Attribution - Bạn đã sẵn sàng?

Nếu muốn tối đa hóa lợi nhuận từ các chương trình tiếp thị, áp dụng mô hình Attribution là điều không cần phải bàn cãi. Nhưng làm cách nào để biết các Marketer đã sẵn sàng cho Attribution? “Làm thế nào để nắm vững hầu như mọi thứ về các chương trình tiếp thị?” là câu hỏi gây đau đầu cho các Marketer trong nhiều thập kỷ. Nó thậm chí còn trở nên phức tạp hơn nhiều trong hệ sinh thái số hiện nay.

Đơn giản là vì trước khi thực hiện ‘chuyển đổi’ đối với một sản phẩm nhất định, hầu hết người dùng đều trải qua một số tương tác với thương hiệu thông qua các quảng cáo hiển thị, quảng cáo tìm kiếm, email, quảng cáo tivi, qua mạng xã hội hay một loạt các chiến dịch tiếp thị khác. Vậy làm sao để xác định từng kênh tiếp xúc trên đã ảnh hưởng bao nhiêu đến hành động ‘chuyển đổi’ của người dùng, và qua đó chiếm bao nhiêu phần trong lợi nhuận sau cùng của thương hiệu?

attribution

Mô hình Marketing Attribution đã tìm cách trả lời câu hỏi trên trong một thời gian khá dài. Tuy vậy, trong quá khứ, Attribution dựa trên những mô hình dữ liệu phức tạp mà phải mất đến nhiều tháng để xây dựng. Và đợi đến khi nó sẵn sàng đi vào triển khai thì gần như đã bị lỗi thời, bởi vì quá trình các chiến dịch tiếp thị được bổ sung, thay đổi và kết thúc diễn ra liên tục và nhanh chóng.

Một vấn đề khác các Marketer gặp phải đó là những mô hình truyền thống thường bắt đầu với việc đòi hỏi dữ liệu đầu vào hệ thống phải hoàn hảo. Và vì chúng ta đều biết dữ liệu không bao giờ hoàn hảo, đặc biệt với vô số nguồn cung cấp Marketer có thể tiếp cận hiện nay, nên việc đáp ứng yêu cầu này bị cho là chuyện viển vông.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp mới xuất hiện bất ngờ và đem đến cho thị trường những mô hình Attribution được triển khai theo những cách thông minh hơn. Những nhà khởi nghiệp này tin tưởng rằng Marketer chỉ cần chuẩn bị một số thứ là có thể sẵn sàng áp dụng Attribution hiệu quả.

Dữ liệu hoàn hảo dường như là bất khả thi và Marketer không cần phải sử dụng tới nó mới có thể hiểu về nguồn gốc tạo nên ROI cho doanh nghiệp. Chỉ cần dữ liệu của doanh nghiệp đáp ứng được những yêu cầu tối thiểu dưới đây, doanh nghiệp có thể bắt đầu áp dụng Attribution để tối đa hóa lợi nhuận ngay từ bây giờ.

Theo kịp người dùng

Ở mức tối thiểu, Marketer cần có một nhận dạng người dùng (User ID) nhất quán xuyên suốt các kênh truyền thông. Điều này có nghĩa là ở bất cứ đâu mà người dùng tiếp xúc với các chiến dịch tiếp thị – thông qua 1 nền tảng ad server, trang web của công ty, qua một đối tác liên kết (affiliate) hay cỗ máy tìm kiếm – thì Marketer muốn đảm bảo có thể theo dấu người này với cùng một mã nhận dạng.

Bằng cách này, một cơ chế Marketing Attribution có thể theo dấu mỗi người dùng trong hệ thống cũng như biết những thứ người này đã thấy hoặc chưa thấy một cách dễ dàng, chính xác và hiệu quả. Một ví dụ điển hình trong cơ chế này đó là sử dụng User ID để triển khai theo dấu ở mức độ “lượt hiển thị” xuyên suốt các kênh truyền thông.

Nếu không thực hiện đo lường từng kênh tiếp xúc ở mức độ chi tiết để thấy được giá trị đóng góp của chúng, Marketer đang bỏ lỡ những thông tin quan trọng. Không có dữ liệu chuyển đổi (Convertion Data), Marketer chỉ có thể suy đoán giá trị mà mỗi chương trình tiếp thị đang mang lại cho doanh nghiệp.

Với mô hình Attribution, thương hiệu muốn được đảm bảo tuyệt đối về việc ‘từng quảng cáo trên từng hành động chuyển đổi đã mang lại bao nhiêu lợi nhuận cho thương hiệu’ thay vì chỉ là các con số phỏng đoán.

Dữ liệu chuyển đổi là then chốt

Tiếp đến, Marketer cần có khả năng cung cấp toàn bộ dữ liệu chuyển đổi bất kể người dùng có nhìn thấy quảng cáo hay không. Theo cách này, mô hình Attribution có thể xác định tốt hơn về căn cứ của một người dùng đang chuyển đổi bất kể là trên chiến dịch nào.

Giá trị chuẩn này tự nó có thể mang đến những hiểu biết rất giá trị. Cụ thể, với lượng dữ liệu cơ bản này, Marketer có thể biết được đâu là những người dùng chuyển đổi có tương tác với các chiến dịch tiếp thị đang triển khai (exposed user) và đâu là người dùng chuyển đổi nhưng không có tương tác (non-exposed user) – từ đó có thể giúp xác định những giá trị gia tăng do các chiến dịch tiếp thị trên mang lại.

Marketer sẽ không còn phải dự đoán về việc một chiến dịch cụ thể trên một kênh tiếp xúc nhất định đang mang lại giá trị bao nhiêu cho thương hiệu. Chỉ với riêng hiểu biết có giá trị to lớn này, Marketer có thể đưa ra những quyết định thông minh hơn trong việc phân bổ ngân sách.

Đừng ngại những lời đồn thổi về đo lường dữ liệu

Có nhiều đồn thổi cho rằng Marketer cần phải có khả năng đo lường dữ liệu ở mức độ từ khóa hay cho từng vị trí quảng cáo (placement) mới có thể áp dụng mô hình Attribution. Điều này không đúng.

Dù rằng khả năng này giúp tối đa hóa lượng hiểu biết, nhưng không nhất thiết phải đạt được kết quả tốt đẹp với các mô hình Attribution ngay lúc ban đầu. Marketer có thể thu được một lượng lớn các thông tin một cách khá đơn giản ở mức độ tổng quan.

Nếu có thể quan sát các kênh giao tiếp khác nhau cho riêng từng hoạt động tiếp thị số – hiển thị, tìm kiếm, mạng xã hội, email, và nhiều hoạt động khác nữa – thì Marketer có thể đạt được nhiều hiểu biết hữu ích về việc đâu là kênh nên đầu tư, và đâu là kênh cần xem xét lại hoặc cải tiến thêm trong kế hoạch tiếp thị của mình.

Từ một số yêu cầu ở trên, có lẽ các điều kiện cần có để triển khai Attribution không quá đáng sợ như những gì các Marketer từng tưởng tượng. Về mặt dữ liệu, Marketer hoàn toàn có khả năng tiếp cận. Còn để sử dụng các công nghệ tiên tiến trên thị trường, thách thức duy nhất là phải chuẩn bị và chuyển đổi dữ liệu theo đúng yêu cầu mà hệ thống của đối tác đặt ra.

Mô hình Attribution vẫn đang tiếp tục một chặn đường dài để giúp tối đa hóa lợi nhuận từ các chương trình tiếp thị, và nếu Marketer còn chưa tham gia, thì đây là thời điểm tốt nhất để bắt đầu triển khai ngay.

Nguồn: marketingland.com

Theo blog.ants.vn