Để sống sót trong thời đại bùng nổ Digital Marketing (P2)

Trước sự thay đổi không ngừng của ngành tiếp thị số, các công ty quảng cáo (Agency) phải vượt qua những thách thức để tồn tại và thích nghi như thế nào? Agency phải biết về người dùng trước tiên, và để dữ liệu này định hướng cho các chiến lược. Và phải luôn suy nghĩ về những ý tưởng lớn hơn trong tương lai, đặc biệt nếu nó nảy sinh từ chính bên trong tổ chức.

>> Để sống sót trong thời đại bùng nổ Digital Marketing (P1)

dig

Thay đổi trong công nghệ

Có quá nhiều cái tên trong lĩnh vực cung cấp công nghệ số như Marin, Kenshoo, Acquisio, ProductsUp, Perfect Audience, MediaMath, Optimizely, Tableau,... Có bao nhiêu trong số này bạn có cơ hội nghe thấy hoặc từng trở thành đối tác với họ?

Hay như lần gần đây nhất bạn xem qua trang Facebook’s Marketing Partners (là cộng đồng các đối tác với Facebook ở đa hạng mục, ưu tiên những công ty mạnh và có sản phẩm dựa trên Facebook API) là khi nào, và bạn biết được bao nhiêu công ty mới gia nhập cộng đồng đối tác này? Hoặc bạn có xem xét đến việc duy trì một PLA (Product Listing Ads – danh sách những quảng cáo mới và hữu ích nhất của Search Marketing) với 1000 sản phẩm hoặc hơn thế?

Có lẽ đã đến lúc cần cập nhật lại các “lính mới gia nhập” vào hệ sinh thái số hiện nay.

Điều cốt lõi muốn nhấn mạnh ở đây là công nghệ đang đóng vai trò ngày một lớn hơn trong mọi kênh tiếp thị. Giữa các nền tảng quản trị đấu giá, nền tảng Attribution, công nghệ kiểm tra độ gắn kết, nền tảng quản trị hoạt động SEO, các nền tảng xã hội, DSPs, DMPs, ... tất cả đều là một mảng màu sắc riêng trong bức tranh công nghệ toàn ngành.

Một chiến dịch tiếp thị số tốt phải tích hợp nhiều mảng công nghệ hơn so với trước đây, và những phân lớp công nghệ này cần phải được quản trị với tính hiệu quả ở nhiều góc độ khác nhau.

Thay đổi trong dữ liệu

Mỗi doanh nghiệp đều có nền tảng dữ liệu chính chủ (First-party data) cơ sở của mình. Và khi công nghệ bùng nổ và hỗ trợ to lớn cho các hoạt động theo dấu/thu thập dữ liệu một cách đa dạng và phức tạp hơn thì nguồn First-party ngày càng trở nên dồi dào.

Không những vậy, còn có rất nhiều nguồn bên ngoài có thể bổ sung vào kho dữ liệu của doanh nghiệp như: Second-party data – được thu thập từ các đối tác chiến lược, hay nguồn Third-party data – nguồn độc lập với khả năng mở rộng gần như không giới hạn (nhưng đồng thời cũng tốn chi phí tương đương với từng phạm vi Marketer tiếp cận). Tuy nhiên lượng dữ liệu hiện được tận dụng chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng số dữ liệu mà các Agency có thể và nên sử dụng.

Thay đổi từ phía các Thương hiệu

Với tất cả những phức tạp kèm với những khả năng được kể trên, các thương hiệu ngày càng đòi hỏi nhiều hơn từ các công ty quảng cáo. Họ muốn những Agency đối tác này phải bước ra khỏi vùng an toàn trước đây để sáng tạo hơn, mang lại nhiều giá trị hơn nữa với các chiến lược ở mức độ cao hơn, vận dụng tất cả mọi yếu tố cũng như nguồn lực hiện có. Điều này vừa là tin tốt vừa là tin xấu, tùy thuộc vào mức độ sẵn lòng và năng lực của mỗi Agency trong việc thích nghi và sáng tạo.

Tuy nhiên, có một điều chắn chắc là tin xấu cho các Agency – đó là lợi nhuận đang bị co lại nhanh chóng – xảy ra khi thương hiệu đầu tư nhiều hơn vào công nghệ và dành ít ngân sách hơn cho các Agency sử dụng những công nghệ này. Điều này đặc biệt đúng trong hoạt động SEM và quảng cáo hiển thị.

Tất cả những điều trên dẫn đến câu hỏi nổi cộm nhất:

Agency làm cách nào để thích nghi?

Để tìm hiểu hướng đi sắp tới của Agency, hãy làm rõ một chút về vị trí hiện tại của họ.

Trong suốt 10 năm qua, hầu hết Agency vẫn tập trung trực tiếp vào SEM, SEO, hiển thị và retargeting. Họ hoạt động dựa vào lợi nhuận ở mức an toàn, ít đối thủ cạnh tranh thực sự, hạn chế về công nghệ và sự cách biệt giữa trình độ hiểu biết của các thương hiệu với khả năng thực sự của các Agency.

Từ trước đến nay, hầu hết Agency chỉ được xem là những ‘cỗ máy chiến thuật cho các thương hiệu’ – tức có thể thay thương hiệu điều hành các chiến dịch tập trung vào những mục tiêu tiếp thị chủ chốt, tốt hơn so với các Agency đối thủ hoặc so với việc các thương hiệu này tự làm. Nói đơn giản, đa số Agency chính là nhà quản trị chiến dịch tập trung vào điểm mấu chốt nhất của thương hiệu. Dĩ nhiên không phải mọi Agency đều như vậy, một số Agency còn có nhiều khả năng hơn thế (nhưng rất ít thương hiệu biết được điều này).

Hiện nay, những Agency có thành quả độc lập và vượt trội đang cho thấy bước chuyển dịch mạnh mẽ hướng đến cốt lõi của hoạt động kinh doanh – thứ sẽ đem lại thành công cho họ trong tương lai. Nhưng phần lớn các Agency còn lại đang níu kéo hy vọng rằng 10 năm nữa ngành vẫn duy trì tình trạng như hiện tại. Họ không muốn phải xáo trộn những mô hình đang mang lại lợi nhuận và khiến họ hài lòng, để thay vào đó là một cuộc cải tổ toàn diện và đầy khó khăn trong toàn bộ tổ chức dù rằng kết quả sau đó có thể tốt hơn gấp nhiều lần trước đây.

Dù vậy, thời của những thiết kế phân mảnh và rời rạc trong ‘trí tuệ kinh doanh’ (business intelligence), trong các phân tích, hay trong hoạt động của đội ngũ chuyên về mobile,... đang dần khép lại. Tiến trình này được ước tính sẽ diễn ra chỉ trong vòng 3 năm và thị trường sẽ đào thải các Agency không có năng lực đổi mới và thích ứng.

Những Agency sống sót và phát triển: họ là ai?

Những Agency độc lập – đã xây dựng nên một nền văn hóa sáng tạo, tập trung vào tính đa dạng khi tạo ra nhiều dạng dịch vụ và cấu trúc phù hợp với thứ khách hàng của họ (các Thương hiệu) có thể cần đến trong tương lai – sẽ không chỉ đứng vững trong hiện tại, mà còn có thể trở thành người tiên phong trong miền đất hứa sắp tới.

Rõ ràng các Agency này đã tạo nên những thay đổi thực sự cho khách hàng của mình. Đó là: đội ngũ nhân viên năng động, đổi mới trong cách triển khai hoạt động tiếp thị, lồng ghép về công nghệ, dữ liệu và phân tích, những kênh tiếp thị mới được kết hợp và còn nhiều những thay đổi hơn nữa đang tiếp tục được tiến hành.

Lãnh địa ‘trí tuệ kinh doanh’ mà các Agency dấn thân vào cũng đang dần được mở rộng, vượt khỏi những phân tích chiến dịch thông thường để tập trung vào những cơ hội kinh doanh lớn hơn. Những hoạt động như định vị thị trường, thiết lập hồ sơ người dùng, tối ưu hóa website, marketing mix,... là những thứ cơ bản mà các Agency cần phải có để đề xuất với khách hàng (các Thương hiệu đối tác) của mình.

Muốn đạt tới tầm vóc này, các Agency không nên lệ thuộc hoàn toàn vào những mục tiêu dựa trên lợi nhuận. Thay vào đó cần truyền đạt văn hóa học hỏi không ngừng trong đội ngũ nhân viên, cũng như thúc đẩy họ trở thành những chuyên gia trong lĩnh vực của mình. Các Agency cũng cần phải lên kế hoạch xây ‘những giá trị thực – truth’ cho đối tác của mình (cũng như giúp thương hiệu xây dựng ‘Truth’ đối với khách hàng của họ) – nơi mà các kênh giao tiếp và công nghệ mới sẽ nổi bật và có thể khiến những thứ vốn mang sức mạnh chiến lược ở hiện tại trở nên lỗi thời.

Những Agency nắm bắt kịp xu hướng sẽ không còn chọn từng kênh giao tiếp có ý nghĩa và sau đó nhắm khách hàng mục tiêu dựa trên những kênh riêng lẻ này. Thay vào đó, họ đặt đối tượng tiếp nhận (Audience) vào vị trí ưu tiên, học hỏi từ những người dùng này – cách họ ứng xử, thứ thúc đẩy họ gắn kết,... Agency phải biết về người dùng trước tiên, và để dữ liệu này định hướng cho các chiến lược. Và phải luôn suy nghĩ về những ý tưởng lớn hơn trong tương lai, đặc biệt nếu nó nảy sinh từ chính bên trong tổ chức.

Nguồn: marketingland.com

Theo blog.ants.vn