Điểm tham chiếu: Mẹo trưng bày sản phẩm

Nếu để ý các trung tâm mua sắm hiện đại chúng ta sẽ thấy rằng rất nhiều nơi, bắt đầu từ cổng đi vào, các hàng hóa thường được sắp xếp từ giá cao đến giá thấp, nhất là những mặt hàng cùng loại. Việc sắp xếp như vậy là có chủ ý dựa trên hiệu ứng điểm tham chiếu trong kinh tế học hành vi - xu hướng thiên lệch của con người khi dựa quá nhiều vào thông tin đầu tiên được biết.

Hiểu một cách đơn giản là khi mua hàng, việc thấy những mặt hàng đắt tiền đầu tiên (nhất là các sản phẩm cùng loại) sẽ làm cho người mua sẵn sàng trả những mức giá cao hơn và ngược lại.

Nghe chừng có vẻ phi lý, nhưng cả thực nghiệm và bằng chứng thực tiễn đều xác nhận điều này.

Đầu tiên, điều dễ hình dung nhất là khi những người ở quê ra thấy ở phố cái gì cũng đắt và ngược lại những người ở chốn phồn hoa đô hội về miền thôn dã sẽ có cảm giác cái gì cũng rẻ.

Hiệu ứng điểm tham chiếu này đã được nghiên cứu rất nhiều. Dan Ariely, một nhà nghiên cứu kinh tế học hành vi hàng đầu, đã thực hiện một thực nghiệm lý thú dưới đây ở Mỹ.

Bước 1: Hỏi người tham gia xem liệu họ có mua một bàn phím không dây rất phổ biến trên thị trường với giá tiền bằng với hai chữ số cuối trong số an sinh xã hội (như số chứng minh nhân dân ở Việt Nam) của họ hay không. Mục tiêu của câu hỏi này là để người trả lời tạo ra điểm tựa (tham chiếu) cho việc quyết định mức sẵn lòng chi trả cho món hàng sắp mua.

Bước 2: Hỏi về số tiền tối đa họ sẵn lòng chi trả để mua bàn phím này.

Kết quả: Những người nằm trong số 20% có số an sinh xã hội cao nhất sẵn lòng trả cao hơn gấp ba lần so với những người nằm trong số 20% có số an sinh xã hội thấp nhất.

trung bay

Hình 1: Cái ly minh họa trong cuộc khảo sát. Nguồn: Google Image

Tác giả bài viết này cũng đã tiến hành một thực nghiệm tương tự qua Facebook hỏi về mức sẵn lòng chi trả cho cái ly trong hình 1 với bốn câu hỏi dưới đây:

Câu 1: Bạn có muốn mua cái ly này với giá (ngàn đồng) bằng hai số cuối trong điện thoại của bạn không? (có/không)

Câu 2: Bạn sẵn lòng trả bao nhiêu (ngàn đồng) để có cái ly này?

Câu 3: Xin cho biết hai số cuối cùng trong điện thoại của bạn?

Câu 4: Bạn đã từng học/đọc qua các kiến thức về kinh tế học hành vi chưa? (chưa từng/đã từng)

Câu hỏi số 4 được sử dụng để kiểm tra khả năng bị thiên lệch bởi những người đã biết qua khái niệm điểm tham chiếu trong kinh tế học hành vi.

Phiếu được gửi đi qua Facebook và e-mail ngày 17-11-2015 và đến ngày 27-11-2015 có 367 phiếu trả lời với 354 phiếu hợp lệ. Các kết quả đã xác nhận hiệu ứng điểm tham chiếu nêu trên.

Tổng cộng có 75 người có số điện thoại cuối từ 01-20 (nhóm 00-20) sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 32.100 đồng và 82 người có số điện thoại cuối từ 80-99 (nhóm 80-99) sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 59.300 đồng. Hai con số này chênh lệch nhau 1,8 lần và sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (xác suất để hai giá trị này bằng nhau) ở mức nhỏ hơn 1% (mức lý tưởng trong các nghiên cứu định lượng).

Khi tách hai nhóm muốn và không muốn mua, kết quả như sau:

Trong nhóm không muốn mua, 9 người ở nhóm 00-20 sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 12.900 đồng và 47 người ở nhóm 80-99 sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 36.900 đồng. Mức chênh lệch là 2,9 lần và sự khác biệt có ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 1%.

Đối với nhóm muốn mua, 66 người ở nhóm 00-20 sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 34.700 đồng và 35 người ở nhóm 80-99 sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 89.400 đồng. Mức chênh lệch là 2,6 lần và sự khác biệt có ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 1%.

Khi tách hai nhóm đã biết về kinh tế học hành vi và chưa từng biết, kết quả như sau:
141 người chưa từng học/đọc qua về kinh tế học hành vi sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 43.800 đồng và 213 người còn lại sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 50.100 đồng. Sự khác biệt này có ý nghĩa thống kê ở mức thấp hơn 5%.

Sự khác biệt này có thể là do những người đã biết qua về kinh tế học hành vi có thể đã biết về khái niệm điểm tham chiếu nên lựa chọn có thể chủ quan.

Đối với nhóm chưa từng học/đọc qua về kinh tế học hành vi, 31 người ở nhóm 00-20 sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 28.100 đồng và 28 người ở nhóm 80-99 sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 58.100 đồng. Mức chênh lệch là 2,1 lần và sự khác biệt có ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 1%.

Đối với nhóm đã từng học/đọc qua về kinh tế học hành vi, 44 người ở nhóm 00-20 sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 34.900 đồng và 54 người ở nhóm 80-99 sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 59.900 đồng. Mức chênh lệch là 1,7 lần và sự khác biệt có ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 1%.

Trong những người chưa từng biết về kinh tế học hành vi không chấp nhận mua, bốn người ở nhóm 00-20 sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 21.300 đồng và 15 người ở nhóm 80-99 sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 31.500 đồng. Mức chênh lệch là 1,5 lần, nhưng không có sự khác biệt về mặt thống kê. Nguyên nhân có thể là do số quan sát quá nhỏ làm cho kết quả kiểm định không chính xác.

Trong những người chưa từng biết về kinh tế học hành vi chấp nhận mua, 27 người ở nhóm 00-20 sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 29.200 đồng và 13 người ở nhóm 80-99 sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 88.900 đồng. Mức chênh lệch là 3 lần và sự khác biệt có ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 1%.

Trong những người biết về kinh tế học hành vi không chấp nhận mua, năm người ở nhóm 00-20 sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 6.200 đồng và 32 người ở nhóm 80-99 sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 39.400 đồng. Mức chênh lệch là 6,4 lần và sự khác biệt có ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 1%.

Trong những người biết về kinh tế học hành vi chấp nhận mua, 39 người ở nhóm 00-20 sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 38.600 đồng và 22 người ở nhóm 80-99 sẵn sàng chi trả mức giá trung bình 89.700 đồng. Mức chênh lệch là 2,3 lần và sự khác biệt có ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 1%.

trungbay1

Hình 2: Kết quả hồi quy. Màu đỏ vuông là những người muốn mua và màu xanh hình thoi là những người không muốn mua. Nguồn: Tác giả

Một mô hình kinh tế lượng đơn giản (hình 2) cho thấy, những người muốn mua sẵn sàng trả thêm 650 đồng cho một đơn vị số cuối điện thoại cao hơn và con số của những người không chấp nhận mua là 285 đồng.

Tóm lại, thực nghiệm đơn giản nêu trên cho thấy tác động của điểm tham chiếu. Việc nhìn những hàng hóa có giá cao ban đầu làm cho người mua sẵn sàng trả mức giá cao hơn.

Thực ra, hiệu ứng điểm tham chiếu không chỉ có tác dụng đối với giá cả mà còn ở nhiều dạng khác nhau mà phổ biến nhất là hiệu ứng thông tin. Ví dụ, nếu một người được cung cấp những thông tin tích cực về một người hay sản phẩm nào đó trước khi gặp/thấy thì “cái neo” trong đầu là tích cực; ngược lại sẽ rất bất lợi.

Hiệu ứng này trên thực tế đã được ứng dụng từ thời xa xưa như việc Lưu Bang ở Trung Quốc hay Lê Lợi ở Việt Nam ngụy tạo những chứng cứ để dân chúng tin rằng họ là những người có “chân mạng thiên tử”.

Vận dụng một cách hợp lý điểm tham chiếu sẽ rất có tác dụng. Do vậy, còn chần chừ gì nữa nếu cửa hàng của bạn chưa được sắp xếp theo nguyên tắc này hay làm sao đó để các tối tác khi sắp gặp có được ấn tượng tốt về ta là rất quan trọng. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý vấn đề lợi bất cập hại do hiệu ứng điểm tham chiếu gây ra.

Huỳnh Thế Du

Theo TBKTSG