AdReaction Video: Để QC video trở nên hiệu quả trên mọi platform?

AdReaction Video là một dự án của Millward Brown nghiên cứu về cách thức, nơi chốn và nguyên nhân người dùng tại 42 quốc gia xem video trên nhiều phương tiện, cũng như những điều marketer cần biết để tạo video hiệu quả với các phương tiện này. Kết quả nghiên cứu đã được phổ biến rộng rãi, tập trung vào thời gian người dùng dành cho các video platforms khác nhau và sự tiếp nhận quảng cáo của họ.

Song song đó, Millward Brown cũng đã tiến hành test 20 quảng cáo video trên các platforms như TV, online và mobile. Đồng nghiệp của tôi, Dom Twose - Global Head of Knowledge Management của Millward Brown, đã chia sẻ những gì chúng tôi đã tìm được.

video

“Nhìn chung, một quảng cáo hay thì xem ở đâu (dù TV hay online) cũng hay, tuy nhiên có sự khác biệt lớn về hành vi giữa các platforms và điều này mang lại ý nghĩa lớn đối với sự phát triển và khi triển khai quảng cáo video trên online.”

Digital là platform có sức mạnh nhất chỉ khi có sự sáng tạo phù hợp.

Đối với những quảng cáo chạy tự động trên Facebook, và những pre-roll trên Youtube – kênh mà mọi người có thể bỏ qua chỉ sau vài giây; thông thường, đa số mọi người đều “skip ad” ngay khi có thể. Mặc dù nhà quảng cáo không phải trả tiền nếu quảng cáo bị bỏ qua nhưng việc bỏ qua như vậy cho thấy sự lãng phí chi phí cơ hội rất lớn, và có 2 kết luận chỉ ra rằng: nếu quảng cáo của bạn được phát trên các platform này, hãy tạo ra một quảng cáo có thể tương tác tốt ngay trong vài giây đầu tiên; và thương hiệu cần phải nổi bật.

Điều này có vẻ mâu thuẫn với nhau, nhưng chúng tôi xin đưa ra ví dụ cho những quảng cáo có thể đạt được cả hai.

Chúng tôi muốn nhấn mạnh, là lời khuyên này khác với lời khuyên dành cho quảng cáo TV thông thường, khi mà chúng tôi cho là không cần cho hình ảnh thương hiệu xuất hiện quá sớm. Tuy nhiên, trên digital platform, một thương hiệu quen thuộc và được yêu thích có thể là lý do thúc đẩy người xem nhiều hơn là nội dung hiển thị ban đầu của quảng cáo đó.

Khi quảng cáo được thiết kế dưới dạng click-to-play, như trên Facebook, thì sự thật là hầu như mọi người đều không click. Theo đó, frame đầu tiên (hình minh họa nội dung video) và những chữ giới thiệu trên màn hình khá quan trọng, và một khi được click, quảng cáo phải có nội dung đáp ứng được kỳ vọng của người xem.

Đối với những quảng cáo được xem trên thiết bị di động, cần chú ý những điều cơ bản sau: luôn luôn ghi nhớ kích thước màn hình, và đảm bảo những hình ảnh quan trọng giúp đạt hiệu quả quảng cáo (chẳng hạn như logo thương hiệu) phải được hiển thị rõ ràng.

Điểm cuối cùng cần lưu ý là độ dài của quảng cáo. Ngay cả với những quảng cáo có độ tương tác cao, chúng ta vẫn thấy người dùng bỏ qua khi quảng cáo ấy kéo dài quá 1 phút. Điều này không thành vấn đề nếu bạn truyền tải thông điệp và hình ảnh thương hiệu ngay khi quảng cáo bắt đầu, mọi thứ khác chỉ là phần phụ thêm cho những ai thật sự muốn xem. Việc này hơi giống với “phiên bản đặc biệt” của CD và DVD gồm những nội dung kèm theo cho những ai muốn xem.

Những guideline này không chỉ giúp quảng cáo của bạn hiệu quả hơn, tương tác cao hơn, cũng là cách tốt nhất để bạn ngăn chặn sự sụt giảm trong việc tiếp nhận quảng cáo của người dùng.

Có vẻ như bạn nên bắt đầu với việc xác định những platform mà bạn sẽ chạy campaign của mình, sau đó bạn sẽ xây dựng mẩu quảng cáo dựa trên đó. Hoặc có thể bạn nên quyết định kênh nào có thể giúp bạn khai thác hết sự sáng tạo. Cho dù là cách nào, bạn nên ghi nhớ những hướng dẫn này. Những điều này có vẻ khá hiển nhiên, nhưng tôi muốn nhắc lại bởi vì khi xem những quảng cáo online được phát gần đây, tôi cho là nhiều brand managers vẫn hay quên những điều hiển nhiên đó.

Những guideline này không chỉ giúp quảng cáo của bạn hiệu quả hơn, tương tác cao hơn, cũng là cách tốt nhất để bạn đóng góp vào việc ngăn chặn sự sụt giảm trong việc tiếp nhận quảng cáo của người dùng.

Phân tích của Dom là sự nhắc nhở hữu ích rằng digital là platform có sức mạnh nhất chỉ khi có sự sáng tạo phù hợp. Việc đo lường hiệu quả và các kết quả có thể được biết ngay tức thì, hoặc chỉ trong vòng 24 giờ, nên bạn không cớ gì lại không thể kiểm tra platform nào hiệu quả.

Xin hãy chia sẻ suy nghĩ của bạn về việc tại sao nhiều nhà quảng cáo vẫn còn theo đuổi chiến lược “một cho tất cả”, nghĩa là chỉ 1 TVC mà phát sóng ở tất cả các kênh online lẫn offline?

Dưới đây là infographic và bản báo cáo đầy đủ của Millward Brown:

video1

Theo: Nigel Hollis / Brands Vietnam
Nguồn: Millward Brown's Blog