Khám phá quy trình sản xuất nội dung

“Mỗi bài viết 30 phút chứ mấy”. “Hồi xưa anh viết mỗi ngày 5-6 bài, giờ không có thời gian mới tìm đến tụi em”. “Bài viết có 1 trang A4 mà lấy giá cao thế em?”... Và rất nhiều bình luận khác tương tự khi VBS báo giá hay gửi bài viết. Nếu thân phận Designer là những người chỉ cần 15 phút để vẽ ra cái logo mà lấy $500 thì thân phận Copywriter là những người chỉ cần ngồi “gõ” 5-10 phút là được 1 bài PR mà lấy $100.

Khách hàng không phải là những người đáng trách như cách mà “dân trong nghề” hay nói về khách hàng bằng một giọng văn lạt nhách và không thiện cảm. Khách hàng là những người giỏi trong lĩnh vực của họ và đang cần chúng ta để giúp họ đạt được những thành tựu lớn hơn về doanh số, về thương hiệu, ... Vì khách hàng không hiểu công việc chúng ta đang làm, nên họ mới cảm thấy “không xứng đáng” khi bỏ tiền ra. Nếu khách hàng hiểu hết các công đoạn, cách chúng ta suy nghĩ và làm việc, cách chúng ta thay họ sáng tạo, ... họ sẽ có cái nhìn khác đi, họ sẽ hiểu giá trị thực mà họ nhận được là tương xứng với giá trị họ đã bỏ ra, từ đó, sự hợp tác giữa đôi bên ngày càng bền vững.

#1: Copywriter – họ là ai và thực sự làm gì?

Hiểu sai

Là người đánh máy, là người “Copy” rồi “Write” lại cho ra bài viết.
Là người chuyên xào nấu bài viết từ các website khác.
Là người chỉ viết những bài giật title câu view và không hiểu/không màn đến sản phẩm, thương hiệu.

Hiểu đúng

Là những người truyền tải thông điệp, nội dung chính của sản phẩm/dịch vụ một cách dễ hiểu, thu hút đến người đọc.
Là người không chỉ có vốn từ phong phú hay lời hay ý đẹp, mà phải biết dùng đúng nhóm từ này với sản phẩm này, dùng đúng nhóm từ khác với dịch vụ khác và biết nên viết thế nào cho lay động chứ không chỉ là hoa mỹ, là cao siêu.
Là người không chỉ biết viết là đủ, mà còn phải biết cách lên kế hoạch, lập dàn ý, tự đề nghị và bác bỏ các ý, chỉnh sửa lại chính bài của mình, tìm cách thay thế cho súc tích hơn, dễ hiểu hơn và hay hơn.
Là người phải nắm bắt nhiều thông tin chính thống, biết tìm mối liên hệ giữa các sự kiện, vấn đề.
Là người logic và mạch lạc.
Là người sáng tạo nhưng hiểu khuôn khổ.
Là người đúng deadline, dù sáng tạo cần cảm hứng nhiều hơn, nhưng vẫn phải hoàn thành đúng hẹn.
Là người không chỉ đặt bút là viết, một cách máy móc và nhàm chán, họ còn sáng tạo và kể những câu chuyện, gợi những hình ảnh, kí ức, tương lai, sự tốt đẹp, yêu thích, ... với sản phẩm/dịch vụ.

#2: Quy trình sản xuất nội dung như thế nào?

Để cho ra lò một bài viết chất lượng, cũng giống như một sản phẩm tốt, phải qua rất nhiều khâu. Một cái bánh ngọt không thể làm hài lòng thực khách nếu được làm ra bởi một người thợ không có tâm, không có tình cảm với nó, không cho thêm gia vị tình yêu vào đó và không trang trí tỉ mẫn.

Bước 1: Tìm hiểu sản phẩm/dịch vụ

Không biết mình sẽ làm bánh gì, điểm đặc biệt của bánh là gì thì sẽ làm bánh đó như thế nào và thuyết phục người ăn bằng cách nào?

content marketing

Đào sản phẩm/dịch vụ càng sâu càng có nhiều hướng để khai thác và cảm hứng để viết

Đây là bước vô cùng quan trọng trong việc sản xuất hay sáng tạo nội dung. Không hiểu sản phẩm, hiểu một cách mơ hồ, hớt bọt dễ dẫn đến nội dung sáo rỗng, nhàn nhạt, không có gì để nói, hoặc đáng sợ hơn là nói sai.

Để tìm hiểu sản phẩm/dịch vụ, phải tìm hiểu từ chính người am hiểu nhất và người muốn dùng nhất – chủ doanh nghiệp và người tiêu dùng.

  • Lắng nghe chủ doanh nghiệp nói về sản phẩm/dịch vụ của họ.
  • Tìm hiểu về sản phẩm/dịch vụ thông qua tài liệu do doanh nghiệp cung cấp và các tài liệu chính thống trên mạng.
  • Tìm hiểu nhu cầu, yêu cầu của người dùng với sản phẩm/dịch vụ này. Họ thích gì, ghét gì, muốn điều gì tốt hơn? ...

Hiểu sản phẩm để biết nhiều hướng khai thác hơn, hiểu được đâu là yếu tố trọng tâm làm nên sự khác biệt của sản phẩm/dịch vụ so với những sản phẩm/dịch vụ khác. Hiểu sản phẩm để có thể dùng ngôn từ sắc bén và chính xác nhất để diễn tả, để kể về.

Có một người bạn của tôi, khi viết về máy ảnh Canon, phải xem hết các số liệu kĩ thuật, xem các tài liệu hướng vẫn và thông tin liên quan dày cả ngàn trang, đến độ anh ấy có thể nói say sưa về sản phẩm như dân kĩ thuật thực thụ và người bán hàng chuyên nghiệp. Và những bài viết của anh ấy thấm đẫm sự hiểu biết, sự chia sẻ và góc nhìn của chuyên gia. Một thành công lớn cho người viết là anh khiến cho mọi người hiểu được những thứ máy móc, chuyên sâu bằng những cách ví von đơn giản mà chính xác. Cũng chính vì hiểu sản phẩm mà có được sự so sánh đó.

Bước 2: Lên kế hoạch – ý tưởng

Một cái bánh ngon cần được lên ý tưởng và kế hoạch trước: thành phần nguyên liệu, cách làm, điểm nhấn, vị chủ đạo, ...

Thông thường, khách hàng sẽ ít khi chỉ cần 1 bài viết. Mà họ cần 1 chuỗi bài, một cách thường xuyên. Nội dung phải nhất quán với đường lối chiến lược marketing chung của sản phẩm/dịch vụ. Như vậy, trước khi viết, cần phải có bước lên kế hoạch cụ thể:

  • Hướng đi cho các bài viết.
  • Sự liên kết với nhau và liên kết với chiến lược marketing.
  • Bổ sung cho nhau và làm nổi bật nhau.
  • Vẽ ra các nhánh để không trùng lắp.
  • Triển khai bài nào trước, bài nào sau, viết thế nào, phong cách gì, dàn ý ra sao, ...

content marketing

Muốn viết một bản nhạc hay mà không có ý tưởng cho bản nhạc đó, há phải chỉ là ảo tưởng sao?

Bước 3: Chỉnh sửa và duyệt layout

Một cái bánh ngon không thể làm tùy ý, thành bánh rồi mới bắt đầu sửa lại vị theo yêu cầu của từng khách hàng.

Nội dung phải được duyệt layout trước khi bắt đầu vào viết. Vì khách hàng thường không nắm rõ công việc của Copywriter, nên nếu không có bước đệm này, bài viết sẽ gặp nhiều khó khăn sau này. Đặc biệt là với khách hàng không hình dung ra bài viết sẽ thế nào hay chưa nêu rõ quan điểm, yêu cầu của mình.

Layout cũng giúp tiết kiệm thời gian cho 2 bên, vì khách hàng sẽ không thể đòi viết bài mới, không đòi thêm ý này, ý kia sau khi gửi bài viết đã viết dựa trên layout đã duyệt. Có một sự so sánh nhỏ về cách làm việc của người Việt và người Mỹ như thế này (không thể nào đúng 100% nhưng sẽ đúng phần lớn): người Mỹ sẽ dành rất nhiều thời gian để đọc bản kế hoạch và ý tưởng của bạn, họ rất khắc khe với kế hoạch, họ sẽ dập bạn tơi bời để có được kế hoạch hoàn hảo như ý họ muốn, và sau đó cứ căn vào kế hoạch mà làm, không thêm, không bớt. Nhưng người Việt thì khác, họ xuề xòa ngay từ đầu, cũng chính vì ngại tìm hiểu, ngại đọc, nên họ chỉ muốn “đơn giản”, nhưng sau đó lại muốn thêm rất nhiều thứ không có trong kế hoạch ban đầu, chỉ vì họ vừa nảy ra ý định mới hay nghĩ rằng những thứ thêm thắt đó cũng đơn giản thôi, nhanh chóng thôi.

Layout được xem như dàn ý, diễn giải ý tưởng và những gì sẽ viết, để khách hàng nhìn thấy một cách bao quát nhất về nội dung mà họ sẽ có. Với 1-2 bài viết, layout có vẻ không có gì quan trọng ngoài việc cho khách hàng thấy và là giấy thông hành thông qua chặng đầu. Nhưng với 10 bài, 100 bài trong 3-4 tháng, thì layout chính là cứu cánh cho các Copywriter. Bạn tốn 18 tiếng để lên layout nhưng sẽ tiết kiệm được 36 tiếng vì không cần phải suy nghĩ hướng viết sau này.

Bước 4: Viết và chỉnh sửa

Sau khi chuẩn bị xong các nguyên liệu, chúng ta bắt tay vào làm bánh

Khâu này buộc người viết phải tập trung. Sau khi đã có layout sẵn sàng, ý tưởng sẵn có, thì việc trình bày thế nào, viết câu nào sẽ thuyết phục hơn, cách diễn giải này hay cách ví dụ kia, thay đổi cụm từ này, câu cú kia, ... sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng bài viết.

Nhưng viết chỉ là một chuyện, chuyện chỉnh sửa để được duyệt lần cuối cùng mới là quá trình cam go. Bạn nên nghĩ là bài viết sẽ phải sửa đến 10 lần. Từ chính ý tưởng đó, phải thay đổi đến khi nào khách hàng chấp nhận. Mặc dù, với Copywriter, việc sửa bài quá nhiều sẽ gây ra “sự chùn” hay có thể gọi là hết cảm hứng.

Bước 5: Hình ảnh và hoàn thiện

Trang trí sau khi bánh đã ra lò và trưng bày và bắt đầu thu hút khách hàng

Bài viết đi đôi với hình ảnh. Không thể nói cái nào quan trọng hơn vì với nội dung này bài viết cần thiết hơn nhưng nội dung khác, hình ảnh lại chiếm vị thế cao hơn. Muốn nội dung hấp dẫn, hình ảnh phải thu hút. Phù hợp với nội dung, một cách miêu tả không hành văn. Để có hình ảnh đẹp, ngoài hình ảnh khách hàng cung cấp, cần phải chỉnh sửa, xử lí thêm, hoặc tìm ở các nguồn miễn phí, sắt nét và sát với chủ đề.

#3: Những khó khăn Copywriter gặp phải

Thiếu thông tin: Khách hàng không cung cấp đủ thông tin để viết, do Copywriter không hỏi đủ, hỏi đúng hoặc bản thân sản phẩm/dịch vụ cũng chưa có điểm cạnh tranh.

Khách hàng và Copywriter không hiểu nhau: Khách hàng không hiểu tầm quan trọng của công việc, khách hàng xem nhẹ công việc. Hai bên không hiểu nhau và không nhường nhịn nhau dẫn đến kết quả công việc không đạt yêu cầu.

Không đủ thời gian: Copywriter không chỉ làm 1 task duy nhất, mà phải xử lí cùng lúc rất nhiều việc và luôn trong tình trạng thiếu thời gian. Một phần là do yêu cầu của nhiều khách cùng lúc, một phần là Copywriter chưa quản lí thời gian của mình vừa hiệu quả vừa phải thật giàu cảm hứng.

Cái tôi quá lớn: Cái tôi lớn, luôn muốn bảo vệ ý kiến của mình nên xảy ra tranh luận với khách hàng, dẫn đến bài viết không được duyệt hoặc làm chưa hết sức.

Không đủ đam mê: Nghề nào cũng có cái khó riêng, nhưng nếu không đủ đam mê thì dù con đường có bằng phẳng cũng khó có được sự thăng hoa trong công việc và vượt qua giới hạn của bản thân.

Theo Thegioiseo

Không ghi tác giả