Bài học từ "chuyên gia" Marketing - Santa Claus

Hiện nay, nhiều chuyên gia marketing kỹ thuật số mong muốn các chiến dịch và chương trình của họ tạo ra thật nhiều phép màu và niềm vui như ông già béo tròn trong bộ đồ đỏ thùng thình xuất hiện khắp nơi vào dịp Giáng Sinh. Dù bạn có tin hay không, ông già Noel (Santa Claus) cũng biết khá nhiều về việc phân phát hàng hóa sử dụng sự hiểu biết thấu đáo các khách hàng nhí của mình. Hãy xem chúng ta có thể học được những gì từ ông.

Trước hết, Santa hiểu hành trình khách hàng của mình và biết cách theo dõi khách hàng từ đầu đến cuối. Trong thực tế bán lẻ đa kênh hiện nay, hầu hết Marketer bị hạn chế khả năng kiểm soát việc tương tác thương hiệu và chuyển khách hàng tiềm năng một cách khéo léo xuống phễu marketing. Điều này khiến cho nhiều Marketer lo lắng bởi vì họ không biết được hoạt động của khách hàng và do đó gặp không ít khó khăn trong việc dẫn dắt hành trình mua sắm.

santaclaus

Santa thì khác, biết rõ các cô bé, cậu bé đang làm gì và muốn gì. Ông có cơ chế theo dõi hành vi khách hàng theo thời gian nhờ các đại diện – chủ yếu là các bậc phụ huynh và các yêu tinh tí hon sống ở trong các ngôi nhà và báo cáo mọi thứ về những đứa trẻ với Santa (theo cách mà câu chuyện về Santa được kể).

Tuy chỉ số ít Marketer có thể đạt đến “cảnh giới” đó, nhưng hầu hết có thể làm tốt hơn nếu họ tập hợp manh mối từ phương tiện truyền thông xã hội, dữ liệu hành vi và giao dịch của cả hai kênh trực tuyến và ngoại tuyến; và cả số liệu từ nghiên cứu thị trường truyền thống, chẳng hạn như các thị trường thử nghiệm hoặc các nhóm trọng điểm, để có được những hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng. Rõ ràng, việc tìm câu trả lời từ nhiều loại dữ liệu khác nhau không phải lúc nào cũng rõ ràng và dễ dàng như điều ước Giáng sinh, nhưng Marketer nào làm tốt điều đó sẽ tăng đáng kể cơ hội làm hài lòng khách hàng vào bất kỳ thời điểm nào trong năm.

Hầu hết Marketer sẵn sàng tìm mọi cách để hiểu được các biểu hiện rõ ràng, có tính cá nhân và có thể hành động về ý định của khách hàng mà Santa có được từ các điều ước đêm Giáng sinh. Ứng dụng thông tin khách hàng này là “bí kíp” của ông già Noel.

Còn cách nào khác mà ông có thể mang lại những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời? Ông thực hiện trực tiếp tại trung tâm mua sắm và qua thư từ, email và phương tiện truyền thông xã hội; Instragram, Pinterest và có thể cả SnapChat. Hãy nghĩ đến tất cả những danh sách điều ước của những em bé 4 tuổi viết vội gửi đến trung tâm dữ liệu ở Bắc Cực, đó chính là dữ liệu phi cấu trúc.

Nhưng việc quan trọng đó là quản lý tất cả những yếu tố đầu vào đó một cách hợp lý để mang đến đúng món quà cho đúng trẻ vào đúng thời điểm. Rõ ràng mô hình một kênh của ông già Noel – ống khói – đơn giản hơn nhiều so với mô hình bán lẻ đa kênh phức tạp mà các Marketer hiện đại phải làm.

Mô hình dữ liệu khách hàng và thuật toán tính điểm khách hàng của Bắc Cực có tính độc quyền cao, nhưng chúng ta có thể suy đoán các thành phần cơ bản. Trước hết, cần có nơi lưu trữ dữ liệu của vài tỷ trẻ em trên toàn thế giới, cộng với hàng trăm tỷ khách hàng trước đây không tham gia, thường là trước khi họ đến tuổi thiếu niên. Rất nhiều hồ sơ thô và dữ liệu hành vi cần được lưu trữ và phân tích, như vậy rõ ràng cần có cơ sở hạ tầng dữ liệu lớn.

Bên cạnh đó, chất lượng và việc quản trị dữ liệu cũng cần được cân nhắc. Nhiều tổ chức tiếp thị coi thường các bước quan trọng này, nhưng không có chiến dịch chéo kênh nào thực sự tối ưu hóa có thể diễn ra mà bỏ qua các bước đó. Nghiêm trọng hơn, phân tích tiên tiến – việc chuyển đổi dữ liệu từ hiểu biết sang hành động – về cơ bản là không thể khi chất lượng dữ liệu bị nghi ngờ.

Mặc dù mô hình phân nhóm nhị phân “ngoan hay không ngoan” có thể khá thô sơ đối với nhiều marketer, nhưng đội ngũ các nhà khoa học và phân tích dữ liệu của ông già Noel rõ ràng đã lập mô hình hết sức chính xác, dựa trên các thuật toán tiên tiến của họ.

Một số Marketer lạm dụng lập mô hình cho tất cả các biến về khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào những những biến quan trọng nhất, có thể mang lại giá trị kinh doanh lớn nhất. Các mô hình phân bổ marketing (Attribution) theo định hướng dữ liệu hiệu quả nhất không bao giờ có quá nhiều hoặc quá ít biến.

Ngoài những gì ông già Noel có thể làm từ thông tin khách hàng và khía cạnh marketing, còn có một số bài học cơ bản rất quan trọng trong cách thức ông già Noel thực hiện điều đó. Đầu tiên và trước hết là tập trung chiến lược.

Toàn bộ đội hình – yêu tinh, tuần lộc, bà Claus, v.v... – tập trung không ngừng vào một mục tiêu: đem đến đúng món quà cho đúng cậu bé hay cô bé vào đúng thời điểm. Đội ngũ Marketing kỹ thuật số có thể và nên có suy nghĩ tập trung vào một mục tiêu như vậy. Cho dù đó là tối ưu hóa doanh thu, tăng sự trung thành thương hiệu hoặc nâng cao nhận thức về sản phẩm, mỗi chiến dịch có một mục tiêu khác nhau, nhưng tất cả mọi người từ bán hàng đến quảng cáo cho đến các Agency bên ngoài nên hiểu rõ mục tiêu đó.

Santa cam kết gắn chặt với chiến lược hiểu biết khách hàng và cách tiếp cận của ông. Ban đầu, Santa hình dung làm thế nào những mẩu giấy nhỏ từ các em bé có thể trở thành thông tin có ý nghĩa và hành động được để đảm bảo thành công. Không chỉ thiết lập tầm nhìn, ông cũng không ngừng đảm bảo sự sắp đặt tổ chức xung quanh tầm nhìn đó và linh động thay đổi nó theo thời gian.

Ông già Noel cũng có chiếc xe trượt thích hợp để đảm bảo phân phát những món quà cho trẻ em trên toàn thế giới. Tất nhiên, các Marketer không cần đến xe trượt tuyết, nhưng công nghệ cũng là phương tiện tương tự và ngày càng trở nên quan trọng đối với thành công của CMO. Phân tích web, tích hợp dữ liệu trực tuyến – phi trực tuyến thông qua các nền tảng quản lý dữ liệu, công nghệ cơ sở dữ liệu khách hàng, công nghệ CRM, nền tảng DSP và hệ thống quản lý đơn hàng quảng cáo kỹ thuật số – nhóm công cụ và công nghệ cho marketing khá tuyệt vời. Ông già Noel chọn công nghệ phù hợp thay vì theo đuổi những thứ phù phiếm. Ông dùng công nghệ phù hợp để hỗ trợ các hoạt động của mình và thực hiện các cập nhật thích hợp khi cần thiết.

Santa Claus có thể là một nhân vật thần thoại, nhưng những bài học marketing hướng dữ liệu của ông rất thực tế. Một chiến lược rõ ràng và một nhiệm vụ trọng tâm cộng với đội ngũ và công nghệ phù hợp có thể giúp các Marketer cung cấp mức độ trải nghiệm kì diệu và cá nhân hóa cao làm hài lòng khách hàng như ông già Noel.

Nguồn: adexchanger.com
Theo ANTS