình.

eMarketer ước tính tổng ngân sách dành cho Mobile Ad sẽ đạt mức cao nhất là 100 tỷ USD vào cuối năm nay. Đây là một con số khổng lồ, chính vì vậy hãy đảm bảo phân bổ những đồng ngân sách của mình một cách thông minh nhất có thể.

Tổng hợp
Theo ANTS