"Này marketers, hãy thôi giả vờ là bạn hiểu các bà mẹ!"

Mumstock là hội thảo marketing duy nhất tại Anh với mục đích cải thiện tiêu chuẩn marketing cho các bà mẹ - mà hiện tại những tiêu chuẩn này đang rất thấp.

Chúng tôi đã làm việc tại Mumstock 3 năm với đối tác Mumsnet (một diễn đàn dành cho các bà mẹ ở Anh). Và mỗi năm chúng tôi lại cố gắng thực hiện một chủ đề nghiên cứu – những mảnh ghép của toàn bộ khảo sát. Cho đến nay, chúng tôi đã hoàn thành bộ ba nghiên cứu Mumstock này.

mom

Nghiên cứu trong năm đầu tiên nhằm mục đích xóa bỏ những hiểu lầm trong việc marketing đến các bà mẹ. Nghiên cứu này đã mở đầu cho việc thay đổi những khuôn mẫu sáo rỗng trong cách marketing đến 18 triệu bà mẹ tại Anh. Chúng tôi đã đặt tên dự án là “Don’t call me mum” – “Đừng gọi chúng tôi là mẹ”.

Nội dung của dự án trong năm đầu tiên này là 5 hiểu lầm phổ biến về các bà mẹ tại Anh. Nghiên cứu cũng đưa ra các thông số liên quan, chứng minh cho 5 luận điểm này. Đồng thời báo động rằng chỉ có 19% các bà mẹ tin rằng có những quảng cáo về họ mà thực sự liên quan đến họ.

8 vai trò cảm xúc mà một người mẹ đảm đương (theo thứ tự quan trọng nhất đến giảm dần): Người chăm sóc/quan tâm, Người dạy dỗ, Người anh hùng, Chỗ dựa an toàn, Người bạn, “Đồng phạm”, Fan và Người phá luật.

  • Hiểu lầm thứ nhất là “Bổn phận làm mẹ định nghĩa nên một người mẹ”. Những bà mẹ tại Anh thật ra rất ghét bị người khác dán nhãn họ là một người “mẹ”. Dĩ nhiên họ vẫn biết mình đang mang thiên chức ấy, nhưng trước khi được nhìn nhận là một người mẹ, họ muốn được nhìn nhận là một người phụ nữ độc lập hơn. Chỉ có 23% các bà mẹ cảm thấy vui khi người khác (không phải người thân trong gia đình) gọi họ là “mẹ”.
  • Hiểu lầm thứ 2 là “Các bà mẹ hầu như đều hoàn hảo”. Chỉ có 9% nói rằng họ từng gặp 1 người mẹ hoàn hảo, 74% đồng ý rằng họ không hoàn hảo nhưng cố hết sức để trở nên hoàn hảo.
  • Hiểu lầm thứ 3 là “Làm mẹ thì phải tỏ ra đoan trang”. Các bà mẹ có thể chửi thề, nói về sex nhiều hơn mức trung bình nhưng điều đó hoàn toàn không ảnh hưởng đến kỹ năng làm cha mẹ của họ.
  • Hiểu lầm thứ 4 là “Người bố đóng vai trò thứ yếu trong việc làm cha mẹ”. Sự thực, những ông bố cũng tham gia rất nhiều vào việc chăm sóc dạy dỗ con cái.
  • Hiểu lầm thứ 5 là “Làm mẹ khổ cực như làm khổ sai”. 60% nói rằng giây phút vui vẻ nhất mà họ từng có là với những đứa con của mình.

Năm thứ 2, chủ đề nghiên cứu của chúng tôi liên quan đến việc cố gắng xóa bỏ định kiến làm mẹ là một công việc. Dường như đây là cách duy nhất mà các nhà quảng cáo nam giới có thể nghĩ ra khi nhắc đến việc làm mẹ,... Chúng tôi đã thực hiện khảo sát này nhằm làm sáng tỏ quan điểm “làm mẹ là một chuỗi những vai trò cảm xúc mà người mẹ muốn khám phá”. Chúng tôi đã tạo nên những lãnh địa mới để các thương hiệu khai thác. Nghiên cứu này đã chỉ ra 8 vai trò cảm xúc mà một người mẹ đảm đương (xếp theo thứ tự từ quan trọng nhất đến giảm dần): Người chăm sóc/quan tâm, Người dạy dỗ, Người anh hùng, Chỗ dựa an toàn, Người bạn, “Đồng phạm”, Fan và Người phá luật. Nghiên cứu cũng chỉ ra cách mà các bà mẹ phân chia thời gian cho các hoạt động với gia đình như thế nào. Cuối cùng, nghiên cứu kết luận “Việc làm mẹ không phải một công việc mà là một mối quan hệ” (Motherhood is not a job, it’s a relationship).

Năm nay, chúng tôi sẽ hoàn thành nghiên cứu 3 năm này, hoàn tất nền móng cho việc tạo ra mối liên kết thật sự mật thiết với những người làm mẹ. Có nhiều vấn đề mà các thương hiệu gặp phải, trong social, trong content marketing, trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ và trong những câu chuyện mà họ kể trong các mẩu quảng cáo.

Phần lớn các marketers đang giả vờ khi nói rằng họ đã đang tạo nên những kết nối thật sự có ý nghĩa và đầy thấu hiểu với khách hàng của mình (các bà mẹ).

Chúng tôi đã chỉ ra phần lớn các marketers đang giả vờ khi nói rằng họ đã đang tạo nên những kết nối thật sự có ý nghĩa và đầy thấu hiểu với khách hàng của mình (các bà mẹ). Họ đang bị những phân khúc sơ sài, những khảo sát lấy thương hiệu làm trung tâm và những giả định quá đơn giản che mắt, và những điều ấy lại được khuyến khích bởi tiếp thị tự động (automated marketing – nổi tiếng như Hubspot, Marketo, Eloqua...là phần mềm được lập trình tự động thực hiện và đo lường các hoạt động marketing) trong những năm gần đây.

Chúng tôi tin rằng nếu chúng ta dành nhiều thời gian vào việc quan tâm những điều mà các bà mẹ thực sự quan tâm hơn là chỉ quan tâm đến thương hiệu của mình thì nhiều cơ hội hơn sẽ đến để marketers kết nối thực sự với khách hàng của mình.

Vì vậy chúng tôi đã bắt đầu cố gắng tìm hiểu cách các bà mẹ sắp xếp thời gian biểu cũng như cách họ tự định nghĩa về bản thân mình như thế nào.

Bằng cách phân tích các cuộc thảo luận trên những forum phổ biến và đáng tin cậy nhất tại Anh, chúng tôi đã phân loại thành 66 nhận dạng riêng biệt – cách mà một người mẹ tự định nghĩa / nhìn nhận về bản thân. Đồng thời chúng tôi cũng thể hiện tỷ lệ các nhận dạng và mức độ mãnh liệt về cảm xúc mà các bà mẹ cảm nhận về chúng. Cuối cùng, chúng tôi đã tìm ra insight thực sự của những người làm mẹ bằng việc dành thời gian nghiên cứu 6 nhóm nhận dạng dưới đây, cũng như chỉ ra những kết quả mà bạn sẽ đạt được nếu chọn cách tiếp cận này để nghiên cứu thay vì sử dụng cách tiếp cận thường thấy là lấy thương hiệu làm trung tâm.

Dưới đây là 66 cách nhận diện các bà mẹ:

mom1

Sự thật là trong 25 năm trong ngành marketing, tôi đã không hề dành nhiều thời gian để nghĩ về 2.3 triệu bà mẹ đơn thân tại Anh, 2.2 triệu bà mẹ sống tại khu vực nông thôn hay 1.4 triệu bà mẹ có nhu cầu đặc biệt là được trải nghiệm việc làm-mẹ. Trung thực mà nói, còn rất nhiều cách nhận dạng trong 63 nhận dạng còn lại mà tôi chưa từng nghĩ đến.

Hãy ngưng giả vờ rằng bạn thực sự hiểu những người mẹ và thử nhận diện khách hàng của bạn dựa trên 66 nhận dạng trên, cả những người mà bạn muốn chuyển đổi họ từ không mua sang mua sản phẩm, cũng như tìm hiểu xem liệu còn cách phân khúc nào mà bạn bỏ qua mà không biết hay không.

Chúc may mắn!

Đây là slide tài liệu: stop-faking-it-mumstock-2016

Richard Huntington - Chief Strategy Officer, Saatchi & Saatchi Global

Theo BrandsVietnam