“Hái tiền” bằng Programmatic Buying

Dữ liệu - thứ trong quá khứ chưa được quan tâm đúng mức - giờ đây là nền tảng “hái ra tiền” cho Tập đoàn mỹ phẩm L’Oreal Canada.

Như chia sẻ của ông Khoi Truong, giám đốc truyền thông và tối ưu hóa dữ liệu của L’Oreal Canada: “L’Oreal là một công ty Marketing chứ không phải công ty IT. Tuy nhiên, trong năm ngoái, chúng tôi đã tiến hành thiết lập hệ thống CRM và bắt đầu nghĩ về việc tận dụng những dữ liệu sẵn có cho mục đích truyền thông. Đó là lý do công nghệ Programmatic đang đóng vai trò quan trọng đối với công ty ở thời điểm hiện tại”.

Nhóm của Truong có cơ hội làm việc với dữ liệu thông qua một chiến dịch Marketing sử dụng Programmatic gần đây cho thương hiệu Shu Uemura. Đây là thương hiệu con của L’Oreal chuyên về mỹ phẩm trang điểm cao cấp Nhật Bản, tuy đã tạo được ảnh hưởng tốt trên toàn cầu nhưng vẫn chưa thực sự thâm nhập được thị trường Bắc Mỹ.


programmatic buying

Trên thực tế, vào năm 2010, L’Oreal đã quyết định đóng cửa các cửa hàng bán sản phẩm Shu Uemura tại Mỹ để tập trung vào thị trường lớn hơn nhiều là châu Á. Tuy vậy, công ty vẫn cảm nhận được Bắc Mỹ có thể là thị trường đầy tiềm năng cho việc tung ra các dòng sản phẩm Shu Uemura với số lượng giới hạn (limited-edition). Điển hình là Shupette – bộ sưu tập các sản phẩm trang điểm cho dịp lễ hội, với cốt lõi của bộ sưu tập là sản phẩm làm dài mi cao cấp được truyền cảm hứng bởi chú mèo Choupette nổi tiếng với cặp mắt xanh, thú cưng của Karl Lagerfeld - Giám đốc sáng tạo hãng Channel.

Vấn đề đặt ra cho L’Oreal lúc đó là nhắm đến đúng đối tượng khách hàng tiềm năng - những phụ nữ trong độ tuổi 25 - 30 có lịch sử mua hàng trực tuyến gồm những sản phẩm làm đẹp đắt tiền - ở đúng vị trí trong “phễu bán hàng” (sale funnel).

Theo cô Estelle Ngo, chuyên gia phân tích và tối ưu hóa dữ liệu của L’Oreal: “Vẫn còn nhiều thách thức. Nhận thức về thương hiệu nghèo nàn do không có điểm bán hàng tại Mỹ và chỉ phân phối có giới hạn tại Canada. Hơn nữa, sự xuất hiện của sản phẩm trên các kênh truyền thông đại chúng đa phần chỉ đến từ hoạt động PR hoặc thông qua các công cụ tìm kiếm tự nhiên”.

Chính vì vậy, để đẩy mạnh mức độ quan tâm, lượng truy cập website và doanh số, L’Oreal đã tập trung vào công nghệ đeo bám quảng cáo trực tuyến (công nghệ re-targeting), chuyển sang sử dụng công cụ DoubleClick Bid Manager của Google để thực sự quản lý phân khúc, nhắm đúng khách hàng tiềm năng, gồm cả những khách hàng đã từng ghé thăm trang web lẫn những khách hàng chưa từng ghé trang nhưng có đặc điểm tương tự với nhóm khách hàng hiện tại.

Cô Ngo cho biết thêm: “L’Oreal rất chú trọng tận dụng mọi thứ tiếp cận được. Với việc sử dụng dữ liệu chính chủ trong Google Analytics (first-party data - dữ liệu sơ cấp khi khách hàng trải nghiệm và mua sắm trực tiếp), chúng tôi đã tạo nên nhiều kịch bản khác nhau để phù hợp với các phân khúc”. Ví dụ, trong một vài trường hợp, khách hàng ghé thăm trang web được tặng sản phẩm Shupette cụ thể; trong trường hợp khác họ lại được ưu đãi nhận bộ sản phẩm với tổng giá trị lên đến 1.500 USD, trong đó có sản phẩm cốt lõi làm dài mi trị giá 75 USD.

Ông Truong cũng chia sẻ: “Bên cạnh sử dụng dữ liệu chính chủ từ website, một vấn đề khác cũng quan trọng không kém là nghĩ về nội dung và sản phẩm mà khách hàng sẽ thấy khi họ ghé đến trang web. Đó là lý do chúng tôi cũng nỗ lực tìm hiểu dự định mua hàng. Làm thế nào để cấu trúc hành trình mua sắm của khách hàng dựa trên cách họ tương tác với trang sản phẩm, từ đó điều chỉnh cách phục vụ khách hàng bằng những thông điệp và sáng tạo khác nhau. Tất cả tạo thành cơ sở thuyết phục khách hàng quay trở lại trang web vào lần tới”.

Nhưng thuyết phục người tiêu dùng chưa đủ, ông Truong và cô Ngo còn phải thuyết phục các nhà điều hành của L’Oreal rằng quảng cáo hiển thị sử dụng công nghệ Programmatic có thể mang lại lợi ích cho thương hiệu. Vì thực tế ban lãnh đạo vẫn do dự khi quyết định chuyển bớt ngân sách của quảng cáo tìm kiếm (hiện đang mang lại thành quả tốt cho công ty) sang Programmatic (một lãnh địa mới chưa từng được khai thác trước đây).

Ông Truong cho biết thêm: “Chúng tôi không chắc quyết định chuyển hướng này có thể mang đến tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Nhưng ít nhất việc kết hợp quảng cáo hiển thị với các dữ liệu chính chủ có thể tác động thực sự lên cách khách hàng bị thu hút bởi quảng cáo và sau đó là quyết định mua hàng”.

Chiến dịch Shupette chạy suốt thời gian trước mùa nghỉ lễ, từ tháng 10 đến tháng 11/2014, và đã mang lại doanh thu cao gấp hai lần kỳ vọng cũng như một tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư đáng nể là 22:1.

Suốt chiến dịch, cô Estelle Ngo đều họp hàng tuần với nhóm DoubleClick để theo sát tình hình, đánh giá KPI (chỉ số đo lường hiệu quả công việc), đồng thời tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch dựa trên những thành quả đạt được và cả những điều chưa làm được. Do quá trình này minh bạch và mang lại hiệu quả, nên kể từ sau đó, ông Truong cũng bắt đầu sắp xếp các cuộc họp hằng tuần cho các nhà quản lý thương hiệu của L’Oreal Canada với những công ty quảng cáo đối tác (như Xaxis và MEC của tập đoàn truyền thông GroupM). Bằng cách này, L’Oreal có thể quản lý chặt chẽ hơn các vấn đề liên quan đến công nghệ và truyền thông.

Bên cạnh đó, L’Oreal cũng có đội ngũ quảng cáo riêng với tên gọi L’Equipe L’Oreal đại diện cho công ty làm việc ngay tại công ty đối tác MEC. Như ông Truong giải thích: “Chúng tôi tin tưởng đối tác nhưng cũng muốn thử thách họ. Chúng tôi tiếp xúc với công nghệ và đánh giá dựa trên KPI. Do đó cũng yêu cầu điều tương tự từ đối tác”.

L’Oreal Canada rất tự hào về sự linh hoạt trong nắm bắt xu hướng công nghệ của mình. Ngoài việc thí điểm chạy DoubleClick cho chiến dịch Shupette, L’Oreal cũng đang trong quá trình khảo sát một số đối tác công nghệ tiềm năng khác như DSPs, DMPs và TubeMogul trong mảng video.

Ông Truong kết luận: “Chiến lược toàn cầu của L’Oreal là tạo nên mối quan hệ trực tiếp với công ty quảng cáo và để các công ty này làm việc với các đối tác công nghệ mà L’Oreal đã lựa chọn. Đó là cách tiếp cận theo hướng “brand-led” – lấy thương hiệu làm gốc (mô hình quản lý mà trong đó, chiến dịch thương hiệu luôn gắn liền với các chiến dịch kinh doanh và hoạt động của tổ chức)”.

Hiện nay, có vẻ như đa phần các thương hiệu chưa hiểu nhiều về cách thức công nghệ hoạt động. Nhưng từ những thay đổi của mình, L’Oreal đã bắt đầu nhận ra, cần phải có những con người hiểu được cách các công nghệ như DSP hay Programmatic làm việc.

HẠ NGHIÊM - chuyên gia phát triển nội dung của ANTS

Theo DNSG