Các yếu tố cấu thành tiếp thị truyền miệng

Tiếp thị truyền miệng, một hình thức tiếp thị “tân – cổ giao duyên” mạnh mẽ trong thời đại công nghệ. Nếu khéo léo áp dụng đúng cách, sức mạnh của nó cực kì ghê gớm, ngay cả với cả những doanh nghiệp nhỏ.

Vậy, các yếu tố cấu thành tiếp thị truyền miệng là gì?

5 chữ T trong tiếp thị truyền miệng

I. Talker – Người nói

Người nói là người sẽ nói về bạn và doanh nghiệp của bạn. Họ tình nguyện truyền tải thông tin về bạn đến với bạn bè và người thân. Việc của bạn là tìm ra được người nói đó.

Người nói rất đa dạng và ở khắp mọi nơi. Mỗi dòng sản phẩm đều có một nhóm người nói trung thành và nhiệt tình. Cho dù họ có chưa biết bạn là ai, chưa sử dụng dịch vụ của bạn bao giờ thì bạn cũng phải tìm ra họ.

Chúng ta luôn dễ dàng để tìm ra các người nói. Đó là người hiểu biết nhất định về một lĩnh vực nào đó. Tôi là một ví dụ: Bạn bè người thân trong khu dân cư của tôi trước khi mua điện thoại di động đều sang hỏi ý kiến tôi. Bởi trong mắt họ tôi là người sành sỏi về lĩnh vực này, và họ tin tưởng tôi. Tôi là một người nói.

Bạn đừng nhầm lẫn người nói là các phóng viên hay người nổi tiếng. Người nói có thể là bất cứ ai, ví dụ như tôi chẳng hạn.

wom

Ảnh minh họa: Vavavox Blog.

Để các bạn dễ hiểu, tôi sẽ tách người nói thành 2 nhóm chính:

1. Nhóm “người hâm mộ”

Tập trung tốt vào sản phẩm và dịch vụ, để từ đó khách hàng sẽ là người quảng cáo miễn phí cho bạn mỗi khi có điều kiện. Nếu bạn đang nghĩ rằng “Ồ, 9 người mười ý, làm sao tôi có thể thỏa mãn tất cả khách hàng của mình”. Tất nhiên, đó sẽ là khó khăn bạn phải đối diện. Bởi nguyên tắc của marketing truyền miệng là bạn phải làm hài lòng tất cả, không trừ một ai.

“Người hâm mộ không nhất thiết phải là người đã sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Ví dụ như tôi, thích điên cuồng mẫu xe Ranger Rover Sport mặc dù tôi chưa có điều kiện để sở hữu nó. Nhưng tôi nói về nó, và tôi là người nói của hãng.”

Hãy làm cho khách hàng cảm thấy xứng đang sau khi họ móc hầu bao cho bạn. Hãy để ý xem họ cần gì, sản phẩm và dịch vụ của bạn giải quyết được vấn đề gì cho họ. Đảm bảo họ sẽ hài lòng. Hơn nữa, bạn cần nhớ khách hàng mua hàng vì những lý do riêng của họ, chứ không phải vì bạn. Vậy nếu họ không hài lòng, chắc chắn sẽ không có lời truyền miệng nào dành cho bạn cả!

2. Nhóm người có ảnh hưởng

Đương nhiên, còn gì thuận lợi hơn khi một người có ảnh hưởng trong lĩnh vực bạn cung cấp dịch vụ nói tốt về dịch vụ của bạn. Sức ảnh hưởng của nhóm người này rất lớn, chỉ một câu nói của họ có thể thay đổi hành vi tiêu dùng của hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn người khác.

“Bạn đang định mua máy ảnh Sony, khi tìm hiểu về sản phẩm bạn vô tình đọc được bài trải nghiệm rất tốt về model cùng giá của Canon, trên facebook của một nhiếp ảnh gia nổi tiếng? “

Người tiêu dùng luôn có xu hướng đám đông và noi gương theo thần tượng.

II. Topics – Những chủ đề để khách hàng nói

Sự truyền miệng được bắt đầu khi có chủ đề để khách hàng bàn tán. Nó không phải là cái gì quá cao nhiêu, nhiều khi, chỉ là một cuộc giảm giá đặc biệt hay một sự kiện hấp dẫn.. là đủ để tạo nên sự truyền miệng.

wom1

Ảnh minh họa: Zing news.

Trong quá khứ, có nhiều doanh nghiệp đã tạo ra những chiến dịch truyền miệng kinh điển. Coca Cola là một ví dụ. Vào cuối những năm 90 thế kỉ trước, khi mà internet vẫn đang là điều gì quá lạ lẫm với Việt Nam thì Coca đã tung ra một chiến dịch vô tiền khoáng hậu. Dưới mỗi nắp chai nước, Coca in những hình ảnh đặc biệt, những câu trích dẫn độc đáo (fact) khiến khách hàng vô cùng thích thú. Thông tin đó đã lan truyền một cách khủng khiếp.

(Lưu ý: Thông tin này tôi dựa vào trí nhớ cá nhân. Không còn tài liệu nào nhắc đến chiến dịch này mà tôi có thể tìm thấy. Sau đó, một loạt các chiến dịch khác ra đời tận dụng “in dưới nắp chai” như các chương trình khuyến mại, ghép nắp chai trúng thưởng..v..v.. ra đời)

Cách đây không lâu, trong chiến dịch viral marketing của mình ở Việt Nam, Coca lại tiếp tục tung ra chiến dịch đỉnh cao nữa “In tên trên lon coca”. Giới trẻ phát cuồng vì điều này và liên tục chia sẻ những lon coca chứa tên mình lên facebook cá nhân.

=> Đó, sự truyền miệng không nhất thiết là những gì quá cao siêu. Khách hàng sẽ chia sẻ những thông tin mà khiến họ cảm thấy thú vị ở sản phẩm và dịch vụ của bạn.

III. Tools – Những công cụ

Để việc truyền miệng tốt về doanh nghiệp của bạn lan xa, không có cách nào khác là bạn phải tận dụng tối đa sức mạnh của các công cụ thúc đẩy việc đó. Công cụ ở đây là tất cả những gì bạn có thể sử dụng để tìm ra và tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng tham gia tích cực vào tiếp thị truyền miệng. Công cụ cũng là thứ bạn dùng để tạo điều kiện và thúc đẩy cuộc truyền miệng đó diễn ra liên tục. Sự truyền miệng vốn rất lười biếng :)

Ví dụ:

Đơn giản chỉ là fanpage của công ty có lời thúc đẩy hành động chia sẻ, website có nút chia sẻ với bạn bè..v.v..

Một cửa hàng bán mỹ phẩm luôn có những mẫu dùng thử để tặng cho khách hàng khi ghé thăm, không cần quan tâm người đó có mua hàng hay không. Đó chính là mấu chốt để thông tin về cửa hàng được lan truyền.

wom2

Ảnh minh họa: Internet.

IV. Talking part – Tham gia vào “nói”

Khi bạn khởi chạy chiến dịch truyền miệng, không có cách nào để dừng nó lại theo ý muốn. Bạn buộc phải tham gia vào nó. Công chúng khi nói về bạn tất nhiên họ ngầm mong muốn có mặt bạn dù là tích cực hay tiêu cực. Hãy trả lời tất cả mọi người nếu có thể. Mấu chốt, mọi thứ đều đang trực tuyến.

Với những bình luận tích cực, hay biết nói cảm ơn chân thành, hoặc cảm ơn bằng hành động với những người nói nhiệt tình nhất.

Với những bình luận tiêu cực, hay biết nói xin lỗi và giải quyết vấn đề của khách hàng một cách nhanh và thấu đáo nhất.

Luôn luôn cho công chúng biết bạn thực sự là ai. Tiếp thị truyền miệng căm ghét nhất là giả dối. Bạn phải xuất hiện trong các câu chuyện với tư cách người đại diện cho doanh nghiệp của mình. Giải quyết các vấn đề trong câu chuyện đó một cách có trách nhiệm.

V. Tracking – Theo dõi các chủ đề

Ngày nay, việc theo dõi công chúng nói gì về mình cực kì đơn giản. Ai đang nói gì, nói ở đâu, nói những gì về mình đều có thể dùng công cụ để kiểm tra. Sau khi kiểm tra được thì còn chờ đợi gì nữa, lao vào “tám chuyện” với mấy bà thím đó thôi!

Ví dụ về một số công cụ hay dùng:

Google là công cụ phổ biến nhất, hoặc các công cụ miễn phí lẫn trả phí mạnh mẽ như:

http://www.socialmention.com/
http://imonitor.com.vn/
https://mention.com/en/
http://www.howsociable.com/
http://sproutsocial.com/
http://www.whostalkin.com/
http://boomerang.net.vn/
http://www.socialone.us/
https://www.google.com.vn/alerts

... để xem ai đang nói gì về mình và nói ở đâu...

Lợi ích của marketing truyền miệng

Marketing truyền miệng thực sự rất lợi hại, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số cũng như nhận diện thương hiệu cty của bạn.

Marketing truyền miệng thực sự rất lợi hại, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số cũng như nhận diện thương hiệu cty của bạn. Nhưng hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì chưa chú trọng đến truyền miệng trong các báo cáo của mình. Vì vài nguyên nhân nào đó, như sau:

- Bạn chưa hiểu đúng về marketing truyền miệng. Bạn đã bao giờ tự hỏi mình rằng, khách hàng mới có là đến từ nguồn nào hay không? Chính xác hơn, bạn cần vẽ ra nguồn tạo khách hàng của mình. Có thể là một biểu đồ hình tròn mô tả nguồn cấp khách hàng của mình đến là nhờ: Nhân viên sale, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, bạn bè, các chương trình khuyến mại..v..v... Lúc đó bạn sẽ nhận thấy sự truyền miệng mang lại khách hàng cho mình như thế nào

- Vì nó không tốn chi phí.

Đương nhiên, trong các báo cáo về tài chính, người ta thường ngầm hiểu rằng tất nhiên tôi phải chi tiền quảng cáo thì tôi mới có khách hàng. Công thức tính ROI ai cũng biết. Nhưng vì sự truyền miệng ít hoặc không gây tốn kém nên nó thường bị quên lãng trong các báo cáo.

Bạn thường tính toán lợi nhuận sau khi đã trừ tất cả chi phí, bạn tính toán được kênh nào mang về cho mình bao nhiêu khách hàng trong 1 tháng. Số còn lại thì sao? Tất nhiên, nó sẽ đến một phần từ truyền miệng. Vậy hãy tận dụng nó, cấp cho nó một kế hoạch cụ thể để tận dụng sức mạnh của nó (theo chiến lược 5T ở trên)

- Hình thức marketing bị lãng quên

Phần lớn các kế hoạch marketing mà tôi sưu tầm được thì đều bỏ quên marketing truyền miệng. Cũng dễ hiểu bởi nó là hình thức tổng hợp nhiều phương pháp khác nhau, nên cũng khó lên kế hoạch chi tiêu và đo lường hiệu quả. Vậy nên, nó thường bị gạt ra khỏi các kế hoạch và bị lãng quên. Mặt khác, tin tôi đi, sẽ chẳng có 1 Agency quảng cáo nào nhận hợp đồng làm marketing truyền miệng cho bạn cả!

Chú ý khi thực hiện marketing truyền miệng

Bạn cần nhớ rõ rằng, marketing truyền miệng chỉ thực sự có hiệu quả khi chất lượng sản phẩm và dịch vụ của bạn tốt. Vậy nên marketing truyền miệng không phải là lừa đảo. Bất cứ hành vi dối trá, lừa đảo, thao túng khách hàng đều gây phản tác dụng trong WOMM. Bởi Marketing truyền miệng là lắng nghe những phản hồi từ phía người dùng và tiếp thu những ý kiến của họ, chứ không phải là lừa dối họ.

Marketing truyền miệng là lắng nghe những phản hồi từ phía người dùng và tiếp thu những ý kiến của họ, chứ không phải là lừa dối họ.

Một chiến dịch marketing truyền miệng được coi là thành công khi mối quan hệ giữa Bạn – KH của bạn – Bạn bè của KH của bạn có một sợi dây tin tưởng gắn kết.

Sony đã có bài học đắt giá khi cho ra mắt model máy ảnh mới, họ đã thuê những diễn viên đóng giả làm khách du lịch đề nghị người khác chụp ảnh chung. Tất nhiên, sau đó người tiêu dùng đã phát hiện và Sony phải hứng chịu làn sóng chỉ trích dữ dội.

Tóm lại, marketing truyền miệng cần chú ý:

Không nói dối KH. Bằng những hành động như tự viết 1 review tốt về cty mình.
Không giả mạo là KH: Tuyệt đối, khi bạn xuất hiện bạn cần là chính bạn. Lắng nghe KH nói bằng thái độ chân thành và đón nhận nhất có thể.

Tới đây, bạn đã hiểu khái niệm, lợi ích, các yếu tố cấu thành và những điều phải chú ý khi start chiến dịch truyền miệng. Ở bài sau, tôi sẽ viết về cách triển khai và đo lường hiệu quả chiến dịch Tiếp thị truyền miệng.

Nguyễn Thành Nam - Marketing Consultant, Bluesea Media., JSC
Theo Brandsvietnam