IBM: Từ tịnh tiến đến phát triển

Lịch sử thương hiệu IBM cho tới nay vắt ngang qua ba thế kỷ. Suốt chặng thời gian dài ấy và bất chấp sự cạnh tranh quyết liệt của không ít đối thủ, thương hiệu này vẫn duy trì được vị thế và giá trị của nó trong thế giới thương hiệu.

Câu chuyện về lịch sử thương hiệu IBM là một câu chuyện về lịch sử công nghệ thông tin, về thăng trầm của những doanh nghiệp đã ghi khắc được dấu ấn sâu đậm trong ngành công nghệ thông tin, về những may rủi và độc chiêu trong quá trình xây dựng, quảng bá, phát triển và bảo vệ thương hiệu.

IBM_Tu_tinh_tien_den_phat_trienĐi lên bằng tịnh tiến

IBM là tên gọi tắt từ International Business Machines Corporation. Nó còn có hai tên gọi khác là Big Blue và Mother Blue. Một từ trong đó phản ánh màu xanh trên biểu tượng thương hiệu, còn từ kia hàm ý quy mô và tầm vóc của tập đoàn. Cội nguồn của IBM là công ty Tabulating Machines Company do Herman Hollerith thành lập năm 1896 ở Armonk (New York, Mỹ). Hollerith phát minh ra máy xếp, đếm, đọc và phân loại thẻ đục lỗ. Máy này của Hollerith được sử dụng rất rộng rãi ở nước Mỹ, trong đó có cả để kiểm phiếu ở các cuộc bầu cử. Về sau, công ty này không chế tạo những máy như thế nữa bởi ở Mỹ ban hành một bộ luật quy buộc trách nhiệm vào các công ty chế tạo những thiết bị ấy trong trường hợp đếm sai, đếm sót hoặc phân loại nhầm thẻ đục lỗ. Năm 1924, công ty này đổi tên thành IBM. Ngay từ đầu, cái tên thương hiệu này đã cho thấy hai định hướng chính trong chiến lược kinh doanh của công ty: những máy móc thiết bị thay thế công việc chân tay trong các doanh nghiệp và thị trường quốc tế chứ không phải chỉ có ở thị trường nước Mỹ.

Logo của thương hiệu IBM như thấy hiện tại là mẫu logo thứ 7 trong lịch sử tập đoàn. Logo đầu tiên được công bố năm 1888 với các chữ cái ITRC. Logo đầu tiên của IBM được công bố năm 1924 hình tròn, chữ Business cuộn ở trên, chữ Machines cuộn ở dưới và chữ International vắt ngang ở giữa như đường xích đạo quanh quả địa cầu. Logo IBM năm 1947 chỉ là ba chữ cái IBM màu trắng, năm 1956 chuyển thành màu đen và từ năm 1972 mang màu xanh thẫm kẻ trắng như hiện tại. Cái tên gọi Big Blue hay Mother Blue cũng chỉ có từ thời kỳ này. Không ít người cho rằng, biểu tượng thương hiệu như vậy cũng rất có ích trong việc quảng bá thương hiệu IBM bởi trông vào thấy nó thể hiện tính chuyên nghiệp và hiện đại, đơn giản và thân thiện, viết tắt như thế mà diễn tả được rất đầy đủ. Xem ra, thông điệp từ biểu tượng thương hiệu và sức cuốn hút từ đó có giá trị không hề nhỏ đối với uy tín và sức mạnh của thương hiệu.

IBM cứ đi dần từng bước như thế, chậm mà chắc, không cần vội vã và lo ngại đối thủ cạnh tranh, qua mấy thập kỷ. Thời ấy, đối thủ cạnh tranh của nó vừa ít ỏi lại vừa kém khả năng. IBM lại khởi hành chinh phục thị trường thế giới từ rất sớm nên lợi thế so sánh cũng như cộng hưởng của nó rất lớn. Một trong những tác nhân rất quyết định giúp IBM giành được vị thế nổi bật trên thương trường ở nước Mỹ là nhận được đơn đặt hàng với giá trị khổng lồ từ phía chính phủ Mỹ năm 1935 về phát minh ra công nghệ và kỹ thuật phục vụ cho việc xây dựng hệ thống bảo hiểm xã hội ở nước Mỹ. Nói một cách khách quan, phải công nhận rằng chính phủ Mỹ thời ấy đã góp phần rất quan trọng vào việc phát triển IBM nói chung và cho thương hiệu này nói riêng.

Phát triển đột phá

Nửa sau của thế kỷ 20 là thời kỳ vừa khai sinh vừa thịnh trị của công nghệ thông tin. Trong thập kỷ 50 và 60 của thế kỷ 20, IBM đã chế tạo ra chiếc máy tính điện tử đầu tiên với mọi thiết bị ứng dụng đi cùng như ổ chứa dữ liệu, máy in dữ liệu và trạm máy tính được nối mạng với nhau. IBM liên tiếp đưa ra những thế hệ máy tính điện tử lớn. Năm 1975, IBM cho ra xưởng chiếc máy tính điện tử “xách đi được” đầu tiên trên thế giới. Nó nặng tới 25 kg, công suất thấp, là một kỳ tích về kỹ thuật và công nghệ, nhưng lại không thể tiêu thụ được nhiều vì quá đắt với giá 9000 USD/chiếc. IBM cũng là tập đoàn chế tạo ra chiếc máy tính xách tay đầu tiên, được coi là “tổ tiên” của các loại laptop hay notebook hiện nay.

Từ thập kỷ 80, IBM phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ trên thương trường, đặc biệt là Apple. Khác với Apple, máy tính của IBM được lắp ráp từ nhiều bộ phận tương thích với nhau, theo tiêu chuẩn nhất định và có thể mua bán tự do trên thị trường. Vì thế, áp lực cạnh tranh lại càng lớn đối với IBM, đặc biệt trước tình trạng bị làm giả và bắt chước. Từ đó, IBM chuyển dịch trọng tâm kinh doanh sang lập trình cho máy tính và tư vấn. Năm 1975, IBM bán bộ phận máy tính điện tử cá nhân (PC) cho tập đoàn Levono của Trung Quốc. Hiện tại, IBM sử dụng khoảng 330.000 nhân công ở 170 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, doanh số hàng năm khoảng 100 tỷ USD. IBM là thương hiệu được đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng giá trị thương hiệu của công ty Interbrand, sau Coca Cola và Microsoft.

Bí quyết thành công trước hết của IBM, giống như có thể thấy được ở cả nhiều thương hiệu khác, là tìm ra được khe hở kinh doanh trên thị trường, cho dù từ thủa ban đầu với những máy móc đếm và phân loại thô sơ đến những thiết bị điện tử hiện đại. Tiếp đó phải kể đến chủ trương cho thuê máy móc thiết bị chứ không nhăm nhăm vào bán thiết bị và máy móc. Suy tính ở phía sau đó là thiết bị hiện đại thường đắt tiền và một khi đắt tiền thì khách hàng sẽ rất cân nhắc giữa mua hay thuê. Cho thuê không chỉ là cách quảng bá thương hiệu đắc dụng, mà còn là cách ràng buộc khách hàng vào sản phẩm, bởi đi cùng với cho thuê là dịch vụ các loại như bảo dưỡng hay huấn luyện sử dụng, nâng cấp hay kết nối các loại thiết bị cùng của IBM với nhau.

Đằng sau những quyết định chiến lược ấy là nhận thức đúng đắn về xu hướng phát triển của khoa học kỹ thuật cũng như quản trị kinh doanh. IBM đi tiên phong và luôn dẫn đầu trên cả hai phương diện ấy. Chính sách giá cả đóng vai trò rất quan trọng trong việc chinh phục khách hàng. Nhưng đối với IBM, nhân tố còn có ý nghĩa quan trọng hơn là chất lượng sản phầm và dịch vụ đi cùng nói chung. Thành công của thương hiệu này có nguồn gốc trước hết ở thành công trong việc tạo nên ấn tượng thương hiệu ấy hiện thân cho chất lượng và sự thân thiện với khách hàng, hiệu quả lớn và tính hiện đại cao. Bài học thành công của thương hiệu này trong hơn 110 năm qua cũng có thể được coi là bài học chung cho tất cả các thương hiệu muốn thành công, đó là muốn gì thì gì cũng phải chinh phục được và xứng đáng với lòng tin của khách hàng. Hơn ai hết, IBM thấm thía cái câu “mất lòng tin là mất tất cả”.

Câu chuyện thành công của thương hiệu IBM dù vậy cũng không phải không có lần bị phủ bóng. Đó là những cáo buộc cho rằng chi nhánh IBM ở nước Đức đã cung cấp thiết bị và sản phẩm của IBM cho chính quyền quốc xã Đức dùng để theo dõi người do thái. Đó là chuyện ban lãnh đạo IBM chút nữa thì đã ngủ quên cuộc cách mạng công nghệ số. Nhưng đó là chuyện quá khứ, đã qua và cũng gần như đã bị quên bởi hào quang của thành công quá sáng, giá trị của thương hiệu quá lớn, uy danh của thương hiệu quá nổi trội. Thủa chậm chạp tịnh tiến đã nhường cho những bước phát triển năng động và mạnh mẽ từ lâu rồi.

Nguồn: DDDN